年末歲尾，春節(jié)因其美好寓意成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。2020年新春的鐘聲還未敲響，而“全網(wǎng)營(yíng)銷盛宴”已然來(lái)臨。
天花亂墜的廣告和五花八門的營(yíng)銷比比皆是，真正能打開消費(fèi)者心智的卻寥寥無(wú)幾。如何在這片浮躁的品牌聲浪中脫穎而出，成為品牌主們共同思考的難題。
困境之外，我們不得不注視——“國(guó)潮”的風(fēng)，刮起來(lái)了。仙鶴、朱雀、祥云、古典園林建筑、國(guó)粹京劇、書法……這些曾幾何時(shí)與現(xiàn)代時(shí)尚完全搭不上邊的國(guó)風(fēng)元素，在各個(gè)領(lǐng)域正與時(shí)下潮流碰撞出別樣?xùn)|方時(shí)尚美學(xué)。
借此，抖音商業(yè)化打破傳統(tǒng)新春營(yíng)銷玩法，推出“國(guó)潮引擎計(jì)劃”IP，并將以一場(chǎng)“國(guó)潮盛典”開啟2020國(guó)潮大幕。
01以國(guó)為潮“國(guó)潮”崛起正當(dāng)時(shí)
近年來(lái)，中國(guó)傳統(tǒng)文化越來(lái)越倍受關(guān)注，無(wú)論是詩(shī)詞歌賦、故宮國(guó)寶還是京劇戲曲，都成為時(shí)下的熱點(diǎn)甚至是潮流趨勢(shì)。
沿著時(shí)間軸追溯，中國(guó)品牌曾經(jīng)熠熠生輝，百年老字號(hào)、老品牌為國(guó)民所自豪，成為一代人的回憶；同時(shí)其也曾有過(guò)沒(méi)落，隨著外部的沖擊，一批批國(guó)貨逐步消失在浪潮之中。
穿越時(shí)光見證國(guó)潮之美！
但“國(guó)潮”一詞真正被熱議，還是要從李寧走上時(shí)裝周算起。2018年年初，李寧攜“悟道”系列登上2018紐約時(shí)裝周秋冬秀場(chǎng)，融合了中國(guó)國(guó)學(xué)元素的新品一經(jīng)亮相就引起了社交網(wǎng)絡(luò)的瘋狂刷屏。
也是從這時(shí)開始，國(guó)潮之風(fēng)開始逐漸興起。隨后在時(shí)尚、美妝、食品、汽車、家居、生活用品等各個(gè)領(lǐng)域都在加入這場(chǎng)跨界融合的國(guó)貨新潮流中，到如今已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。
無(wú)論是李寧“國(guó)潮運(yùn)動(dòng)”走向世界，還是今日頭條聯(lián)手三元打造的“元鮮的時(shí)光”，抑或是旺仔56個(gè)民族系列、六神RIO雞尾酒、瀘州老窖香水、青島啤酒時(shí)裝周、大白兔唇膏等等，這些國(guó)貨的營(yíng)銷campaign不斷刷屏我們的朋友圈，以全新的品牌形象出現(xiàn)在我們面前；就連600多歲的故宮也在國(guó)潮網(wǎng)紅之路上一去不復(fù)返。
國(guó)潮IP上演了一出逆天爆紅曲線。TA已經(jīng)不僅是某一行業(yè)的營(yíng)銷方法，逐漸成為了一種跨行業(yè)、跨國(guó)家的文化現(xiàn)象，也鋪出了一條國(guó)貨品牌逆襲的康莊大道。
這一股“國(guó)潮”興起的背后，首先是隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，是中國(guó)制造到中國(guó)驕傲的崛起。國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)被釋放，為國(guó)潮品牌的生長(zhǎng)提供了豐沃的土壤，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升所帶動(dòng)的文化自信和文化回歸。
于品牌而言，隨著時(shí)代氣質(zhì)的更迭而升級(jí)是長(zhǎng)青之道。當(dāng)品牌的審美落在時(shí)代后面，就必須進(jìn)行升級(jí)。而國(guó)潮就是一種重要的升級(jí)途徑。將本土設(shè)計(jì)理念、傳統(tǒng)文化元素和品牌原有的格調(diào)結(jié)合，讓品牌變得年輕，重新融入當(dāng)下的新時(shí)代。
