“直男癌”于2014年6月末出現(xiàn)于豆瓣與微博，四年過去了，如今“覺醒的糙漢”成為新的網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽，這一定義與出生年代完全不掛鉤。 “新男性”在各行各業(yè)中出現(xiàn)，他們不愿意在社會(huì)所定義的性別角色里墨守成規(guī)，不贊同男人只能一味賣力工作，他們認(rèn)同精致的生活和性別無關(guān)，甚至想留住容易逝去的青春。
是誰叫醒了“糙漢”
誰規(guī)定了一言一行都要遵從死板的性別觀念，誰又規(guī)定了男人必須“糙”，“糙”到不經(jīng)修飾？
隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的崛起，職業(yè)角色之外兼顧社會(huì)角色，也擁有了更多新“特權(quán)”，白天文氣的職員也許是某直播平臺(tái)上搖滾樂的主唱，業(yè)余時(shí)間可能又是某烘焙工作室的學(xué)員。男性的性感正在被重新定義，男孩的性別特征不再這么涇渭分明，最重要的表現(xiàn)是越來越多男人愿意為“顏值”買單了，Euromonitor 美容與時(shí)尚顧問 Marguerite Le Rolland表示：“受到社交媒體的興起以及男性著裝規(guī)則變化的推動(dòng)，越來越多的男性更加注重他們的著裝與外表。”
除了綜藝節(jié)目、社交媒體、網(wǎng)絡(luò)身份、性別意識(shí)之外，還有一個(gè)非常重要的因素就是針對(duì)男性“顏值”的線下消費(fèi)方式日益專門化、專業(yè)化，商超日化店專門針對(duì)男性的專柜、高端商場(chǎng)推出的男性購物樓層、以及以赫麗顏醫(yī)療美容診所男性抗衰老中心的建立等。
“年輕”讓糙漢更著迷
娛樂業(yè)和時(shí)尚業(yè)的地位愈加重要，各個(gè)國家?guī)缀趺恳惶於荚谡Q生新的漂亮臉蛋，社會(huì)對(duì)“美”產(chǎn)生了巨大依賴，顏值是可以抵抗惡意的勇氣和盾牌。早在兩千多年前，大哲學(xué)家亞里士多德就曾對(duì)弟子們說：“俊美的相貌是比任何介紹信都管用的推薦書”;根據(jù)英國刊物《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的研究，權(quán)力往往屬于顏值更高的領(lǐng)導(dǎo)人，韓國一篇名為《婚姻和勞動(dòng)力市場(chǎng)的整容手術(shù)效應(yīng)》的研究論文則證實(shí)，顏值最高的男性收入比顏值中等的男性收入高15.2%。
然而，有研究發(fā)現(xiàn)，男人對(duì)于年輕的渴望甚至高于對(duì)顏值的追求。有調(diào)查顯示， 20%的男士從來不做任何體育鍛煉，35%的男士不到萬不得不去看醫(yī)生，10%的男士宣稱他們不怕死，但高達(dá)50%的男士害怕衰老。
美學(xué)體系背后，除了性別吸引之外，更重要的是與嚴(yán)苛的社會(huì)秩序有關(guān)。一方面，白皙的肌膚是有閑有錢的富人的標(biāo)志，“變美”是人們標(biāo)榜自我身份的途徑，隨著中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)的日益增多，消費(fèi)者對(duì)于顏值消費(fèi)投入加大。據(jù)瑞士信貸銀行的《2015年全球財(cái)富報(bào)告》顯示，我國中產(chǎn)階級(jí)人群已突破1億人，此時(shí)，地位和身份認(rèn)可需求帶來的攀高性消費(fèi)心理與對(duì)自身形象重視度的日益提升。另一方面隨著社會(huì)節(jié)奏加快，職場(chǎng)發(fā)展壓力重重，不少男性雇員生怕皺紋和花白的頭發(fā)，會(huì)使自己失去晉升的機(jī)會(huì)，年輕意味著更好的體能、更少的疾病、更多的精力、更快的忘記疲勞，本質(zhì)上是工作效率的表現(xiàn)。為了生存和生產(chǎn)，與疲勞、疾病做著對(duì)抗和斗爭(zhēng)，是所有生物的天性。
