"這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代"。
如今，消費(fèi)升級(jí)浪潮及消費(fèi)主力的轉(zhuǎn)移，于各行各業(yè)，既是機(jī)遇，亦是挑戰(zhàn)。如何在同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的眼鏡行業(yè)，走出差異化道路，既擁抱趨勢(shì)，滿足95后、00后新興消費(fèi)主力的需求，又走出業(yè)內(nèi)“趨同”怪圈，保持品牌活力及辨識(shí)度？不妨以派麗蒙眼鏡為例，從它近兩年的“蛻變”中，獲取一些啟發(fā)。
派麗蒙2019新春櫥窗畫面（網(wǎng)傳版）
新年伊始，派麗蒙新春櫥窗畫面，便已在不少圈內(nèi)朋友中流傳。作為全年?duì)I銷活動(dòng)的起點(diǎn)，春節(jié)具有非凡的首戰(zhàn)意義。而櫥窗畫面的更新，不僅能塑造門店氛圍，鼓舞終端人員士氣，同時(shí)也釋放出品牌某種信號(hào)，讓業(yè)界遐想與期待。
輕時(shí)尚布局——老牌實(shí)力派的轉(zhuǎn)型
臉盲癥，又稱“面孔遺忘癥”——平日里我們常開的玩笑，在眼鏡圈卻顯得十分普遍且嚴(yán)峻?！氨荒樏ぁ?，是許多眼鏡品牌經(jīng)歷過(guò)或正經(jīng)歷的事。跟風(fēng)請(qǐng)明星代言、模特選高級(jí)臉、大片必須有逼格……在同質(zhì)化嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，傳統(tǒng)的“發(fā)聲”方式正在失效，難以被消費(fèi)者記住。
GentleMonster的潮，Rayban的酷，Moscot的復(fù)古感……強(qiáng)勢(shì)的眼鏡品牌皆有著強(qiáng)大基因，在你與它接觸時(shí)，能一秒喚醒對(duì)它的所有記憶，而不至于“被臉盲”。而這與產(chǎn)品密切相關(guān)。
與其陷進(jìn)云里霧里的跟風(fēng)，不妨選擇回歸，從消費(fèi)者最關(guān)心的源點(diǎn)產(chǎn)品本身扎實(shí)做起。派麗蒙從26年品牌歷程中，挖掘出“輕”基因，確立“輕時(shí)尚”定位，在快時(shí)尚風(fēng)靡盛行的今天，一字之差，卻寓意深刻。
快時(shí)尚，代表著產(chǎn)品上新效率，以更短的制作周期提供更多樣的款式。然而，對(duì)效率的過(guò)度追求往往容易忽略對(duì)品質(zhì)的要求，被貼上“價(jià)廉質(zhì)低”的標(biāo)簽。相對(duì)于“快”，輕，更像一種慢生活方式，是對(duì)精致生活的追求，更注重內(nèi)心感受，鼓勵(lì)消費(fèi)者在快節(jié)奏的生活里，保持最真實(shí)自在的狀態(tài)，不為潮流裹挾，不被物欲擺布。
那么，如何理解派麗蒙的輕時(shí)尚？不妨跟著筆者從產(chǎn)品及形象兩大方面解讀——
產(chǎn)品初印象——舒適 質(zhì)感 簡(jiǎn)約
·舒適與質(zhì)感兼具
2012年，派麗蒙超輕鏡架AIR7系列問(wèn)世，被認(rèn)為是派麗蒙輕時(shí)尚布局的新起點(diǎn)。AIR7鏡架采用航空級(jí)材質(zhì)，輕薄柔韌，舒適的佩戴體驗(yàn)，讓AIR7系列在該年一度脫銷，從競(jìng)品中迅速突圍，成為行業(yè)爆款。據(jù)悉，目前AIR7系列已延續(xù)至第5代，改善鏡腿環(huán)抱設(shè)計(jì)，進(jìn)一步提升佩戴舒適度。
AIR7鏡架
從太陽(yáng)鏡到鏡架，再到功能性更強(qiáng)的吸式套鏡、防藍(lán)光眼鏡，在擴(kuò)充品類豐富款式的同時(shí)，派麗蒙放眼全球，尋找世界級(jí)優(yōu)質(zhì)原材料及技術(shù)，以匠心精神不斷打磨產(chǎn)品，讓眼鏡回歸最舒適的佩戴感受。比如，EyeFree吸收型防藍(lán)光眼鏡，便采用美國(guó)防藍(lán)光技術(shù)專利及瑞士進(jìn)口材質(zhì)。
“好看的產(chǎn)品，運(yùn)氣都不會(huì)太差”，有消費(fèi)報(bào)告顯示，“顏值經(jīng)濟(jì)”將成為未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)，年輕人愿意在個(gè)人形象提升方面，投入更多費(fèi)用，這也將推動(dòng)眼鏡等配飾行業(yè)的發(fā)展。在“顏值即生產(chǎn)力”的時(shí)代，離不開企業(yè)及消費(fèi)者的雙向驅(qū)動(dòng)。好看、低價(jià)、可以頻繁入手的眼鏡，有人青睞；好看、精致、又富有質(zhì)感的眼鏡，可能貴一點(diǎn)，也會(huì)有很多人心動(dòng)買單。
顯然，派麗蒙眼鏡，更想做后者的生意。
成立于1992年的派麗蒙，是為數(shù)不多的全產(chǎn)業(yè)鏈眼鏡品牌，涵蓋產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)制造、品牌運(yùn)營(yíng)及專賣銷售等環(huán)節(jié)，專業(yè)而雄厚的制造業(yè)底子，為產(chǎn)品品質(zhì)及質(zhì)感提供有力保障，在“輕資產(chǎn)”模式盛行的今天，無(wú)疑也讓合作商更有安全感。
