移動(dòng)社交時(shí)代，小程序作為一個(gè)能夠直接觸達(dá)用戶的“連接器”價(jià)值備受肯定。近期，全球兩大知名快時(shí)尚品牌GAP、GXG紛紛通過(guò)立體化的觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)建設(shè)，聯(lián)動(dòng)線上、線下全鏈路營(yíng)銷(xiāo)鎖定客戶，達(dá)成會(huì)員拉新和生意增長(zhǎng)。
其中，GAP50周年慶圍繞會(huì)員進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)全鏈路進(jìn)行了打通。活動(dòng)期間，共通過(guò)小程序發(fā)出超過(guò)17.5萬(wàn)張單件正價(jià)商品5折優(yōu)惠券，核銷(xiāo)率超過(guò)16%；分享率達(dá)30%，分享裂變獲得超過(guò)5萬(wàn)名新用戶；小程序日常UV平均較之前增長(zhǎng)432%。一方面，讓線下會(huì)員有了信息化觸點(diǎn)，助力用戶管理、跟蹤和長(zhǎng)期溝通；另一方面，線上營(yíng)銷(xiāo)方式和效率也得以注入線下門(mén)店，使得品牌能夠用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)帶來(lái)效率和效果。
GXG則結(jié)合相親、租房、吸貓、脫發(fā)等時(shí)下超級(jí)熱點(diǎn)話題，讓瀕臨動(dòng)物走上舞臺(tái)講述它們與人類(lèi)“不同的族群，相同的煩惱”，擬人化的手法激發(fā)用戶共鳴，從而自發(fā)前往小程序端了解瀕臨動(dòng)物，預(yù)約線下瀕臨動(dòng)物主題展，讓品牌活動(dòng)通過(guò)小程序釋放出更大能量的同時(shí)，也強(qiáng)化了線上線下觸點(diǎn)管理和互動(dòng)，往線上引流、沉淀了更多優(yōu)質(zhì)用戶，“戰(zhàn)”力升級(jí)。
打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路 雙線雙贏成為可能
在今年年初的微信公開(kāi)課上，騰訊張小龍給小程序以高度評(píng)價(jià)，他表示，小程序并不僅僅是一個(gè)面向C端的功能，而是一個(gè)全新的生態(tài)。事實(shí)的確如此。目前，零售企業(yè)同時(shí)具備線上線下渠道， 整合會(huì)員、商品、交易等業(yè)務(wù)及數(shù)據(jù)是很多企業(yè)亟待解決的問(wèn)題。小程序能夠?qū)崿F(xiàn)快速地連接和觸達(dá)，能夠在打通營(yíng)銷(xiāo)全鏈路發(fā)揮重要的作用，在這一方面，GAP50周年慶典活動(dòng)的做法值得借鑒。
很難想象及至2019年，全球知名快時(shí)尚品牌GAP已創(chuàng)立50周年，畢竟在消費(fèi)者心目中，GAP的品牌形象十分年輕。3月份，其慶典活動(dòng)就已經(jīng)在線上線下同步鋪開(kāi)。21-24日，GAP在全國(guó)17個(gè)城市開(kāi)展主題為“GAP50周年生日快樂(lè) – 高調(diào)歡慶50年，立享優(yōu)惠50%”的慶典活動(dòng)，通過(guò)“朋友圈廣告”、“微信推送粉絲及會(huì)員”、“店內(nèi)露出”等方式，360度觸達(dá)用戶。活動(dòng)期間，只要用戶在小程序內(nèi)選擇生日卡并對(duì)GAP說(shuō)生日快樂(lè)，即可獲得單件正價(jià)商品5折優(yōu)惠券，在門(mén)店核銷(xiāo)使用。同時(shí)，如果用戶進(jìn)行分享，還可以獲贈(zèng)額外的50積分，抽取限量GAP豬年福氣熊仔。
線下引流至線上，線上對(duì)線下實(shí)現(xiàn)反哺。小程序助力傳統(tǒng)零售行業(yè)，其關(guān)鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實(shí)體店終端形成真正的結(jié)合，完成線上購(gòu)物平臺(tái)和線下實(shí)體門(mén)店的融合升級(jí)，由此形成商業(yè)閉環(huán)，帶來(lái)生意增量，從而讓雙線雙贏成為可能。
在此次活動(dòng)中，GAP圍繞會(huì)員對(duì)營(yíng)銷(xiāo)全鏈路進(jìn)行了打通：線下會(huì)員有了信息化觸點(diǎn)，能夠進(jìn)行高效的管理和跟蹤，用有溫度的長(zhǎng)期溝通，建立屬于自己的流量池；線上的營(yíng)銷(xiāo)方式和效率也引入了門(mén)店，使得品牌能夠在在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中快速反應(yīng)，獲得市場(chǎng)。
此外，小程序作為線上線下的連接器，其購(gòu)物體驗(yàn)非常重要。為此，GAP還對(duì)展示UI和購(gòu)物流程進(jìn)行了優(yōu)化。在UI優(yōu)化方面，功能圖標(biāo)變得更為集中，九宮格精簡(jiǎn)為六宮格，活動(dòng)和商品的橫幅也變得更為顯眼，還添加了懸浮購(gòu)物車(chē)；而在優(yōu)化小程序商城購(gòu)物流程方面，騰訊智慧零售為合作伙伴簡(jiǎn)化了入會(huì)流程和購(gòu)物流程，在購(gòu)物車(chē)顯示促銷(xiāo)標(biāo)簽，增加了積分抵現(xiàn)功能等。這些做法，都將進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，更直接地觸達(dá)用戶。
當(dāng)品牌活動(dòng)遇上小程序 引流也能“無(wú)心插柳柳成蔭”
在過(guò)去，越來(lái)越多集中在線上的消費(fèi)行為曾讓線下門(mén)店感到焦慮，試圖將線上流量引到線下，并由此誕生了O2O模式。而后來(lái)，線上紅利見(jiàn)頂，線上購(gòu)物平臺(tái)開(kāi)始思考如何將線下流量導(dǎo)入線上，這很快成為零售新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
近期，GXG以H5的形式，與網(wǎng)易新聞發(fā)起“人類(lèi)，打擾一下“事件。其中，GXG聯(lián)合知名新聞資訊APP推出了線上新聞《GXG冷點(diǎn)日?qǐng)?bào)》，將社會(huì)熱點(diǎn)和商品結(jié)合，讓瀕臨動(dòng)物白犀牛、藏羚羊、棕熊、雪豹走上舞臺(tái)，與人類(lèi)平等對(duì)話。相親、租房、吸貓、脫發(fā)……這些當(dāng)下年輕人有的煩惱，瀕臨動(dòng)物組合們同樣也有。
這一能夠產(chǎn)生足夠共鳴的H5吸引了眾多用戶關(guān)注這些即將消失的動(dòng)物，思考人類(lèi)與自然的共存關(guān)系。為了讓更多的人了解與參與挽救瀕臨動(dòng)物，3月30-31日，GXG與該新聞資訊類(lèi)APP在上海正大廣場(chǎng)打造了一個(gè)沉浸式瀕臨動(dòng)物展。
保護(hù)動(dòng)物需要實(shí)際行動(dòng)，第一步就是足夠的了解。在本次活動(dòng)中，用戶有多種渠道能夠加強(qiáng)對(duì)瀕臨動(dòng)物們的認(rèn)識(shí)。一是線上的小游戲體驗(yàn)，點(diǎn)擊“人類(lèi)，打擾一下”主題海報(bào)進(jìn)入小程序活動(dòng)頁(yè)面，再點(diǎn)擊熱帶草原等棲息地，就可以選擇要保護(hù)的瀕危動(dòng)物并了解它。二是3月30-31日在上海正大廣場(chǎng)的線下瀕臨動(dòng)物展，而這，同樣是經(jīng)由小程序預(yù)約。值得指出的是，在線上活動(dòng)中，用戶只需通過(guò)4名好友助力，就可以抽獎(jiǎng)贏取優(yōu)惠券、無(wú)線音響等好禮，這也直接觸發(fā)了分享，實(shí)現(xiàn)了引流。
通過(guò)這種方式，一方面，活動(dòng)的力量通過(guò)小程序得以最大化，有更多的用戶關(guān)注瀕臨動(dòng)物，對(duì)品牌的了解加深；另一方面，作為線上游戲體驗(yàn)、線下活動(dòng)預(yù)約的入口，小程序“無(wú)心插柳柳成蔭”地幫助GXG將更多的流量收入了囊中。與此同時(shí)，GXG以帶有動(dòng)物元素和直擊人心的話語(yǔ)作為亮點(diǎn)的夏季新品也在快閃店中與參觀者見(jiàn)面，為線上、線下業(yè)績(jī)帶來(lái)了直接的增長(zhǎng)動(dòng)力。
與GAP50周年慶活動(dòng)一樣，在消費(fèi)者和品牌接觸時(shí)間、觸點(diǎn)越來(lái)越碎片化的當(dāng)下，GXG通過(guò)小程序積累了更多用戶，有助于零售商消除信息、人員及管理壁壘，加強(qiáng)線上、線下的觸點(diǎn)管理，幫助品牌快速接觸消費(fèi)者、精準(zhǔn)響應(yīng)市場(chǎng)需求。
騰訊智慧零售的核心是幫助品牌完成觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)建設(shè)，目標(biāo)實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)字化、打造商戶自有平臺(tái)資產(chǎn)，流量變現(xiàn)并帶動(dòng)品牌增量。騰訊智慧零售觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)也離不開(kāi)微信公眾平臺(tái)、微信支付、小程序、騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、騰訊云、泛娛樂(lè)IP和企業(yè)微信七大工具的運(yùn)用。目前，這7套工具已在優(yōu)衣庫(kù)、都市麗人、沃爾瑪、天虹等騰訊的合作伙伴中應(yīng)用。
這些數(shù)字化工具能夠幫助零售商優(yōu)化用戶體驗(yàn)，迎來(lái)全新的生意增量。以本次活動(dòng)為例，GAP50周年慶、GXG保護(hù)瀕臨動(dòng)物活動(dòng)，一個(gè)屬于“戰(zhàn)役”型的品牌慶典，一個(gè)是“戰(zhàn)略”上的品牌聯(lián)動(dòng)，但兩大零售商都通過(guò)騰訊智慧零售的創(chuàng)新玩法，讓自身業(yè)務(wù)迎來(lái)了新的增長(zhǎng)極。
