新零售再升級(jí):漢堡王與餓了么打通會(huì)員體系,共享流量升至2.0時(shí)代

大馬
大馬
2018-11-26 14:46:56
來(lái)源:品牌供稿

近日,漢堡王與餓了么聯(lián)合宣布,從11月26日開(kāi)始,雙方將全面打通會(huì)員體系,即在餓了么平臺(tái)上,可直接使用漢堡王會(huì)員卡,享受到店消費(fèi)同樣的積分以及專屬的會(huì)員福利。據(jù)了解,漢堡王是餓了么平臺(tái)上第一個(gè)實(shí)現(xiàn)全面打通會(huì)員體系的大型連鎖餐飲品牌。

“這次合作,漢堡王與餓了么共享的是忠誠(chéng)度和粘性帶來(lái)的流量,而不是簡(jiǎn)單的跟平臺(tái)在折扣和廣告上的合作,表面上看是兩個(gè)平臺(tái)會(huì)員體系的打通,實(shí)際上是線上、線下用餐場(chǎng)景的全面打通?!睗h堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,至此新型會(huì)員體系矩陣已經(jīng)重構(gòu),共享流量升至2.0時(shí)代。

共享流量2.0時(shí)代:會(huì)員打通實(shí)現(xiàn)用忠誠(chéng)度共享“高粘性流量”

會(huì)員是品牌的核心消費(fèi)群,甚至有專家提出“不朝會(huì)員制發(fā)展的組織必將失敗”。會(huì)員在零售行業(yè)中并不是新鮮事物。

此次漢堡王與餓了么的會(huì)員打通與以往模式不同,被業(yè)界稱之為“共享流量2.0時(shí)代”?!皩?duì)于傳統(tǒng)的流量1.0時(shí)代,品牌與平臺(tái)的線上、線下流量互通,僅限于‘優(yōu)惠’、‘折扣’等,而對(duì)會(huì)員體系鮮有涉及。相對(duì)的,一些較知名的餐飲品牌,則通過(guò)自主開(kāi)發(fā)APP,將外送業(yè)務(wù)與會(huì)員結(jié)合。由此帶來(lái)的問(wèn)題是:一方面需要下載多個(gè)商家APP,體驗(yàn)不佳;另一方面,商家自主APP的流量有限,無(wú)法像平臺(tái)一樣形成流量聚合體,無(wú)法帶來(lái)幾何級(jí)銷售增長(zhǎng),這從最近一些餐飲品牌盡管有自己的外送APP,依然加大力度在第三方外送平臺(tái)的促銷就可以看出端倪。此次漢堡王與餓了么聯(lián)手,可謂一舉解決了這兩大難題。首先,會(huì)員無(wú)需另外下載商家APP,省去了消費(fèi)者APP過(guò)多的麻煩。其次,當(dāng)遇到惡劣天氣等特殊情況,會(huì)員可以放心大膽的在平臺(tái)上點(diǎn)餐,無(wú)需擔(dān)心損失門店相應(yīng)的優(yōu)惠權(quán)益、積分等。這就大大增加了會(huì)員的粘性和活躍度。而對(duì)于平臺(tái)而言,原本需要依靠各個(gè)餐飲品牌的折扣和廣告,才能從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那搶占到更多流量;打通會(huì)員體系后,也會(huì)吸引品牌會(huì)員更高頻率地打開(kāi)平臺(tái)APP,并產(chǎn)生消費(fèi)。這讓平臺(tái)獲得了更穩(wěn)定、忠實(shí)的流量?!睒I(yè)內(nèi)專家分析道。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,在63個(gè)國(guó)家超過(guò)3萬(wàn)名網(wǎng)民中,有89%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為覆蓋全渠道和多領(lǐng)域的會(huì)員制更具有吸引力。能夠在多個(gè)渠道使用積分和獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)刺激消費(fèi),因此每個(gè)品牌都會(huì)為自家的會(huì)員精心打造各種“會(huì)員專享福利”。在漢堡王,新入會(huì)的會(huì)員有“入會(huì)禮”,會(huì)員生日有“生日福利”,而獨(dú)有“皇冠積分”更是所有會(huì)員們的心頭好:累計(jì)消費(fèi)滿30元得到的一個(gè)皇冠積分可以當(dāng)“錢”花。目前,3個(gè)皇冠可以免費(fèi)換一份王道嫩香雞塊,4個(gè)皇冠可以免費(fèi)換王道椒香雞腿,7個(gè)皇冠就可以免費(fèi)換漢堡王家的網(wǎng)紅“皇堡”。

深諳此道的漢堡王會(huì)員非常珍惜自己的“皇冠”。但是,在餓了么漢堡王會(huì)員開(kāi)通之前,因?yàn)槠脚_(tái)不同,點(diǎn)同一家店鋪的同樣的美食,外送點(diǎn)單就享受不到同樣的會(huì)員福利?!笆裁磿r(shí)候點(diǎn)外賣也能收到皇冠呢?”這是很多漢堡王超級(jí)粉絲的心愿。11月26日,漢堡王宣布:即日起,在餓了么點(diǎn)漢堡王外賣,也可以享受會(huì)員福利。據(jù)了解,今后餓了么平臺(tái)上的漢堡王會(huì)員可以享受包括“入會(huì)福利”、“生日福利”、“皇冠積分”、“會(huì)員專屬福利”四重福利,而在11月26日當(dāng)天在餓了么平臺(tái)上入會(huì),還可以享受到“1元購(gòu)買果木香風(fēng)味火烤雞腿堡”的超級(jí)優(yōu)惠?!皾h堡王與餓了么的會(huì)員體系的打通,強(qiáng)調(diào)了一個(gè)‘共’字,‘共’既是手段,又是目的,手段是共創(chuàng)和共生,目的是為了雙方的共贏和共享。”漢堡王相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者。

“線上+線下”用餐場(chǎng)景無(wú)縫融合 實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я?/strong>

“線上+線下”會(huì)員渠道的打通,對(duì)于消費(fèi)者而言,多了一條享受會(huì)員福利的渠道。而對(duì)于商家而言,則是將線上、線下用餐場(chǎng)景進(jìn)行無(wú)縫融合,讓線上線下得以“共享流量”。

通過(guò)這一舉措,漢堡王不僅將消費(fèi)場(chǎng)景從門店擴(kuò)容到線上,更讓線上、線下實(shí)現(xiàn)了互相導(dǎo)流。比如,當(dāng)遇到惡劣天氣,餓了么會(huì)推送漢堡王貼心的點(diǎn)餐信息,而用戶也不用擔(dān)心在線上渠道點(diǎn)餐,而喪失相應(yīng)的門店優(yōu)惠權(quán)益,這大大增加了會(huì)員的粘性和活躍度。另一方面,皇冠積分的增加,又將吸引用戶前往門店兌換,進(jìn)一步為實(shí)體門店導(dǎo)流。更為關(guān)鍵的是,有了更多可視化會(huì)員數(shù)據(jù)后,品牌就可以進(jìn)一步分析用戶價(jià)值、構(gòu)建用戶畫像,從而進(jìn)行更個(gè)性化、精準(zhǔn)的營(yíng)銷,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)的打造。

在會(huì)員制日趨同質(zhì)化的今天,傳統(tǒng)的、各自為政的會(huì)員體制已經(jīng)很難吸引更多的消費(fèi)者,所以怎樣將已有的流量留存、開(kāi)發(fā)潛在流量成為零售流量競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵。漢堡王與餓了么的聯(lián)手,也正是變革會(huì)員體系的一次勇敢嘗試。利用餓了么這個(gè)大流量平臺(tái),漢堡王開(kāi)發(fā)潛在用戶,并將他們納入到品牌自身的全渠道數(shù)據(jù)中。而餓了么平臺(tái)也可以通過(guò)這些數(shù)據(jù),分析用戶對(duì)品牌的喜好。這些“小數(shù)據(jù)”的積累與打通,為雙方品牌升級(jí)賦能。

跨界協(xié)同合作,讓用戶為品牌打Call

在餐飲行業(yè),漢堡王的跨界一直玩得“很溜”。比如去年圣誕節(jié),漢堡王與“閑魚(yú)”舉行了一場(chǎng)“變閑為堡”的活動(dòng)。網(wǎng)友們只要在閑魚(yú)APP的活動(dòng)頁(yè)面上傳自己閑置的“扎心禮物”,就有機(jī)會(huì)獲得免費(fèi)皇堡或漢堡王產(chǎn)品優(yōu)惠券。這個(gè)活動(dòng)上線第一天,就被網(wǎng)友們迅速圍觀,前三天,就有兩萬(wàn)多人參與。

而在抖音火爆時(shí),漢堡王也與抖音合作發(fā)起來(lái)了 #舔到肘算你贏# 的創(chuàng)意營(yíng)銷,同樣成為現(xiàn)象級(jí)的話題。

正是通過(guò)與各大平臺(tái)的合作,漢堡王在用戶心中樹(shù)立起了“有趣、有種、有料”的品牌個(gè)性,讓用戶瘋狂打call,實(shí)現(xiàn)了雙方渠道與品牌溢價(jià)的雙贏。

(為慶祝餓了么10周年,漢堡王將其118廣場(chǎng)門店打造成為餓了么與漢堡王的聯(lián)名快閃店)

有別于社交平臺(tái)的話題屬性,此次漢堡王與餓了么的合作,是更深層次的會(huì)員體系,這也是品牌公認(rèn)的核心價(jià)值之一。也因此,兩家聯(lián)手,也被視為新零售升級(jí)的標(biāo)志性動(dòng)作。

而線上與線下的鏈接,也使得品牌和平臺(tái)為消費(fèi)者提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此次漢堡王與餓了么的合作,不僅在用戶體驗(yàn)上更上一層樓,也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的想象空間。

免責(zé)聲明
標(biāo)簽:漢堡王    餓了么    
你該讀讀這些:一周精選導(dǎo)覽
更多內(nèi)容...
奢華私語(yǔ) 時(shí)尚衣櫥