于年輕一代而言，則突顯了傳統(tǒng)文化的一種自信回歸以及年輕群體對(duì)于傳統(tǒng)文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感。他們不再一味地盲信外國(guó)品牌，而是對(duì)時(shí)尚有著獨(dú)有的判斷力。在他們眼中，本土品牌不代表老套、低質(zhì)、低價(jià)，更多是從個(gè)人興趣、喜好出發(fā)，國(guó)潮正是契合了這些新生代的精神需求和自我表達(dá)。
02抖音商業(yè)化緊隨國(guó)潮趨勢(shì)，以“國(guó)潮引擎計(jì)劃”IP挖掘品牌增長(zhǎng)新路徑
國(guó)潮的風(fēng)正越吹越大。近兩年，國(guó)潮如雨后春筍般出現(xiàn)或被重新拾起，年輕人中興起了勢(shì)不可擋的“新國(guó)潮”。東方美學(xué)正在以一種高調(diào)的姿態(tài)復(fù)蘇，賦能國(guó)貨品牌綻放它奪目的光彩。
數(shù)據(jù)顯示，國(guó)民級(jí)內(nèi)容平臺(tái)今日頭條國(guó)潮相關(guān)的內(nèi)容閱讀量已高達(dá)510億+，其中優(yōu)質(zhì)國(guó)風(fēng)文創(chuàng)內(nèi)容每天產(chǎn)出1W+。而在短視頻平臺(tái)抖音上，國(guó)潮風(fēng)也是十分的猛烈。以國(guó)粹京劇為原型的抖音貼紙相關(guān)視頻播放超12億+次；故宮文創(chuàng)短視頻話題獲超2527w+播放。
可以看出，國(guó)潮已經(jīng)是營(yíng)銷的新手段，成為品牌增長(zhǎng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。巨量引擎依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聚合抖音和今日頭條兩大流量平臺(tái)，重磅推出“國(guó)潮引擎計(jì)劃”，打造 “2020國(guó)潮年”。IP活動(dòng)將從國(guó)風(fēng)文化、國(guó)貨跨界、國(guó)品營(yíng)銷等內(nèi)容維度展開，為城市品牌主玩轉(zhuǎn)春節(jié)營(yíng)銷尤其是抖音營(yíng)銷，提供了新的營(yíng)銷玩法和思路，助力“老國(guó)貨成為新國(guó)潮”。
向內(nèi)，以國(guó)潮引擎計(jì)劃IP勢(shì)能深挖國(guó)潮文化內(nèi)涵。借勢(shì)春節(jié)營(yíng)銷場(chǎng)景，以鼠年文化為切入點(diǎn)，聯(lián)合抖音文創(chuàng)發(fā)布美好的鼠年之歌，并設(shè)計(jì)生產(chǎn)美好的鼠年聯(lián)名服裝產(chǎn)品等，多維演繹國(guó)潮時(shí)尚。
向外，國(guó)潮引擎計(jì)劃結(jié)合全平臺(tái)站內(nèi)外全域營(yíng)銷渠道，以國(guó)潮年貨節(jié)為契機(jī)，打出一套營(yíng)銷組合拳。讓“國(guó)潮引擎計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)傳播層面的多點(diǎn)觸達(dá)，一系列不同玩法開啟不同的營(yíng)銷價(jià)值觸點(diǎn)。
03打造國(guó)潮網(wǎng)紅新?lián)c(diǎn)，線下IP啟幕秀——國(guó)潮盛典造出國(guó)潮范兒
在推出抖音文創(chuàng)產(chǎn)品引導(dǎo)消費(fèi)者革新國(guó)潮消費(fèi)觀念的基礎(chǔ)上，12月26日，抖音商業(yè)化還將在成都打造了一場(chǎng)國(guó)潮盛典，融合國(guó)風(fēng)元素啟幕2020國(guó)潮營(yíng)銷大事件。
