隨著近年來經(jīng)濟(jì)快速增長，高端消費(fèi)復(fù)蘇，消費(fèi)升級帶來需求重構(gòu)，珠寶行業(yè)日漸成為備受投資者和消費(fèi)者矚目的高利潤行業(yè)。富裕階級崛起、“千禧一代”登上消費(fèi)舞臺、女性消費(fèi)力量壯大，人口結(jié)構(gòu)變遷驅(qū)動消費(fèi)需求趨于多元化、個(gè)性化，給這一行業(yè)帶來了更大的盈利空間。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國珠寶首飾行業(yè)消費(fèi)需求與市場競爭投資預(yù)測分析報(bào)告》顯示，2016年和2017年期間，我國的珠寶銷售行業(yè)零售總額超過6000億元，預(yù)計(jì)2021年將超過8000億元。
資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理
珠寶行業(yè)同時(shí)面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在迎接下一階段增長空間的同時(shí)，這一行業(yè)的“阿喀琉斯之踵”也日益凸顯，一定程度上限制了珠寶行業(yè)的快速發(fā)展與進(jìn)一步提升。據(jù)普華有策在今年8月發(fā)布的《珠寶首飾行業(yè)未來發(fā)展的六大趨勢》顯示，珠寶行業(yè)現(xiàn)階段所面臨困境的具體表現(xiàn)為：其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的“免疫”效應(yīng)——線上市場發(fā)展遲滯，傳統(tǒng)交易方式仍為主流。然而，珠寶行業(yè)面臨這一問題的癥結(jié)何在，又如何破局？針對這些疑惑，我們采訪了國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心主任王春生、亞洲知名珠寶專家湯惠民，以及珠寶交易及鑒定行業(yè)的資深從業(yè)者。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代線上市場發(fā)展受阻，“信任感”如何建立？
近十幾年間，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)深刻地改變了各行業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。以高頻、低價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)化為代表的商品和服務(wù)行業(yè)，都因受到互聯(lián)網(wǎng)的青睞，使原來的產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生了顛覆性的變革。然而，部分行業(yè)因其自身特殊原因，形成了互聯(lián)網(wǎng)“免疫”特性，并未被互聯(lián)網(wǎng)“改造”。珠寶行業(yè)就是代表之一，其低頻、高價(jià)和非標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)，讓這個(gè)行業(yè)的線上轉(zhuǎn)化率增長受阻，盡管近兩年互聯(lián)網(wǎng)珠寶市場迎來了一波發(fā)展勢頭，但遠(yuǎn)未成為珠寶交易的主流。
臺灣珠寶鑒定專家湯惠民指出，珠寶的線上交易市場潛力巨大，但由于擔(dān)心商品品質(zhì)，部分消費(fèi)者對于線上珠寶商品購買存有疑慮，高客單珠寶商品線上占比偏低，阻礙了線上珠寶市場的進(jìn)一步發(fā)展和繁榮。針對這一問題，他表示：“公開透明的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)鍵所在，消費(fèi)者對行業(yè)信任度的提升，一定是建立在明確標(biāo)準(zhǔn)之上的?！?
