對(duì)于比較土鱉的黑馬哥而言，有著時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)的“四大時(shí)裝周”，一直離黑馬哥很遙遠(yuǎn)。而今年這段時(shí)間，黑馬哥卻突然關(guān)注起時(shí)裝周來(lái)。是因?yàn)楹隈R哥突然變得時(shí)尚了嗎？當(dāng)然不是，而是因?yàn)橥娑兑舻木壒省?
有一天，黑馬哥在刷抖音時(shí)候，無(wú)意中刷到一條唐嫣巴黎時(shí)裝周走紅毯的抖音。視頻里唐嫣穿著一身牛仔套裝，實(shí)在是美炸了。很多網(wǎng)友在感嘆唐嫣是女神的同時(shí)，也開(kāi)始研究唐嫣的穿搭起來(lái)，有人喜歡唐嫣的這身套裝，有人喜歡唐嫣的鞋子。還有人感嘆氣質(zhì)很重要，衣服還要看穿在誰(shuí)身上。
2019年秋冬時(shí)裝周期間，黑馬哥在抖音上發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象就是“全民時(shí)裝周”。原來(lái)，雖然四大時(shí)裝周在時(shí)尚界影響很大，是全世界的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，但是僅僅限于時(shí)尚圈和娛樂(lè)圈，普通老百姓對(duì)時(shí)裝周總感覺(jué)離自己很遠(yuǎn)，是沒(méi)有參與感的。
而這兩年，隨著抖音的異軍突起，許多品牌、明星、時(shí)尚潮咖、時(shí)尚紅人入駐抖音，在這里發(fā)布視頻，分享前沿資訊、時(shí)尚心得、潮流穿搭和美妝技巧等，使得無(wú)形中，抖音也成為了時(shí)尚流行和文化的集散地。特別是去年抖音與四大國(guó)際時(shí)裝周和相關(guān)品牌開(kāi)展合作以來(lái)，抖音儼然也成為四大時(shí)裝周的重要宣發(fā)平臺(tái)，不僅有奢侈品牌和時(shí)尚咖們?cè)跁r(shí)裝周期間，發(fā)布時(shí)裝周秀場(chǎng)內(nèi)外的短視頻，讓網(wǎng)友近距離、全方位感受時(shí)裝周，還有諸多網(wǎng)友也參與其中，共同營(yíng)造了一種“全民時(shí)裝周”氛圍。
那么在抖音的“全民時(shí)裝周”里，用戶們都看到什么呢？
1抖音上的時(shí)裝秀
既然是看時(shí)裝周，重頭戲肯定是看走秀。而在時(shí)裝周期間，像抖音的官方賬號(hào)@抖音時(shí)尚、@快閃季以及MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)@時(shí)尚芭莎 、@iffasion 等賬號(hào)，發(fā)布了海量時(shí)裝周現(xiàn)場(chǎng)走秀的短視頻和時(shí)尚資訊，讓廣大網(wǎng)友用最便捷的方式，近距離感受國(guó)際時(shí)裝周。
2明星的抖音時(shí)裝周
沒(méi)有明星參與的時(shí)裝周，是不完美的。在國(guó)際時(shí)裝周期間，除了前面提到的唐嫣以外，還有眾多明星像楊冪、劉濤、Angleababy、春夏等女神，都把自己參與時(shí)裝周的全程，都通過(guò)抖音短視頻呈現(xiàn)出來(lái)。
比如，在紐約時(shí)裝周期間，楊冪與時(shí)尚名模，破次元同框，東西方女神爭(zhēng)奇斗艷，迷倒一片粉絲。
再比如，在倫敦時(shí)裝周期間，男模出身的胡兵，親自上陣，完成2019年的第一場(chǎng)走秀。
再比如在米蘭時(shí)裝周期間，倪妮一身白衣亮相，風(fēng)動(dòng)長(zhǎng)發(fā)的樣子，像極了愛(ài)情。而同樣現(xiàn)身米蘭時(shí)裝周的劉濤，一身印花西裝亮相，氣場(chǎng)十足。
3時(shí)尚達(dá)人的抖音時(shí)裝周
除了明星以外，國(guó)際時(shí)裝周也是潮咖和時(shí)尚達(dá)人的舞臺(tái)。@深夜徐老師、@程曉月、@西門大嫂等時(shí)尚達(dá)人也亮相巴黎時(shí)裝周，他們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)觀秀，不僅發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)時(shí)裝秀的視頻，還發(fā)布了巴黎時(shí)裝周前前后后的花絮。
