“這個(gè)的臉做得不夠精致?！眱晌皇痔岽蟠某蓖娣劢z，臉幾乎貼上櫥窗玻璃，對(duì)展臺(tái)上的潮流玩具給出點(diǎn)評(píng)。
2019北京潮流玩具展（BTS），成千上萬(wàn)的潮流愛(ài)好者在此“朝圣”。8月16日展會(huì)開幕當(dāng)天，門前早早地排起長(zhǎng)龍，甚至有粉絲早上5點(diǎn)趕來(lái)現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)。
不了解的人或許很難想象，這些造價(jià)不菲的潮流玩具，能引發(fā)如此瘋狂的追捧。天貓的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年有超過(guò)1200萬(wàn)人購(gòu)買潮玩。僅泡泡瑪特的 Molly系列產(chǎn)品，單價(jià)59元，2018年賣了400萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)2019年將翻倍。
更多新入場(chǎng)者，前來(lái)掘金，包括以手辦起家的海脈文化。年輕人熟悉的“嗶哩嗶哩 2233 娘”、《全職高手》葉修、知乎“劉看山”，這些IP的手辦，都由海脈文化旗下hobbymax品牌制作。2018年，公司推出潮玩品牌JOYBRAIN，向更廣的受眾發(fā)起潮流攻勢(shì)。
由瘋狂粉絲、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、商業(yè)公司構(gòu)建的潮玩圈，究竟是一門怎樣的生意？海脈文化CEO哈佳向《21CBR》分享了公司做潮玩的初衷與IP運(yùn)營(yíng)之道。
海脈文化CEO哈佳
玩鬧性質(zhì)入場(chǎng)，第一代產(chǎn)品賣了500多萬(wàn)
最初做潮玩，其實(shí)有點(diǎn)玩鬧性質(zhì)，名字也取得蠻搞笑的，JOYBRAIN（快樂(lè)大腦）。公司是做手辦起家，旗下hobbymax品牌主攻動(dòng)漫衍生品開發(fā)，成立后的第一年就和知乎合作，推出“劉看山”限定版玩具。
一套玩具售價(jià)168元，預(yù)售時(shí)反響沒(méi)有想象中強(qiáng)烈，但沒(méi)想到線下的反饋非常好，很多人是一沓一沓抱回去的。公司生產(chǎn)了5000多套，全在上海潮玩展上被搶空了，非常夸張。
那時(shí)看到潮玩展的盛況，感覺(jué)場(chǎng)景和10年前的手辦市場(chǎng)很像，但潮玩比手辦更好入門，我想，或許我們也可以試試。
真正下決心入場(chǎng)，是在2018年年初，公司與萬(wàn)歲游戲合作，我和萬(wàn)歲游戲創(chuàng)始人姚堃聊天時(shí)，他手邊放了一個(gè)鑰匙圈，上面是個(gè)被撕開的熊。我很好奇，問(wèn)這是什么？
他介紹，這只熊是一款恐怖逃脫游戲中的角色，整個(gè)故事發(fā)生在主人公的夢(mèng)中，雖然撕裂熊設(shè)定為追著玩家報(bào)仇的大BOSS，但它其實(shí)是陪伴人長(zhǎng)大，而后壞掉被遺棄的泰迪熊。在夢(mèng)中捉弄玩家，只是為了和主人最后玩耍一次。
聽(tīng)完我很受觸動(dòng)，做一個(gè)有背景故事的潮玩，這不正是我想要的方向嗎？2018年年中，公司正式推出了撕裂熊系列。
帶著剛剛上線的產(chǎn)品，揣著一顆忐忑的心，團(tuán)隊(duì)第一次單獨(dú)參加上海潮玩展（STS），我也在前臺(tái)做販?zhǔn)?，有位顧客給我留下深刻的印象。
她想購(gòu)買的一款撕裂熊，是按盲盒形式售賣的隱藏款，單獨(dú)抽中的概率比普通款低。購(gòu)買6只裝的整套系列，便能保證百分之百抽中，但她堅(jiān)持要單買抽盒。拆完6盒，還是沒(méi)抽到，我有點(diǎn)尷尬，擔(dān)心她會(huì)不會(huì)生氣。她卻安慰我說(shuō)，就是享受這個(gè)抽盒的過(guò)程。一直拆到第二套的第二盒，隱藏款終于出現(xiàn)。