對此，國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心主任王春生也同樣認(rèn)為，盡管目前全國質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的檢測水平在不斷提高，但面對年?duì)I業(yè)額近萬億的國內(nèi)珠寶市場，數(shù)量及覆蓋程度上仍然存在一定不足。而市面上檢測證書泛濫的情況則屢禁不止，假冒的檢測機(jī)構(gòu)和偽造的證書信息一般消費(fèi)者難以辨別，自然就難以信任看不見摸不著的線上交易。
然而，隨著珠寶行業(yè)消費(fèi)群體的年輕化，電商銷售的不斷發(fā)展，形勢正在發(fā)生改變。如京東等線上珠寶交易平臺，已經(jīng)采取措施，與權(quán)威檢測機(jī)構(gòu)合作，致力于建立明確的檢測標(biāo)準(zhǔn)。市場從業(yè)者與質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)的深入合作，讓線上市場的珠寶首飾同樣達(dá)到每件商品配有檢測證書的要求標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者在平臺購買珠寶時(shí)，只需認(rèn)準(zhǔn)帶有“品質(zhì)鑒定”標(biāo)識的商品，即可在質(zhì)檢機(jī)構(gòu)與京東雙平臺線上查詢商品對應(yīng)的證書。因此消費(fèi)者對線上交易市場的認(rèn)可度正在不斷提升，商品質(zhì)量保障趨于完善，新的信任關(guān)系也在不斷構(gòu)建。
年輕化、理性化趨勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)加速珠寶“標(biāo)準(zhǔn)化”解困
盡管目前珠寶類商品的線上交易存在種種問題，但臺灣珠寶鑒定專家湯惠民仍然堅(jiān)定認(rèn)為，線上互聯(lián)網(wǎng)市場仍然是珠寶行業(yè)的未來發(fā)展機(jī)會所在。
“隨著千禧一代逐漸成為消費(fèi)主力，珠寶行業(yè)即將迎來年輕化浪潮，這意味著傳統(tǒng)消費(fèi)形式和審美觀念將發(fā)生劇烈轉(zhuǎn)型?！睖菝衽e例說明了這一觀點(diǎn)，他指出，年輕化反映在市場上的一大表現(xiàn)，就是按克稱重、極難標(biāo)準(zhǔn)化的黃金產(chǎn)品，其市場份額正在被更容易標(biāo)準(zhǔn)化的鉆石、K金等產(chǎn)品所取代。黃金產(chǎn)品30克以上就需要上萬元高價(jià)，而重量較輕的鉆石、K金、銀飾等產(chǎn)品價(jià)格則相對低價(jià)，日常佩戴和平時(shí)搭配需求也比黃金商品多，這就使得消費(fèi)頻次明顯提高，商品標(biāo)準(zhǔn)化水平不斷提升。
“互聯(lián)網(wǎng)免疫”特性的失效，將導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)對珠寶行業(yè)的滲透加速，對于傳統(tǒng)的珠寶行業(yè)而言，同樣是提高行業(yè)效率，加速整合線上線下資源，乃至拓寬整個(gè)行業(yè)發(fā)展空間的機(jī)遇。國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心主任王春生也在采訪中表示，消費(fèi)升級階段，消費(fèi)者的購物理念也隨之變化，從實(shí)體商場走向電商銷售的趨勢，使珠寶市場也將迎來新的發(fā)展階段。但與此同時(shí)，保證線上交易市場的商品質(zhì)量，為其提供標(biāo)準(zhǔn)化、公信力強(qiáng)的檢測認(rèn)證，應(yīng)當(dāng)是質(zhì)檢機(jī)構(gòu)和行業(yè)從業(yè)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題。
目前，大型線上交易平臺已經(jīng)對這一問題表現(xiàn)出了明顯的關(guān)切，而尤其值得借鑒的，是京東聯(lián)合權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)、珠寶商戶，共同開啟的“京質(zhì)聯(lián)盟”項(xiàng)目。通過“京質(zhì)聯(lián)盟”的建立，京東正在逐漸為“互聯(lián)網(wǎng)+珠寶”階段的行業(yè)發(fā)展掃清障礙，為商品檢測標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)程提供全方位保障。
“京質(zhì)聯(lián)盟”+無界零售，電商巨頭的破局之道
作為國內(nèi)電商行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，京東商城在珠寶銷售行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，扮演著重要的角色。在此前對消費(fèi)者的行為習(xí)慣調(diào)查中，不少消費(fèi)者表示，習(xí)慣于“小物件去淘寶挑便宜價(jià)格，而貴重物品在京東買個(gè)安心”。而以數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東，恰好擅長在貴重商品的線上交易市場，在商家與消費(fèi)者之間，搭建互利互信的平臺。