重要的是，作為人氣很高的時(shí)尚達(dá)人，她們還聯(lián)合抖音官方賬號(hào)@快閃季 和品牌@SWAROVSKI施華洛世奇 共同發(fā)布了施華洛世奇主題為#MAGICLIGHT的定制視頻，為在巴黎時(shí)裝周亮相的施華洛世奇品牌造勢(shì)，開(kāi)啟了時(shí)尚達(dá)人、抖音平臺(tái)、時(shí)尚品牌三方合作的示例。
4時(shí)尚大牌的抖音時(shí)裝周
國(guó)際時(shí)裝周，當(dāng)然做主角的應(yīng)該是各大時(shí)尚品牌。像迪奧、Burberry、施華洛世奇等時(shí)尚大牌，也把抖音當(dāng)做重要的宣發(fā)平臺(tái)，在時(shí)裝周期間密集發(fā)布品牌走秀的內(nèi)容和時(shí)尚資訊，增強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)時(shí)尚大牌的品牌認(rèn)知。
比如迪奧，在巴黎時(shí)裝周期間，利用自己的代言人@angleababy 發(fā)布大量迪奧品牌時(shí)裝秀和花絮視頻，獲得很好點(diǎn)贊量和互動(dòng)量，取得很好的傳播效果。
在黑馬哥看來(lái)，在時(shí)裝周期間，明星、抖音官方賬號(hào)、MCN機(jī)構(gòu)賬號(hào)、時(shí)尚達(dá)人共同構(gòu)成的時(shí)尚內(nèi)容矩陣發(fā)揮了巨大威力，抖音已經(jīng)成為國(guó)際時(shí)裝周和各大品牌宣發(fā)和傳播的主戰(zhàn)場(chǎng)。
更為重要的是，對(duì)于擁有著MAU5億、DAU2.5億年輕用戶占主導(dǎo)地位的抖音而言，經(jīng)過(guò)去年春夏時(shí)裝周和今年秋冬時(shí)裝周的洗禮，已經(jīng)逐步形成良好的時(shí)尚氛圍，各大品牌可以通過(guò)與抖音的合作和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，激發(fā)泛時(shí)尚人群，贏得更多的年輕用戶。
冰凍三尺非一日之寒。抖音在時(shí)尚界的地位和時(shí)尚范，并不是一天形成的，這跟抖音的用戶畫像、內(nèi)容調(diào)性和互動(dòng)性強(qiáng)有直接的關(guān)系。抖音的時(shí)尚范到底是如何煉成的呢？
一、用戶畫像。了解抖音發(fā)展史的人應(yīng)該知道，抖音的用戶年輕人占絕大多數(shù)，從一開(kāi)始，就是時(shí)尚潮人的聚集地，可以說(shuō)抖音的時(shí)尚基因是與生俱來(lái)的。而隨著抖音用戶的不斷增長(zhǎng)，泛時(shí)尚人群也不斷擴(kuò)大，時(shí)尚資訊和穿搭內(nèi)容越來(lái)越多，已經(jīng)形成一個(gè)巨大的、不斷增長(zhǎng)的時(shí)尚內(nèi)容庫(kù)。
二、內(nèi)容矩陣。自去年以來(lái)，抖音官方也看到平臺(tái)在時(shí)尚領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，除了抖音用戶UGC、時(shí)尚達(dá)人PGC和時(shí)尚機(jī)構(gòu)OGC的海量時(shí)尚內(nèi)容庫(kù)以外，抖音還建立了@抖音時(shí)尚 和@快閃季 兩個(gè)官方賬號(hào)，并且與四大國(guó)際時(shí)裝周進(jìn)行官方對(duì)接，其中@快閃季 還會(huì)不定期與相關(guān)品牌進(jìn)行合作，共同孵化商業(yè)短視頻IP。
現(xiàn)在，在抖音上已經(jīng)形成了官方賬號(hào)、明星、MCN機(jī)構(gòu)、時(shí)尚達(dá)人共同組成的時(shí)尚內(nèi)容矩陣。依托這個(gè)內(nèi)容矩陣，已經(jīng)形成很強(qiáng)的內(nèi)容宣發(fā)和品牌推廣能力。
三、時(shí)尚話題發(fā)酵和制造流行的能力。經(jīng)常玩抖音的人應(yīng)該都知道，抖音上有許多神曲，突然在一夜之間就火了。一些旅游景點(diǎn)，突然因?yàn)橐粭l短視頻就火了。一件商品，因?yàn)橐粭l抖音突然就賣脫銷了。這就是因?yàn)?，抖音具有很?qiáng)的時(shí)尚話題發(fā)酵和制造流行的能力。
大家可以在一些明星的抖音視頻上去看一下，幾乎在每條視頻下面，都會(huì)有關(guān)于這位明星衣著穿搭的品牌詳解。海量的用戶基數(shù)，強(qiáng)大的曝光量，很容易讓一些大牌的產(chǎn)品，成為時(shí)尚焦點(diǎn)和流行爆品，產(chǎn)生巨大的商業(yè)價(jià)值，也讓抖音成為目前時(shí)尚乃至奢侈品牌最重要的營(yíng)銷平臺(tái)。