對(duì)于顏值和年輕態(tài)的追求，讓越來越多的男性開始接受和走入整形醫(yī)院。美國等發(fā)達(dá)國家女性從25歲、男性從27歲就進(jìn)入抗衰老的進(jìn)程，20世紀(jì)末，以抗衰老為主導(dǎo)的美容領(lǐng)域生物高科技異軍突起，目前抗衰老醫(yī)學(xué)已經(jīng)從理論研究到臨床治療等方面日臻完善，赫麗顏醫(yī)療美容診所在原有女性抗衰老中心的基礎(chǔ)上成立男性抗衰老中心。赫麗顏醫(yī)療美容診所創(chuàng)始人郝紅認(rèn)為，男性的臉對(duì)稱并不會(huì)更帥，不完美可能才會(huì)更有魅力。男性整形群體主要為演藝工作者、學(xué)生、年輕白領(lǐng)和中年成功人士四類。年齡在20-30歲的男性更偏向于整形，主要集中在割雙眼皮、隆鼻、打瘦臉針方面。40歲以上的男性關(guān)注抗衰老項(xiàng)目，以激光美容、注射除皺、祛眼袋、植發(fā)等項(xiàng)目居多。
多樣審美才能撬動(dòng)他們的心
隨著男性群體改觀，他們正處在打造個(gè)人風(fēng)格的前沿。日本美男子通常是纖細(xì)的，韓國肌肉男被認(rèn)為更有吸引力，歐美人則強(qiáng)調(diào)男性荷爾蒙的體毛，但是中國男性市場(chǎng)存在諸多復(fù)雜性，限制了男性群體在短期內(nèi)真正走向一個(gè)審美標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的社會(huì)。但有一點(diǎn)是共通的，在包括服裝、美妝、文娛項(xiàng)目等方方面面，男性消費(fèi)者迅速向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，更加注重服務(wù)的品質(zhì)，消費(fèi)理性、邏輯清晰，在性別偏向上的固有消費(fèi)勢(shì)頭來得要迅猛得多。
我國醫(yī)療美容市場(chǎng)將于2020年達(dá)到4640億，年均復(fù)合增長率達(dá)38.14%(參見圖2)。而ISAPS(國際美容整形外科學(xué)會(huì))的數(shù)據(jù)同樣證實(shí)，我國已經(jīng)成為僅次于美國和巴西的全球第三大醫(yī)療美容國家。對(duì)男性來說，男性在容貌衰老問題的處理上，有自己特異化的選擇。
觀念問題，依然是男性整形美容的軟肋所在，女性整形美容是可以跟友人同行甚至把過程樂于分享給其他人;相反，男性礙于面子，如果做了整形美容，他們都會(huì)選擇隱瞞。心理方面，男士們并不情愿在整形美容中心一躺就是幾個(gè)小時(shí)，男人整容前后的憂慮均高于女人，而且男性手術(shù)后的不滿情緒亦較女性多。生理方面也存在諸多不同，相比女性男性皮膚更厚、毛孔更大、皮下脂肪更少，男性更容易出現(xiàn)的衰老跡象是面部下垂，比較幸運(yùn)的一點(diǎn)就是，胡須為他們的面部提供了結(jié)構(gòu)性支撐力，使他們的下面部皺紋較少。此外，男性比女性更愛出汗，皮膚油脂含量也是女性的四倍多。
赫麗顏醫(yī)療美容診所創(chuàng)始人郝紅認(rèn)為：“男性和女性在身理結(jié)構(gòu)、心理結(jié)構(gòu)、健康狀況、衰老進(jìn)程、疼痛感知、審美有很大不同，男性在‘變美’方面沒有太高追求，但對(duì)抗老有著較高需求。一直以來，整形醫(yī)院在抗衰老項(xiàng)目方面，不會(huì)將男士與女士項(xiàng)目分開，但是隨著社會(huì)和市場(chǎng)的發(fā)展，認(rèn)知并關(guān)注兩性差異化，從醫(yī)學(xué)角度進(jìn)行區(qū)分和專門研究是必然趨勢(shì)。赫麗顏醫(yī)療美容診所成立以來，尊重男女在各方位的差異化，針對(duì)這樣的社會(huì)和市場(chǎng)發(fā)展的需求，赫麗顏醫(yī)療美容診所決定在女性服務(wù)的基礎(chǔ)上，建立男性抗衰老中心。整形醫(yī)師若只滿足求美者面部局部調(diào)整的需求，而忽略男女差異性的整體面部評(píng)估，就難以達(dá)到預(yù)期求美效果?！?