因此，在珠寶銷售行業(yè)線上化的過程中，京東所采取的應(yīng)對策略具有較強(qiáng)的代表性。2018年，京東啟動了“京質(zhì)聯(lián)盟·珠寶品質(zhì)保障計(jì)劃“，與國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、中國地質(zhì)大學(xué)珠寶檢測中心、北京中地大珠寶鑒定中心，以及廣東省珠寶玉石及貴金屬檢測中心這五大質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。其中的國家珠寶玉石質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心、國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心，更是珠寶玉石及貴金屬國家標(biāo)準(zhǔn)的制定單位。這些權(quán)威機(jī)構(gòu)出具的證書能夠有效保障商品質(zhì)量，在一定程度上杜絕市場亂象。國家首飾質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心主任王春生認(rèn)為，京東自2004年起所推行的“正品行貨”概念贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，其對商品品質(zhì)保障的追求與國家質(zhì)檢機(jī)構(gòu)的目標(biāo)是一致的，這是雙方展開深度戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)。
據(jù)了解，此次計(jì)劃還獨(dú)創(chuàng)性地引入了京東大數(shù)據(jù)與智能供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部的“智臻鏈防偽追溯平臺”作為技術(shù)支持。今后，接入“智臻鏈防偽追溯平臺”的珠寶，消費(fèi)者在線下單購買后，可以在訂單詳情頁面查詢到聯(lián)盟共同認(rèn)證的珠寶證書。
嚴(yán)把商戶從業(yè)資質(zhì)，制定質(zhì)檢機(jī)構(gòu)準(zhǔn)入門檻，深化消費(fèi)者信任體系——聯(lián)手珠寶交易平臺和權(quán)威質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，京東平臺致力于實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體的標(biāo)準(zhǔn)化建構(gòu)。目前，京東與周大福、周生生等大型珠寶商家，達(dá)成了京質(zhì)聯(lián)盟系統(tǒng)接入意向。而與五大質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，則在數(shù)據(jù)對接、質(zhì)量監(jiān)督檢查、技術(shù)支持等方面形成了密切互動機(jī)制。王春生稱，這在行業(yè)內(nèi)部屬于首例。
在采訪中，京東時(shí)尚生活事業(yè)群資深員工強(qiáng)調(diào)，“京東與質(zhì)檢機(jī)構(gòu)將共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供強(qiáng)有力的保障，兩方共同來解決信任問題，可以充分打消用戶的顧慮?！?除此之外他還提到，在日常的品控工作中，京東會以“神秘購買人”的形式，對于平臺自己分析出的高危商品類目，進(jìn)行神秘的購買抽檢，如果商品存在質(zhì)量問題，會根據(jù)規(guī)則對商家進(jìn)行處罰，及一系列的整改。
與此同時(shí)，京東平臺發(fā)揮“無界零售”戰(zhàn)略優(yōu)勢，對珠寶類商家進(jìn)行充分賦能。憑借自身多年積累的消費(fèi)大數(shù)據(jù)以及在物流等基礎(chǔ)設(shè)施方面的優(yōu)勢，京東平臺為合作商戶搭建了“無界零售”快速增長的橋梁。全方位增強(qiáng)消費(fèi)者與商戶的聯(lián)系、拓寬珠寶類商品線上銷售的渠道與路徑、通過跨界營銷等方式提升品牌線上活躍度……例如，8月份聯(lián)合深圳金展珠寶廣場推出“金展京挑細(xì)選”集約平臺，推動珠寶行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化進(jìn)程，惠及億萬珠寶消費(fèi)者。在今年年初，還推出了首個(gè)線上黃金回購平臺，率先解開了“買金容易，賣金難”的問題。京東正在以其獨(dú)有的方式，化解珠寶類商品在線上平臺的困境，加速線上交易市場的擴(kuò)大與變革。
“京質(zhì)聯(lián)盟”構(gòu)建新型信任關(guān)系，“無界零售”創(chuàng)造線上線下打通的市場機(jī)會，京東正在以兩個(gè)方面的共同努力，推動珠寶行業(yè)線上市場的破局。隨著商品質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)化的逐漸確立與完善，珠寶市場的年輕化和線上化程度將不斷提高。電商平臺、珠寶行業(yè)從業(yè)者和質(zhì)檢機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加大合作力度，共同構(gòu)建行業(yè)的良性發(fā)展態(tài)勢，為實(shí)現(xiàn)跨越式的行業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。