消費(fèi)者的心理，我覺(jué)得很能理解。尋常生活中，人總要尋求一些成就感和社交需求的滿足。以前的宅男宅女，是買模型回來(lái)拼一拼，但拼接和收獲快樂(lè)的過(guò)程實(shí)在太漫長(zhǎng)。比如做一個(gè)軍模，可能得花上一年半載。
普羅大眾更享受的，是通過(guò)購(gòu)買帶來(lái)的更易獲得的快感。在收集潮玩的過(guò)程中，社交需求也得到了滿足，當(dāng)你和朋友分享自己的收藏品與收集的感受時(shí)，它變成了一個(gè)媒介。潮玩不是個(gè)深?yuàn)W的事物，價(jià)格也不太貴，聊它太容易打開話題了。
第一代撕裂熊產(chǎn)品，為公司帶來(lái)500多萬(wàn)元收入。至2019年BTS展，我們已發(fā)布第三代。撕裂熊、“劉看山”和即將推出的“舒克和貝塔”等商品，公司將JOYBRAIN的年?duì)I收目標(biāo)定為2000萬(wàn)元。按中國(guó)市場(chǎng)的潛力，達(dá)到這一數(shù)字不是件難事。
渠道方面，線上我們有電商銷售，線下已落地300-500余家綜合店鋪，重要的店鋪渠道包括泡泡瑪特、19八3等，盲盒機(jī)的販?zhǔn)坌Ч膊诲e(cuò)。目前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，公司商品已觸達(dá)海外36個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
2019年下半年，JOYBRAIN會(huì)主推海外，我們看到美國(guó)的潮玩市場(chǎng)慢慢興起，一些東南亞國(guó)家對(duì)潮玩的需求量也變多了。
潮玩與手辦不一樣，傾向于異業(yè)合作
潮玩和手辦，放到國(guó)外的環(huán)境來(lái)講，有明確的區(qū)分。
手辦更偏重IP向，以ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）角色為原型制作。相較而言，雖然潮玩也有IP和設(shè)計(jì)理念，但結(jié)合的范圍不限于ACG，會(huì)跟很多年輕人感興趣的領(lǐng)域進(jìn)行跨業(yè)合作。比如，我們新發(fā)布的花花世界系列撕裂熊，就和美妝進(jìn)行結(jié)合，每只撕裂熊都設(shè)計(jì)了一個(gè)專屬的妝容造型。
販賣模式也不一樣。日系手辦的盒蛋和潮玩的盲盒，雖然都是抽取性質(zhì)的玩法，但前者自始至終是預(yù)售模式，后者大多數(shù)有現(xiàn)貨供應(yīng)，這與潮玩的設(shè)計(jì)需要貼合時(shí)下熱點(diǎn)有關(guān)。例如跟時(shí)尚元素結(jié)合的潮玩，這一季流行的鉑金、貝殼色，三個(gè)月之后可能就不流行了，預(yù)售生產(chǎn)的速度來(lái)不及。
從受眾的接受度來(lái)看，潮玩是個(gè)“新池子”，玩家入門沒(méi)有很高的門檻，而手辦的玩家進(jìn)入門檻更高。一個(gè)手辦要500-600元，看不看得懂手辦的做工好壞，需要花點(diǎn)精力。此外，如果看產(chǎn)品在二級(jí)市場(chǎng)售賣的增值情況，手辦比潮玩更難預(yù)判。
目前海脈文化旗下共有三大品牌——hobbymax，JOYBRAIN和海豚文化。hobbymax向日系、宅系受眾提供手辦商品；JOYBRAIN主推潮玩，消費(fèi)群體多為18-35歲的年輕女性，白領(lǐng)尤其多；海豚文化則是給明星飯圈提供衍生品。時(shí)代變了，年輕人的喜好開始細(xì)分，所以品牌也會(huì)有針對(duì)性地細(xì)分。
JOYBRAIN之前和索尼公司基于游戲推出了限量版的撕裂熊。對(duì)外部合作，我們首先考慮每個(gè)商品的主題，背后要有完整的世界觀和故事，如果是跨行業(yè)的合作，只能給到設(shè)計(jì)元素，也需要和特定主題進(jìn)行結(jié)合。
我們更傾向于異業(yè)合作，尋找年輕女性會(huì)喜歡的東西，比如鉆石、金飾、彩妝、飲料等等。
