如果當(dāng)下只能去一個(gè)平臺(tái)了解年輕人，那么這個(gè)選項(xiàng)無疑是抖音。
年輕人的日常生活，沒事兒“抖一抖”已成為他們的標(biāo)配娛樂方式之一。上線雖然只有兩年多，但抖音以豐富的短視頻玩法和多元的年輕化UGC內(nèi)容迅速成為年輕用戶最愛的短視頻交流平臺(tái)。在國內(nèi)有4.5億海量月活用戶也使得越來越多擁抱年輕化營銷的品牌紛紛進(jìn)駐抖音，在這里與年輕消費(fèi)者完成對(duì)話和互動(dòng)。就連一向高冷謹(jǐn)慎的奢侈品牌，也相繼以更貼合平臺(tái)用戶特點(diǎn)的姿勢完成他們的抖音之秀。在迪奧、香奈兒之后，路易威登也終于按捺不住，來抖音“遇見”各位年輕用戶了。
12月18日和19日兩天，路易威登在抖音分別投放了靜態(tài)、視頻開屏頁以及信息流廣告，三個(gè)投放方式均導(dǎo)向購買頁面，以吸引用戶在年終“買買買”的大潮之下，將路易威登也納入購物清單中。
LV抖音開屏頁靜態(tài)廣告
LV抖音動(dòng)態(tài)開屏頁廣告
LV信息流廣告
這番看上去并不復(fù)雜的廣告投放為路易威登帶來了意想不到的效果轉(zhuǎn)化，據(jù)可靠消息透露：這次投放的動(dòng)態(tài)開屏廣告CTR超過了10%。此外，兩天的信息流廣告的數(shù)據(jù)超出常規(guī)水準(zhǔn)。這些數(shù)據(jù)尤其是開屏廣告的轉(zhuǎn)化效果放眼行業(yè)內(nèi)已經(jīng)算很高，來自用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容互動(dòng)則為此次營銷劃上了圓滿的句號(hào)。毫無疑問，此番營銷首秀將促使路易威登對(duì)抖音的平臺(tái)營銷能力產(chǎn)生更積極的態(tài)度和行動(dòng)。
早在路易威登之前，不少年輕人密切關(guān)注的時(shí)尚、奢侈品牌已經(jīng)成功解鎖了抖音短視頻營銷的正確姿勢，并收獲了一票粉絲與互動(dòng)。除了迪奧、香奈兒這樣的奢侈品大牌，MichaelKors、施華洛世奇、潘多拉珠寶、Bally等眾多輕奢品牌也已經(jīng)將抖音納入營銷主陣地之一，以自家代言人的影響力和新穎酷潮的創(chuàng)意短視頻不斷吸引著用戶的圍觀和評(píng)論。表面上看，路易威登本次營銷著有些許“從眾”的意味，但顯然這背后是其是對(duì)抖音平臺(tái)的深入了解和對(duì)短視頻營銷新風(fēng)向的充分洞悉。
首先，抖音的用戶流量實(shí)在太讓廣告主垂涎。當(dāng)流量紅利逐漸消退，愈發(fā)凸顯坐擁流量的平臺(tái)所占據(jù)的商業(yè)優(yōu)勢。抖音官方最新宣布國內(nèi)日活躍用戶達(dá)到2億，國內(nèi)月活躍用戶達(dá)到4.5億。而在用戶的年齡和性別結(jié)構(gòu)上， 75.5%的抖音用戶年齡在24歲以下，其中，66%的用戶是女性（數(shù)據(jù)來自QuestMobile今年1月統(tǒng)計(jì)）。在品牌年輕化的態(tài)勢愈演愈烈之時(shí)，抖音這樣的年輕用戶聚合平臺(tái)毫無意外地成了品牌商搶手的合作對(duì)象。
其次，大量年輕用戶在抖音貢獻(xiàn)了海量UGC內(nèi)容，不斷激發(fā)著更多年輕人的加入和更多創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)。這不僅使抖音完成著自身的良性迭代，也不斷刺激著短視頻內(nèi)容營銷的創(chuàng)新思路和方向。甚至，只要摸清抖音的潮流內(nèi)容特征并加以借鑒，創(chuàng)作出的內(nèi)容就很容易在抖音被認(rèn)可和引爆。因而對(duì)廣告主而言，抖音不僅是年輕化營銷的靈感迸發(fā)之地，更是他們近距離了解用戶偏好、挖掘內(nèi)容創(chuàng)意思路的不二之選。
