2004年，京東創(chuàng)立首個618，今年迎來第16個年頭。如今的618已經(jīng)成為全球品牌紅利的集中釋放期：集千萬人之力，發(fā)放數(shù)百億優(yōu)惠券，有90%以上的核心品牌會發(fā)布數(shù)百萬新品，此外還聯(lián)合了百萬線下門店共同參與，預(yù)計將覆蓋7.5億全球消費者。而回顧最初的618，本是一場慶生的主場活動，京東現(xiàn)在卻將更多的主場優(yōu)勢回饋過渡給消費者。今年的618更是以“生日紅包”為契機來觸達并鎖定六月的壽星用戶，邀請好友點贊開啟成團紅包大獎，在更傾向于計算器效能的信息時代，創(chuàng)造大眾與京東感性的集體回憶。
提升用戶體驗 “價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”轉(zhuǎn)化
著有《追憶似水年華》的馬塞爾·普魯斯曾經(jīng)說過：真正的發(fā)現(xiàn)之旅不在于找尋新的天地，而在于擁有新的眼光。以此投射到京東的發(fā)展路徑：數(shù)據(jù)不再是成功的唯一標準，沉淀用戶成為網(wǎng)購大促的重要考核指標。
2019年是京東618的第16個年頭，彼時京東創(chuàng)立之初，“我們要提供越來越好的顧客體驗”就是京東品牌的使命，此后“人”成為京東的重要資產(chǎn)，并助力京東發(fā)展成為中國領(lǐng)先的、最受用戶信賴的綜合零售平臺。時至今天，恰逢今年互聯(lián)網(wǎng)誕生50周年，從PC到移動、從大屏到小屏、從整體到碎片，注意力被無限搶占的時代，人的價值在情感體現(xiàn)上或許具有更多想象的空間。
基于此，今年京東618創(chuàng)造了更多與消費者的感性對話語境，以此增加用戶粘性，形成沉淀：共鳴“6月生日月”，京東以為6月生日的壽星用戶慶生的方式，邀請全民參與到一場生日紅包大作戰(zhàn)中；同時配合線上裂變，京東選取15個我們?nèi)粘Ｗ畛Ｒ姷摹捌胀ㄈ说男彰?，在影院，候車廳等線下場景進行了生日紅包大作戰(zhàn)海報的廣告投放，為他們送上滿滿的生日祝福，讓真正和海報同名的用戶更有代入感和被在乎的滿足感，也有效增強品牌與目標用戶溝通的精準性和有效性。
如此更加尊重人的個性表達，突破了傳統(tǒng)促銷利益體系的固有印象，讓京東618這一超級符號有力扎根于消費者心智之中。而以情感鏈接為切口，京東品牌好感得到進一步躍遷，助力京東從功能驅(qū)動到品牌驅(qū)動的加速。
同趣同頻的京東朋友體系
如果說優(yōu)化用戶體驗是針對消費者的普適性溝通原則，位于用戶運營的中心，那么圈層化溝通，就是保證品牌傳播從點到面不斷向外輻射的優(yōu)質(zhì)擴散路徑。此次京東618傳播中，面對想要溝通的全民對象，如何找到一個切入點，任何統(tǒng)計學(xué)意義上的圈層人群都難以滿足。因此京東找到了6月壽星這樣一個特別的圈層，以6月的節(jié)日找6月壽星這樣一個頗具話題性的傳播點出擊，制造聲量。并通過社交紅包這樣輕量的參與方式和具有誘惑力的大獎，引發(fā)一場全民參與的生日紅包大作戰(zhàn)。
雖然以海量聚合為特征的促銷體系依舊發(fā)揮作用，但如今京東正在重塑的是諸如“6月壽星”等群體聚合興趣愛好價值觀的全新商業(yè)生態(tài)。多種多樣的個性化需求正在不斷崛起，不同價值觀和興趣的聚合會成為強有力的新生力量。據(jù)了解，京東構(gòu)建的“用戶朋友體系”，觸發(fā)京東預(yù)售體系的拓展，通過個性需求驅(qū)動的C2M反向定制模式，倒逼供應(yīng)鏈，造就差異化、針對性的“產(chǎn)品”，再次成就新商業(yè)變革中的典型樣本。
“用戶朋友體系”解決了終端的沉淀問題，而京東構(gòu)建的另一種“品牌朋友體系”則著重發(fā)力行業(yè)，通過構(gòu)建共生共贏的零售生態(tài)，驅(qū)動零售行業(yè)新變革。“縱向一體化商業(yè)模式終將會被打破，京東零售必須實施全面的開放戰(zhàn)略。”前不久舉行的2019京東618全球品牌峰會上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示，京東接下來的核心思想是運營流程的透明化以及京東核心能力的開放，這也得到了眾多品牌方的認可和擁護。值得一提的是，京東此次生日紅包大作戰(zhàn)以微博為主要的宣發(fā)陣地，聯(lián)動多個平臺進行內(nèi)容共創(chuàng)，百大品牌以官微互動，進一步提高活動曝光率、覆蓋了更多的人群。
當一家企業(yè)最大的使命是經(jīng)營客戶的時候，經(jīng)營的應(yīng)該是人性關(guān)懷、情感，而不是邏輯、道理。今年京東以生日為主題，正是踩中用戶日益增長的被關(guān)注、被表達的情感需求，以用戶體驗為關(guān)鍵入口，對接用戶情感，產(chǎn)生強烈的乘法效應(yīng)。而當用戶體驗以及用戶評價越來越左右購買者的消費行為時，京東的更多華彩指日可待。
