流行的，往往也是最容易過時的。潮流文化圈這個似乎無往不利的殘酷“法則”，在Levi＇s這里卻并不成立。從1853年創(chuàng)造出第一條牛仔褲開始到如今，一個半世紀過去了，Levi＇s依然是全世界的時尚符號之一。永遠流行的經(jīng)典和永遠反流行的不羈，在服裝行業(yè)，Levi＇s成為了一個不老的傳說。
2019年，創(chuàng)造牛仔褲一個半世紀之后，Levi＇s繼續(xù)在流行時尚圈搞事情。1月19日，Levi＇s天貓超級品牌日定義了服飾營銷的新玩法。
>>代言人與品牌調(diào)性的完美統(tǒng)一
這次，Levi＇s合作的是蔡徐坤。2018年，蔡徐坤這個名字如一陣旋風，在創(chuàng)造頂級流量的同時，革新了年青一代的審美觀念。
蔡徐坤為人熟知，源自一檔選秀綜藝，但他此后遠遠突破了一檔選秀節(jié)目能給一個藝人帶來的邊界。他是音樂人、偶像、表演者、音樂DJ，他不斷突破自我，創(chuàng)新百變。任何一個站在輿論焦點的藝人，都要面對無數(shù)的質(zhì)疑和非議，但持續(xù)霸占微博超話榜首的蔡徐坤不懼言論，張揚自由，敢于突破，忠于自我，他永遠不愿意給自己框架，永遠做自己想做的事，從歌手、Producer到DJ的身份轉(zhuǎn)變，蔡徐坤在他的世界里無所畏懼，百無禁忌。
一個是偶像藝人的定義者，無所禁忌、無限可能；一個是牛仔裝的定義者，永遠開拓、永遠流行。年度全新代言人與品牌達成了調(diào)性的完美統(tǒng)一，對于一場成功的營銷而言，這是傳播品牌心智最關鍵的“基礎設施”之一，也是此次Levi＇s天貓超級品牌日最重要的一張牌。
>>將營銷變成對粉絲的回饋
手握調(diào)性契合的頂級流量藝人，Levi＇s天貓超級品牌日具體是怎么玩的呢？偶像直播、解鎖獨家視頻福利、發(fā)布新MV、線下活動，Levi＇s天貓超級品牌日無縫銜接娛樂圈的玩法，把一次服裝品牌營銷變成了對粉絲的回饋。
Levi’s 將蔡徐坤的音樂態(tài)度轉(zhuǎn)化為定制圖形，印在夾克上，再經(jīng)過AR智能黑科技將他的特別剪輯版音樂紀錄片藏在圖案中，只要用手淘AR buy掃描圖案，就能看到蔡徐坤從未公開的獨家紀錄片。同時，這一操作關聯(lián)預售，聯(lián)動手淘穹頂，粉絲連續(xù)18天為蔡徐坤熱力打call，即可解鎖獨家視頻權益，極大地調(diào)動了粉絲熱情。
線上的視頻物料和圖片物料是營銷的標配，對于藝人代言營銷，藝人出席的線下活動更是引導粉絲進行二次傳播的利器，每一次活動不僅會產(chǎn)出大量平面和視頻物料，而且會極大帶動粉絲的二次創(chuàng)作。
1月19日晚， Levi’s攜手天貓超級品牌日打造的“百無禁忌 電音之夜暨‘WAIT WAIT WAIT’全新MV全球首發(fā)”的線下活動，對粉絲而言就是一個驚喜之夜，蔡徐坤化身秀場嘉賓出現(xiàn)在沉浸式的電音之夜現(xiàn)場，在現(xiàn)場驚喜揭秘’WAIT WAIT WAIT’全球首發(fā)的全新MV視頻。而沒能來到現(xiàn)場的粉絲也沒有被遺忘，他們可以通過淘寶直播連線活動，與現(xiàn)場粉絲一起感受偶像的魅力，更可以通過邊看變賣第一時間get偶像同款。
活動期間，通過直播、AR互動試衣鏡等方式，粉絲體驗蔡徐坤同款和Feng Chen Wang設計師孤品的上身效果，最終引導至Levi's x Feng Chen Wang 新春聯(lián)名系列的購買跳轉(zhuǎn)，完成了粉絲圈內(nèi)的效能擴大到社會效應的裂變。
一次天貓超級品牌日活動，成功地將一個藝人的粉絲轉(zhuǎn)化為一個品牌的用戶。此次Levi’s攜手天貓超級品牌日成功地完成了預售導流，Levi’s將定制款商品線上首發(fā)試行，上線當天就立刻售罄，合作期間，18-25歲的用戶累計增長數(shù)字甚至超過了天貓雙11的數(shù)據(jù)。
>>創(chuàng)新型商品+體驗式消費，踩中消費結(jié)構升級趨勢
復盤此次Levi＇s 天貓超級品牌日的成功，有兩點完美踩中當前消費結(jié)構升級的趨勢。當前消費結(jié)構升級的兩大指向，一是創(chuàng)新型商品消費，另一個即為服務消費，后者的一個重要呈現(xiàn)方式就是體驗式消費。
在人工智能、互聯(lián)網(wǎng)、云計算以及大數(shù)據(jù)技術日趨成熟的當下，創(chuàng)新型商品的層出不窮是必然結(jié)果，對消費者而言這是巨大的福利，而對品牌營銷來說就是一個必須面對的挑戰(zhàn)了。而體驗式消費者則是新生代消費理念和生活方式迭代的產(chǎn)物，這兩個方面都給當下的品牌和平臺提出了新的課題。
此次Levi＇s天貓超級品牌日，從產(chǎn)品層面，Levi's x Feng Chen Wang新春聯(lián)名系列與AR黑科技的聯(lián)動，給出的是創(chuàng)新型商品消費體驗；而蔡徐坤獨家福利、線下活動、直播互動等營銷形式，則準確捕捉當下消費者的個性化標簽、圈層歸屬感、自我認同性、互動需求、社交屬性等特征，給出了品質(zhì)時代體驗式營銷的一次成功示范。
所有這些，回歸本質(zhì)，對品牌方而言，是品牌心智和調(diào)性的傳播和滲透，對消費者而言，是最新消費潮流和產(chǎn)品趨勢的引領和展示。而這正是天貓超級品牌日的目標所在——為品牌商提供品牌調(diào)性提升和品牌形象塑造，為用戶傳遞全新的生活主張。
自2016年誕生以來，天貓超級品牌日已經(jīng)落地300場活動，為瑪莎拉蒂、OPPO、Vans、卡西歐、星巴克、碧歐泉、法國歐瓏(Atelier Cologne)等在內(nèi)的數(shù)百個當下品質(zhì)生活代表品牌打造了專屬的“雙十一”狂歡節(jié)。用戶的消費需求永遠都在更新，品牌方的產(chǎn)品迭代和平臺的營銷玩法永遠都在準備著被重新定義。從這個意義上講，對于互聯(lián)網(wǎng)造星時代消費品娛樂營銷而言，此次Levi＇s 天貓超級品牌日是一次成功的嘗試。