·Less is More 越簡(jiǎn)約，越撩心
“簡(jiǎn)約、舒適、有質(zhì)感”，是許多人對(duì)派麗蒙眼鏡初印象。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，派麗蒙崇簡(jiǎn)約美學(xué)，摒棄繁復(fù)元素，于細(xì)節(jié)處彰顯設(shè)計(jì)感。每一支眼鏡皆是匠心之作，是設(shè)計(jì)師無(wú)數(shù)次否定及做減法的結(jié)果，在舍取之間，代表著多數(shù)人靈魂深處的聲音。
比如，下圖中展示的金屬鏡架，以超薄金屬打造輕盈體驗(yàn)，用復(fù)刻花線元素作為點(diǎn)綴，于細(xì)節(jié)處散發(fā)精致感，簡(jiǎn)約不乏高級(jí)感，不張揚(yáng)卻自有獨(dú)特品味。
派麗蒙的產(chǎn)品哲學(xué)，不僅融入極簡(jiǎn)美學(xué)，也頗有實(shí)用主義的影子?！皥?chǎng)景化體驗(yàn)”是派麗蒙眼鏡開發(fā)向?qū)?，每副派麗蒙眼鏡的誕生，從企劃到打樣試戴，皆有自己的場(chǎng)合標(biāo)識(shí)，對(duì)應(yīng)生活中的佩戴場(chǎng)景，既輕松易搭，也方便挑選。
比如，鏡架產(chǎn)品中，針對(duì)休閑、職場(chǎng)、時(shí)尚等場(chǎng)景，開發(fā)出“輕生活”、“輕時(shí)尚”、“都市輕貴”三大對(duì)應(yīng)系列，無(wú)論上學(xué)、上班還是派對(duì)、旅行等，皆能輕松找到適合自己的眼鏡。
形象視覺——比MUJI更具親和力
一個(gè)想法從產(chǎn)生到落地，需要長(zhǎng)時(shí)間、多方面的力量整合。派麗蒙“輕時(shí)尚”布局，從定位提出到延展、再到全面應(yīng)用，逐步完善與優(yōu)化，從率先在產(chǎn)品發(fā)力、到“從輕定義”發(fā)布會(huì)&裝置藝術(shù)展、 “從輕之旅”快閃店全國(guó)巡展等整合傳播戰(zhàn)役、再到VI\SI形象的更新升級(jí)，外界對(duì)派麗蒙輕時(shí)尚的認(rèn)知也越來(lái)越清晰。
業(yè)內(nèi)有傳言，派麗蒙正成為眼鏡界的MUJI。但筆者以為，雖然兩者皆強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的極致追求，凸顯簡(jiǎn)約質(zhì)感。但從品牌目前釋放出的信號(hào)看，比起MUJI的性冷淡風(fēng)，派麗蒙會(huì)多一點(diǎn)溫度和親和感，或許這更符合當(dāng)下新興消費(fèi)群體的喜好。
①專賣店形象：極簡(jiǎn)、環(huán)保、自然
派麗蒙江西專賣店形象
據(jù)了解，派麗蒙店鋪形象識(shí)別體系，由德國(guó)知名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)操刀設(shè)計(jì)，經(jīng)過(guò)多次調(diào)整優(yōu)化，在2018上海眼鏡展首度公開亮相，目前已在全國(guó)多個(gè)省市專賣店推廣執(zhí)行。
店鋪整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚，采用溫暖的漸變?cè)旧构?，以及柔和的燈光布景，凸顯自然與親和感。單支單獨(dú)陳列的展柜設(shè)計(jì)，既彰顯眼鏡價(jià)值感，也方便用戶拿取試戴。隨著品牌加盟政策的開放，未來(lái)將有更多新開門店延用此套體系。
②新包裝
2019年新包裝采用撞色設(shè)計(jì)，柔和淺色系混搭白色，既親和又不乏高級(jí)感，更適合品牌倡導(dǎo)的輕松自在感。
③平面視覺
2019平面拍攝方向，告別傳統(tǒng)“大頭照”形式，增加眼鏡佩戴場(chǎng)景感；同時(shí)在色彩運(yùn)用上，以柔和淺色系為主，展現(xiàn)元?dú)饣盍?，更具青春氣息?
④新代言人選擇
2019年，派麗蒙簽約新晉代言人90后四小花旦楊紫，開啟年輕化新旅程。
年少成名的楊紫，一直給人真誠(chéng)純粹的感覺，無(wú)論工作或生活，始終呈現(xiàn)給外界“輕松自在”狀態(tài)。這與派麗蒙強(qiáng)調(diào)的回歸自我、注重內(nèi)心感受十分吻合。
楊紫演繹派麗蒙2019“輕自在”主題平面
有流量小花的加持，借助楊紫的知名度及影響力，有望讓更多年輕人了解派麗蒙眼鏡，提升他們對(duì)輕時(shí)尚的認(rèn)知。
在品牌年輕化探索中，除請(qǐng)新代言人外，在營(yíng)銷傳播方面也進(jìn)一步推陳出新，跨界合作《流星花園》、“夏萌貓”等知名IP、舉辦高?；╕oung鏡咖攝影大賽等，以進(jìn)一步溝通95后00后，實(shí)現(xiàn)新生代群體的圈粉。
派麗蒙×新版《流星花園》青春禮盒套裝
品牌形象升級(jí)，是舍與取的抉擇，是目標(biāo)的再次聚焦。改變，或引起一時(shí)的陣痛，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，則有利于品牌良性發(fā)展及粉絲結(jié)構(gòu)迭代優(yōu)化，最終聚焦更多忠誠(chéng)的擁躉者，提升品牌整體實(shí)力。