最后，抖音首創(chuàng)的豎屏營銷引領(lǐng)著短視頻營銷的當(dāng)下走向。對(duì)一些謹(jǐn)慎的廣告主而言，長久沉浸在傳統(tǒng)營銷平臺(tái)和形式中，豎屏營銷稍顯小眾和新奇。但對(duì)應(yīng)用戶使用手機(jī)的主流姿勢，豎屏的營銷潛力和效果大有可為。
Snapchat的一項(xiàng)廣告數(shù)據(jù)顯示，豎屏視頻廣告的播放完成率比橫屏視頻廣告高9倍，視覺注意力要高出2倍。同時(shí)，豎屏廣告點(diǎn)擊率比橫版高1.44倍，互動(dòng)效果提升41%。另一項(xiàng)基于抖音平臺(tái)7大垂直領(lǐng)域30個(gè)品牌的150個(gè)短視頻廣告創(chuàng)意與投放效果的數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)：專為豎屏定制的廣告比傳統(tǒng)的橫屏廣告創(chuàng)意在效果表現(xiàn)上更為突出，無論是點(diǎn)擊率還是有效播放率，均有明顯的提升。 因而在今天的短視頻營銷領(lǐng)域，如果還沒有g(shù)et到“豎屏思維”，那么將會(huì)失去引爆年輕用戶的大好機(jī)會(huì)。
以上特征成為眾多品牌在抖音開啟營銷新陣地的有力佐證，良好的營銷效果正在不斷輻射給那些高高在上的、偏向傳統(tǒng)的品牌商，吸引著奢侈品牌逐漸在此揭開神秘面紗，或正式入駐，或以創(chuàng)新個(gè)性的廣告內(nèi)容和智能投放完成一次次的高ROI行為。
今年夏天，抖音推出名為@美好映像志 的原創(chuàng)藝術(shù)內(nèi)容平臺(tái)，并計(jì)劃接下來的一年里，通過關(guān)注12種品牌好物，捕捉背后“隱秘而獨(dú)特的藝術(shù)氣息以及背后的生活美學(xué)”，帶用戶一起感受別樣的美好和浪漫，第一季展映的好物便是香奈兒J12腕表。通過該腕表12個(gè)小時(shí)的不同展現(xiàn)，12支短視頻以神秘新奇的視覺效果與強(qiáng)烈的沉浸式體驗(yàn)給用戶留下了深刻印象，充滿藝術(shù)性的高品質(zhì)畫面不斷刷新著受眾對(duì)抖音短視頻質(zhì)感的認(rèn)知。短短幾天時(shí)間，12支短視頻的點(diǎn)贊總數(shù)就突破了70萬，品牌傳播效果得到了充分保證。
回想去年9月，抖音與Airbnb、雪佛蘭、哈爾濱啤酒開創(chuàng)原生短視頻廣告新玩法，尚屬于品牌視頻廣告的探索階段。發(fā)展到今天，它已經(jīng)形成了成熟的營銷體系來賦能廣告主。恒大研究院近期發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年抖音廣告收入有望超180億元。這一數(shù)字一方面是其自身商業(yè)化實(shí)力的彰顯，另一方面也是廣告主將其納入營銷主陣地的趨勢力證。
而放眼當(dāng)今的碎片化傳播環(huán)境，一方面注意力極其稀缺，年輕人的品牌忠誠度每況愈下；另一方面，又有抖音這樣高度聚集95后消費(fèi)主力軍的年輕化平臺(tái)不斷釋放營銷能量，深度證明著自己的營銷實(shí)力。其實(shí)無論是對(duì)奢侈品牌還是其他細(xì)分品牌領(lǐng)域而言，最重要的永遠(yuǎn)是時(shí)刻盯緊你的用戶，他們?cè)谀睦?，就要去哪里；他們熱愛什么，就要懂什么；只有保持這樣的敏感度和行動(dòng)力，才能與對(duì)的合作伙伴完成有效鏈接，共同觸發(fā)“關(guān)鍵時(shí)刻”，為品牌帶來源源不斷的忠誠度和銷售可能。