前段時(shí)間，星巴克的貓爪杯的流行，說(shuō)明在消費(fèi)社會(huì)里，社交媒體平臺(tái)是最重要的品牌傳播平臺(tái)。一件商品，完全可以通過(guò)網(wǎng)友分享的一張照片、一段視頻，突然一夜爆紅，成為消費(fèi)者競(jìng)相追逐的對(duì)象。對(duì)于一些時(shí)尚大牌，如何利用抖音進(jìn)行營(yíng)銷和制造流行呢？在黑馬哥看來(lái)，目前時(shí)尚和奢侈品品牌有以下幾種抖音營(yíng)銷方式：
1大曝光廣告
抖音年初數(shù)據(jù)顯示其擁有國(guó)內(nèi)2.5億日活躍用戶和5億月活躍用戶，海量且極高的活躍度，年輕人為主體的用戶，是一些時(shí)尚大牌進(jìn)行硬廣投放和大曝光的首要目標(biāo)對(duì)象，這使得抖音非常適合大牌們?cè)谑フQ節(jié)、新年、春節(jié)、情人節(jié)等重大節(jié)日節(jié)點(diǎn)投放。特別是，目前對(duì)于時(shí)尚大牌而言，最重要的需求就是要影響年輕用戶，讓品牌在未來(lái)充滿成長(zhǎng)性和活力。
2019年春節(jié)前夕，F(xiàn)ENDI經(jīng)典包包再上市投放了一波抖音信息流廣告，短視頻廣告以找尋丟失的包包為主題，最終把目光聚焦于Baguette的華麗回歸。廣告片時(shí)尚炫酷，清新脫俗，為FENDI在抖音平臺(tái)上實(shí)力圈粉。
2創(chuàng)意互動(dòng)營(yíng)銷
黑馬哥觀察，覺(jué)得這主要有兩種：一種是IP共建，一種是互動(dòng)挑戰(zhàn)賽。
互動(dòng)挑戰(zhàn)賽不必多說(shuō)，今天重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)“IP共建”，就是時(shí)尚大牌與抖音官方進(jìn)行內(nèi)容合作，共同發(fā)起、建立、運(yùn)營(yíng)一個(gè)商業(yè)化IP。
以萬(wàn)寶龍為例。抖音的內(nèi)容共建IP @美好映像志 在第一季開(kāi)創(chuàng)性的展映中，推出了為香奈兒J12 腕表精心制作的12支視頻。2018年10月15日，@美好映像志 第二季展映來(lái)了，這次的主角是萬(wàn)寶龍SUMMIT 2智能腕表。圍繞SUMMIT 2#不止向前#的品牌理念，抖音@美好映像志 在10月15日~20日期間共更新了六支短視頻。
除了萬(wàn)寶龍代言人楊洋，來(lái)自抖音的旅行、運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的KOL也在系列視頻中出鏡，講述年輕一代的生活方式。
3長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)藍(lán)V賬號(hào)
現(xiàn)在“兩微一抖”已經(jīng)成為品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配，而對(duì)于時(shí)尚品牌而言，藍(lán)V賬戶則是在抖音上進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和與用戶互動(dòng)的橋頭堡，是必須要占領(lǐng)的陣地。
迪奧是最早與抖音合作的奢侈大牌，早在2018年3月份，抖音內(nèi)測(cè)藍(lán)V賬號(hào)時(shí)，迪奧就成為4個(gè)參與內(nèi)測(cè)的品牌之一，一直在進(jìn)行藍(lán)V的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
對(duì)于時(shí)尚大牌和奢侈品牌而言，最大的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)是，如何讓有著百年歷史的老品牌依舊感覺(jué)很“酷”，如何去抓住年輕人的心。上述營(yíng)銷案例，幾個(gè)時(shí)尚品牌借助抖音在與年輕人對(duì)話方面做了很多有益的嘗試，但只能算是“小試牛刀”。相信隨著未來(lái)隨著越來(lái)越多品牌的加入，會(huì)有更多新玩法、新案例涌現(xiàn)出來(lái)。
在黑馬哥看來(lái)，抖音通過(guò)在四大時(shí)裝周中的亮眼表現(xiàn)，證明抖音具有強(qiáng)大的時(shí)尚宣發(fā)和制造流行的能力。時(shí)尚品牌越早的擁抱抖音，越早的與抖音合作，就會(huì)越早站到時(shí)尚的前沿，找到制造消費(fèi)流行的金鑰匙。