隨著潮流的輪回，越來(lái)越多的潮流和時(shí)尚被重新定義。每個(gè)人都有對(duì)國(guó)潮的理解和詮釋，是傳承、血統(tǒng)、表達(dá)，亦是破界。國(guó)潮盛典正是抖音以自己的方式探尋對(duì)于潮流的定義。通過(guò)不斷去嘗試、打破、重構(gòu)，給出自己對(duì)于“國(guó)潮”的理解和答案。
作為“國(guó)潮引擎計(jì)劃”的IP開幕秀，國(guó)潮盛典一系列創(chuàng)新玩法將是中國(guó)文化元素X品牌X平臺(tái)基因X時(shí)尚完美融合。立足抖音、頭條陣地，深入到消費(fèi)群體的語(yǔ)境，以一種日?；幕{(diào)把國(guó)潮影響力延伸到了線下場(chǎng)景中，在多個(gè)維度與層面給大眾提供了一個(gè)全方位的深度沉浸體驗(yàn)國(guó)潮時(shí)尚的機(jī)會(huì)。
1. 三場(chǎng)國(guó)潮大秀：沉浸式東方之美引爆熱潮
借盛典舞臺(tái)，國(guó)潮盛典將圍繞“東方腔調(diào)，國(guó)潮出征”、“young立潮頭，國(guó)貨有范”、“中國(guó)造，正當(dāng)潮”三大主題打造三場(chǎng)國(guó)潮大秀，通過(guò)挖掘傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，以現(xiàn)代視角煥新傳統(tǒng)文化，以沉浸式的方法展現(xiàn)東方之美。
復(fù)古國(guó)潮風(fēng)的互動(dòng)場(chǎng)景，勢(shì)必吸引眾多年輕消費(fèi)者參與、體驗(yàn)，成為國(guó)潮與情感的連接載體，最大程度地調(diào)動(dòng)大眾的參與感和融入感。讓大眾深度感受“國(guó)潮”與“現(xiàn)代時(shí)尚”概念Remix后的新奇體驗(yàn)，引發(fā)觀展熱潮，讓傳統(tǒng)文化與大眾之間的“溝通”變成一場(chǎng)沉浸式的雙向抵達(dá)。
2. 國(guó)潮對(duì)話：探索國(guó)潮營(yíng)銷之道，釋放國(guó)潮聲量
除了時(shí)尚大秀，國(guó)貨品牌、平臺(tái)、國(guó)潮人物將多方聚合，跨界分享國(guó)潮營(yíng)銷之道，指點(diǎn)迷津；而非遺大師以及抖音達(dá)人也將進(jìn)行跨界分享，講述如何讓非遺出圈，讓國(guó)潮精粹更多面呈現(xiàn)在大眾視野。
此外，國(guó)潮盛典還邀請(qǐng)了陳赫、潘瑋柏、宋祖兒、張?zhí)鞇?、孫藝洲等明星大咖線上為國(guó)潮助力造勢(shì)，以吸引更多粉絲了解國(guó)潮。而在線下，則邀請(qǐng)到了仙女酵母、代古拉K、曲一婷you、孟婆十九、月老玄七、子箋子凜等粉絲千萬(wàn)級(jí)別的抖音達(dá)人現(xiàn)場(chǎng)“挺國(guó)潮”。
除了有合作國(guó)貨品牌的跨界首秀，還將重磅宣布“國(guó)潮引擎計(jì)劃”的啟動(dòng)。同時(shí)，還將頒出“年度美好生活推薦官”、“年度國(guó)潮影響力品牌”等獎(jiǎng)項(xiàng)。另外，現(xiàn)場(chǎng)還將發(fā)布《2019國(guó)潮指數(shù)報(bào)告》，根據(jù)“國(guó)潮話題熱度”、“國(guó)潮營(yíng)銷大事件熱力指數(shù)”等多維度進(jìn)行綜合評(píng)估，探討“國(guó)潮熱”從何而來(lái)，下一階段又將潮涌何處？
可以看到，國(guó)潮盛典所呈現(xiàn)的已經(jīng)不再是以消費(fèi)為直接目標(biāo)的國(guó)潮，而是用濃郁的全覆蓋文化氛圍來(lái)營(yíng)造抖音范的國(guó)潮范式，從而給國(guó)貨品牌、用戶、平臺(tái)架構(gòu)了一個(gè)傳遞國(guó)潮之美的空間，借助平臺(tái)與IP勢(shì)能來(lái)形成國(guó)潮的全新文化感觸。
借此，通過(guò)整合多維資源，聯(lián)動(dòng)國(guó)貨品牌進(jìn)行立體化的營(yíng)銷，打破國(guó)貨品牌各自為戰(zhàn)的營(yíng)銷場(chