移動社交時代，小程序作為一個能夠直接觸達用戶的“連接器”價值備受肯定。近期，全球兩大知名快時尚品牌GAP、GXG紛紛通過立體化的觸點運營建設，聯(lián)動線上、線下全鏈路營銷鎖定客戶，達成會員拉新和生意增長。
其中，GAP50周年慶圍繞會員進行了營銷全鏈路進行了打通。活動期間，共通過小程序發(fā)出超過17.5萬張單件正價商品5折優(yōu)惠券，核銷率超過16%；分享率達30%，分享裂變獲得超過5萬名新用戶；小程序日常UV平均較之前增長432%。一方面，讓線下會員有了信息化觸點，助力用戶管理、跟蹤和長期溝通；另一方面，線上營銷方式和效率也得以注入線下門店，使得品牌能夠用精細化營銷和運營帶來效率和效果。
GXG則結合相親、租房、吸貓、脫發(fā)等時下超級熱點話題，讓瀕臨動物走上舞臺講述它們與人類“不同的族群，相同的煩惱”，擬人化的手法激發(fā)用戶共鳴，從而自發(fā)前往小程序端了解瀕臨動物，預約線下瀕臨動物主題展，讓品牌活動通過小程序釋放出更大能量的同時，也強化了線上線下觸點管理和互動，往線上引流、沉淀了更多優(yōu)質用戶，“戰(zhàn)”力升級。
打通營銷全鏈路 雙線雙贏成為可能
在今年年初的微信公開課上，騰訊張小龍給小程序以高度評價，他表示，小程序并不僅僅是一個面向C端的功能，而是一個全新的生態(tài)。事實的確如此。目前，零售企業(yè)同時具備線上線下渠道， 整合會員、商品、交易等業(yè)務及數(shù)據(jù)是很多企業(yè)亟待解決的問題。小程序能夠實現(xiàn)快速地連接和觸達，能夠在打通營銷全鏈路發(fā)揮重要的作用，在這一方面，GAP50周年慶典活動的做法值得借鑒。
很難想象及至2019年，全球知名快時尚品牌GAP已創(chuàng)立50周年，畢竟在消費者心目中，GAP的品牌形象十分年輕。3月份，其慶典活動就已經(jīng)在線上線下同步鋪開。21-24日，GAP在全國17個城市開展主題為“GAP50周年生日快樂 – 高調歡慶50年，立享優(yōu)惠50%”的慶典活動，通過“朋友圈廣告”、“微信推送粉絲及會員”、“店內露出”等方式，360度觸達用戶?；顒悠陂g，只要用戶在小程序內選擇生日卡并對GAP說生日快樂，即可獲得單件正價商品5折優(yōu)惠券，在門店核銷使用。同時，如果用戶進行分享，還可以獲贈額外的50積分，抽取限量GAP豬年福氣熊仔。
線下引流至線上，線上對線下實現(xiàn)反哺。小程序助力傳統(tǒng)零售行業(yè)，其關鍵在于使線上的互聯(lián)網(wǎng)力量和線下的實體店終端形成真正的結合，完成線上購物平臺和線下實體門店的融合升級，由此形成商業(yè)閉環(huán)，帶來生意增量，從而讓雙線雙贏成為可能。
在此次活動中，GAP圍繞會員對營銷全鏈路進行了打通：線下會員有了信息化觸點，能夠進行高效的管理和跟蹤，用有溫度的長期溝通，建立屬于自己的流量池；線上的營銷方式和效率也引入了門店，使得品牌能夠在在激烈的競爭中快速反應，獲得市場。
此外，小程序作為線上線下的連接器，其購物體驗非常重要。為此，GAP還對展示UI和購物流程進行了優(yōu)化。在UI優(yōu)化方面，功能圖標變得更為集中，九宮格精簡為六宮格，活動和商品的橫幅也變得更為顯眼，還添加了懸浮購物車；而在優(yōu)化小程序商城購物流程方面，騰訊智慧零售為合作伙伴簡化了入會流程和購物流程，在購物車顯示促銷標簽，增加了積分抵現(xiàn)功能等。這些做法，都將進一步優(yōu)化用戶體驗，更直接地觸達用戶。
當品牌活動遇上小程序 引流也能“無心插柳柳成蔭”
在過去，越來越多集中在線上的消費行為曾讓線下門店感到焦慮，試圖將線上流量引到線下，并由此誕生了O2O模式。而后來，線上紅利見頂，線上購物平臺開始思考如何將線下流量導入線上，這很快成為零售新的業(yè)務增長點。
近期，GXG以H5的形式，與網(wǎng)易新聞發(fā)起“人類，打擾一下“事件。其中，GXG聯(lián)合知名新聞資訊APP推出了線上新聞《GXG冷點日報》，將社會熱點和商品結合，讓瀕臨動物白犀牛、藏羚羊、棕熊、雪豹走上舞臺，與人類平等對話。相親、租房、吸貓、脫發(fā)……這些當下年輕人有的煩惱，瀕臨動物組合們同樣也有。
這一能夠產(chǎn)生足夠共鳴的H5吸引了眾多用戶關注這些即將消失的動物，思考人類與自然的共存關系。為了讓更多的人了解與參與挽救瀕臨動物，3月30-31日，GXG與該新聞資訊類APP在上海正大廣場打造了一個沉浸式瀕臨動物展。
保護動物需要實際行動，第一步就是足夠的了解。在本次活動中，用戶有多種渠道能夠加強對瀕臨動物們的認識。一是線上的小游戲體驗，點擊“人類，打擾一下”主題海報進入小程序活動頁面，再點擊熱帶草原等棲息地，就可以選擇要保護的瀕危動物并了解它。二是3月30-31日在上海正大廣場的線下瀕臨動物展，而這，同樣是經(jīng)由小程序預約。值得指出的是，在線上活動中，用戶只需通過4名好友助力，就可以抽獎贏取優(yōu)惠券、無線音響等好禮，這也直接觸發(fā)了分享，實現(xiàn)了引流。
通過這種方式，一方面，活動的力量通過小程序得以最大化，有更多的用戶關注瀕臨動物，對品牌的了解加深；另一方面，作為線上游戲體驗、線下活動預約的入口，小程序“無心插柳柳成蔭”地幫助GXG將更多的流量收入了囊中。與此同時，GXG以帶有動物元素和直擊人心的話語作為亮點的夏季新品也在快閃店中與參觀者見面，為線上、線下業(yè)績帶來了直接的增長動力。
與GAP50周年慶活動一樣，在消費者和品牌接觸時間、觸點越來越碎片化的當下，GXG通過小程序積累了更多用戶，有助于零售商消除信息、人員及管理壁壘，加強線上、線下的觸點管理，幫助品牌快速接觸消費者、精準響應市場需求。
騰訊智慧零售的核心是幫助品牌完成觸點運營建設，目標實現(xiàn)用戶數(shù)字化、打造商戶自有平臺資產(chǎn)，流量變現(xiàn)并帶動品牌增量。騰訊智慧零售觸點運營的實現(xiàn)也離不開微信公眾平臺、微信支付、小程序、騰訊廣告營銷服務、騰訊云、泛娛樂IP和企業(yè)微信七大工具的運用。目前，這7套工具已在優(yōu)衣庫、都市麗人、沃爾瑪、天虹等騰訊的合作伙伴中應用。
這些數(shù)字化工具能夠幫助零售商優(yōu)化用戶體驗，迎來全新的生意增量。以本次活動為例，GAP50周年慶、GXG保護瀕臨動物活動，一個屬于“戰(zhàn)役”型的品牌慶典，一個是“戰(zhàn)略”上的品牌聯(lián)動，但兩大零售商都通過騰訊智慧零售的創(chuàng)新玩法，讓自身業(yè)務迎來了新的增長極。