大部分潮玩的受眾，享受的是輕快省的狀態(tài)。拿著潮玩拍拍照，與朋友分享一下，這是他們最大的需求，和手辦的消費(fèi)理念不一樣。潮玩的受眾群相當(dāng)大眾化，強(qiáng)行細(xì)化到某個(gè)點(diǎn)上，比如動(dòng)畫，反而會(huì)局限它的發(fā)展。畢竟有些潮玩粉絲，可能不會(huì)看動(dòng)畫片，這意味著觸達(dá)人群的面變窄了。
審美疲勞期將臨，出路在哪里？
現(xiàn)階段，整個(gè)潮玩市場(chǎng)百花齊放，每一次參展，我都感覺(jué)攤位越來(lái)越多，粉絲人數(shù)也越來(lái)越多。很快，審美疲勞期就要來(lái)了。大家用來(lái)用去都是同樣的材質(zhì)、理念，全部玩遍了以后怎么辦？
下一步，一定會(huì)從“溫飽需求”上升到“品質(zhì)需求”。這也是JOYBRAIN做撕裂熊產(chǎn)品，會(huì)使用香味、記憶棉材質(zhì)、溫變效果，強(qiáng)調(diào)視覺(jué)、嗅覺(jué)等多維度概念的原因。
當(dāng)然，各種材質(zhì)的結(jié)合，會(huì)導(dǎo)致成本相對(duì)高一些，目前毛利成本在30%左右。制作一款潮玩商品，通常需要幾套鋼模，單個(gè)鋼模的成本，按市場(chǎng)價(jià)是3萬(wàn)-4萬(wàn)元人民幣。而手辦的制作往往十幾套鋼模打底，僅模具的投入成本就要80萬(wàn)-120萬(wàn)元。
很多人認(rèn)為，潮玩不就是把一個(gè)平面的東西變立體嗎？其實(shí)這特別難。比如撕裂熊由三種材質(zhì)結(jié)合，縮率、溫度都不一樣。ABS材質(zhì)無(wú)法植入香味，涂層香馬上就沒(méi)有了。PVC材質(zhì)的縮率不一樣，生產(chǎn)有問(wèn)題的零件，組裝時(shí)對(duì)口都對(duì)不上。
潮玩未來(lái)的趨勢(shì)，一定是越做越精致，品牌公司在企劃階段有創(chuàng)意能力的同時(shí)，制作階段也要融入更多匠心精神。
回到整個(gè)行業(yè)來(lái)看，上游是設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)公司進(jìn)行IP形象產(chǎn)出，下游是工廠生產(chǎn)端和渠道端，品牌公司在其中會(huì)受益于兩端的互贏，也會(huì)遭受擠壓。
應(yīng)該考慮兩條出路。一是做精尖，在某一個(gè)環(huán)節(jié)做得特別突出，比如擁有更多簽約的知名設(shè)計(jì)師，或者有強(qiáng)大的銷售渠道。二是做整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)生意，從IP設(shè)計(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)、渠道推廣到宣傳，全線布局。
對(duì)海脈文化而言，我們考慮的是在做全產(chǎn)業(yè)鏈的前提下，在制造、運(yùn)營(yíng)這一塊做精尖，是雙保險(xiǎn)的狀態(tài)。
至于產(chǎn)品的規(guī)劃方向，我認(rèn)為得往兩個(gè)方向發(fā)散。一方面，潮玩最終會(huì)越做越好，越賣越親民，這是競(jìng)爭(zhēng)激烈的必然結(jié)果，所以下沉的開口要開著。另一方面，在現(xiàn)在的節(jié)點(diǎn)上，要趕緊往上走。很多潮玩粉絲，有能力購(gòu)買五六十元的普通款，同時(shí)也有更高層次的需求，能接受幾百元的帶場(chǎng)景的潮玩。
我想，未來(lái)潮玩仍然是多玩家參與的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)力的拉開，就是靠以上這幾點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的衍生品領(lǐng)域有巨大的需求空缺，隨著更多年輕人填補(bǔ)進(jìn)來(lái)，也許有一天潮玩不再叫“潮玩”，它開始基于衍生品的概念延伸得更廣，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和體驗(yàn)仍是根本。
(何己派） 海脈文化CEO哈佳海脈文化CEO哈佳
