在2018年頗為低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，身處傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)的波司登卻逆勢迎來業(yè)績與股價(jià)的雙雙增長，這正是得益于波司登重新回歸羽絨服主業(yè)，聚焦“波司登”主品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。經(jīng)濟(jì)寒冬中的波司登成功轉(zhuǎn)型的案例，再一次證明了“競爭戰(zhàn)略”的力量。
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2018年，一方面受全球范圍內(nèi)去杠桿、降負(fù)債的大背景影響，另外一方面中美貿(mào)易戰(zhàn)不斷擦槍走火，雙重因素的壓力下導(dǎo)致全球經(jīng)濟(jì)與全球資本市場表現(xiàn)都頗為疲軟。在宏觀市場起伏不定的情況下，即使昔日新興產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也都沒能逃過業(yè)績與股價(jià)的雙雙下跌。
筆者在復(fù)盤2018年經(jīng)濟(jì)寒冬各個(gè)行業(yè)中的龍頭企業(yè)表現(xiàn)時(shí)，卻在傳統(tǒng)的服飾行業(yè)中發(fā)現(xiàn)一家業(yè)績與股價(jià)雙雙逆勢增長的企業(yè)，這讓筆者感到甚為意外。而這家服飾企業(yè)，也是大家頗為熟悉的羽絨服龍頭企業(yè)波司登。
截止12月4日，在香港證券交易所上市的波司登股價(jià)較去年同期增長已經(jīng)超過100%。股價(jià)翻番，離不開企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的支撐。
2018年11月29日，波司登集團(tuán)正式發(fā)布了其2018財(cái)年年中業(yè)績（4月1日-9月30日)）。財(cái)報(bào)顯示，波司登集團(tuán)上半年?duì)I收達(dá)到34.442億元，較去年同期上升16.4%；稅后利潤大幅上漲62.1%，達(dá)到3.549億；歸屬股東凈利潤達(dá)到2.51億元，同比大幅增長43.9%。4月1日至9月30日的上半財(cái)年是羽絨服企業(yè)的銷售淡季，卻能取得如此靚麗的業(yè)績增長，實(shí)屬難得。
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仔細(xì)研讀波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，波司登集團(tuán)旗下的品牌羽絨業(yè)務(wù)為17.7億元，相較于去年上升19.5%，占到公司整體銷售收入的51.5%。而在品牌羽絨服業(yè)務(wù)中，最大增長來自于主品牌波司登，收入同比上升24.1%至15.6億元，毛利潤同比增長9%。
從波司登財(cái)報(bào)披露的詳細(xì)數(shù)據(jù)可以看出，波司登高速增長的業(yè)績，主要來自主品牌“波司登”的收入與利潤增長。
主品牌“波司登”羽絨服的營收增長正是得益于波司登集團(tuán)在2018年發(fā)起的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。波司登董事局主席兼總裁高德康也表示：“今年以來，集團(tuán)實(shí)施的聚焦主航道、聚焦主品牌的戰(zhàn)略舉措，能夠與消費(fèi)者的喜好及市場發(fā)展方向緊密連接，并互相產(chǎn)生協(xié)同作用，因而取得了較好的業(yè)績。”
近些年，中國的羽絨服產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了較大變化。一方面由于中國經(jīng)濟(jì)從過去的出口拉動(dòng)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷拉動(dòng)，羽絨服產(chǎn)品在國內(nèi)消費(fèi)開始變得活躍，并且產(chǎn)品單價(jià)不斷攀升，消費(fèi)升級趨勢明顯，這給中國羽絨服企業(yè)帶來全新的機(jī)會(huì)。另外一方面，加拿大鵝等國際專業(yè)羽絨服品牌和優(yōu)衣庫、Zara等海外四季服裝品牌開始涌入中國羽絨服市場與波司登同場競爭。這些“洋品牌”實(shí)力強(qiáng)大，在市場全新機(jī)遇下，同時(shí)也給中國羽絨度企業(yè)帶來較大壓力。
面臨新的外部環(huán)境，波司登創(chuàng)始人高德康意識(shí)到，波司登要想在新的環(huán)境下抓住羽絨服產(chǎn)業(yè)升級的機(jī)會(huì)，抵御“洋品牌”的沖擊，波司登就必須構(gòu)筑企業(yè)核心競爭力，于是決定攜手君智咨詢啟動(dòng)新的競爭戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略的核心是在羽絨服領(lǐng)域進(jìn)行聚焦，做強(qiáng)“波司登”主品牌，激活“波司登”羽絨服專家品牌的認(rèn)知，致力于成為全球75億消費(fèi)者購買羽絨服的首選品牌。
羽絨服作為用戶防御寒冷的必需品，市場空間超過千億規(guī)模，足以支撐起波司登未來廣闊的成長空間。另外，波司登專注羽絨服42年，已在用戶心智中建立強(qiáng)大的專業(yè)認(rèn)知；波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等72個(gè)國家，全球銷量已超2億，也具備國際優(yōu)勢地位。所以聚焦“波司登”主品牌，無疑是一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇。一方面可以抓住羽絨服市場消費(fèi)升級的機(jī)會(huì)，也可以更好的集中資源應(yīng)對“洋”品牌的競爭壓力，捍衛(wèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位。
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在全球化競爭下，中國企業(yè)必須要堅(jiān)定不移地創(chuàng)新。而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是商業(yè)界的一大管理難題。除了確定企業(yè)清晰的競爭戰(zhàn)略之外，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)需要圍繞全新戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、品牌與渠道建設(shè)等領(lǐng)域進(jìn)行匹配協(xié)同，系統(tǒng)落地。
在產(chǎn)品方面，波司登在主營業(yè)務(wù)羽絨服的產(chǎn)品研發(fā)上投入了更大精力，在現(xiàn)有高品質(zhì)產(chǎn)品基礎(chǔ)上，對面料、絨、毛、輔料、工藝進(jìn)行全面提升。比如今年11月，波司登推出應(yīng)用了GORE-TEX面料的高端戶外系列羽絨服。GORE-TEX面料號稱“世紀(jì)之布”，被《財(cái)富》雜志列為世界上100個(gè)最好的美國產(chǎn)品。而這款高端戶外羽絨服性能也非常出色，可以應(yīng)對各種戶外嚴(yán)苛的環(huán)境，更是獲得了由《Outside新戶外》雜志評選的2019年度戶外裝備大獎(jiǎng)。
在品牌方面，波司登于2018年7月18日，在北京水立方召開了聲勢浩大的發(fā)布會(huì)，宣布與央視“國家品牌計(jì)劃”建立戰(zhàn)略合作，并在現(xiàn)場公布了全新品牌標(biāo)識(shí)、品牌廣告與終端店鋪形象。作為服裝行業(yè)唯一入選中國國家品牌計(jì)劃的品牌，波司登聯(lián)手權(quán)威媒體，加大品牌傳播聲量，持續(xù)不斷向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值。
9月份，波司登作為官方受邀品牌亮相了紐約時(shí)裝周。受到了好萊塢明星安妮·海瑟薇、杰里米·雷納、鄧文迪、Olivia Palermo、Leandra Medine等大咖的青睞與到場打call，充分體現(xiàn)了品牌的影響力。著名模特亞歷桑德拉·安布羅休（Alessandra Ambrosio）也身著波司登羽絨服走秀。同時(shí)引發(fā)老牌娛樂資訊網(wǎng)站Justjated等200家權(quán)威媒體都紛紛報(bào)道這個(gè)“來自中國的專業(yè)羽絨服品牌”。
10月，波司登與三大國際設(shè)計(jì)師——前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師Antonin Tron、Ralph Lauren前設(shè)計(jì)師總監(jiān)Tim Coppens，以及山本耀司門徒鬼才設(shè)計(jì)師Ennio Capase合作推出國際設(shè)計(jì)師聯(lián)名羽絨服。國外很多時(shí)尚達(dá)人也都在自己的社交網(wǎng)絡(luò)上，曬出身著波司登的照片；開售當(dāng)天，波司登旗艦店更是掀起“搶購”熱潮，而線上也是一經(jīng)推出，5分鐘就售罄斷貨。
在渠道方面，波司登與法國著名形象設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，設(shè)計(jì)了全新的品牌標(biāo)識(shí)和門店形象，并調(diào)整貨架陳列，及導(dǎo)購人員，升級店鋪體驗(yàn)。
波司登對渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)升級，重點(diǎn)投入資源拓展符合戰(zhàn)略方向的時(shí)代主流渠道，圍繞品牌戰(zhàn)略方向，調(diào)整及匹配線下門店所處商圈、地段、軟裝等。目前，波司登已經(jīng)與萬達(dá)、印力、凱德與銀泰等著名的大型時(shí)尚購物中心開展合作。截至2018年9月30日，波司登羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)有4559家，其中自營自店數(shù)量大幅上升至1569家，第三方經(jīng)銷商經(jīng)營的零售網(wǎng)點(diǎn)為2990家。與此同時(shí)，波司登店面的坪效也得到明顯提升。
除了線下渠道，電商也將是波司登持續(xù)發(fā)力的重點(diǎn)。今年雙十一，波司登線上渠道就交出了亮眼業(yè)績，成為首個(gè)預(yù)售破億的服裝品牌；雙十一當(dāng)日并以5.6億銷量完美收官。根據(jù)波司登方面透露，未來公司仍會(huì)繼續(xù)加大線上投入，持續(xù)提升線上銷售比重，同時(shí)促進(jìn)線上和線下的融合發(fā)展，提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。
產(chǎn)品、品牌與渠道的多方合力，將共同支持波司登新戰(zhàn)略的落地，夯實(shí)了波司登在用戶心智中羽絨服專家的品牌認(rèn)知，同時(shí)為波司登提振終端銷售效率打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
波司登董事局主席兼首席執(zhí)行官高德康在業(yè)績解讀會(huì)強(qiáng)調(diào)，“波司登將繼續(xù)聚焦羽絨服主航道，堅(jiān)守‘溫暖全世界’的使命，致力于成為全球消費(fèi)者首選的羽絨服品牌”。
對于波司登的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，外界都給予肯定，多家券商將波司登股票評為“買入”評級。其中國內(nèi)券商東吳證券分析師就曾表示，“我們繼續(xù)看好在聚焦資源全面激活波司登羽絨服專家品牌形象的戰(zhàn)略，產(chǎn)品研發(fā)、品牌宣傳、終端建設(shè)等全方位能力升級所展現(xiàn)出的運(yùn)營能力，以及新產(chǎn)品上市口碑市場表現(xiàn)良好。與此同時(shí)，公司的品牌號召力依舊領(lǐng)先國內(nèi)羽絨服行業(yè)其他對手，因此我們認(rèn)為公司未來幾年有望繼續(xù)保持整體羽絨服業(yè)務(wù)的快速增長”。東吳證券預(yù)測，波司登集團(tuán)2019-2021年的凈利潤將分別達(dá)到8.1億、10.8億與13.5億人民，同比增長分別為32%、33%與24%。
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專業(yè)化與多元化戰(zhàn)略孰優(yōu)孰劣，一直是全球商業(yè)界激烈爭論的一個(gè)管理話題。
在2018年低迷的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，波司登大排長龍是常見現(xiàn)象，不少熱銷單品更是出現(xiàn)“上線即售罄”的情況。而在資本面上，身處傳統(tǒng)服飾產(chǎn)業(yè)的波司登卻逆勢迎來業(yè)績與股價(jià)的雙增長，也這正是得益于波司登與君智咨詢的攜手，以及所提出的“聚焦主航道、收縮多元化”的競爭戰(zhàn)略。
波司登的這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功案例，再一次證明了“聚焦”與“主品牌”競爭戰(zhàn)略在商業(yè)領(lǐng)域的巨大力量。尤其在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景下，中國各行各業(yè)的民族品牌迫切需要提升在全球范圍內(nèi)的核心競爭力，波司登的轉(zhuǎn)型成功案例也為這些面臨海外品牌激烈競爭的“國貨品牌”提供了一個(gè)極佳的啟示：聚焦主業(yè)，將主品牌打造成為用戶心智中的“專家品牌”，才是企業(yè)抵御經(jīng)濟(jì)寒冬，抵御“洋”品牌入侵，打贏中美貿(mào)易戰(zhàn)的最大底氣。
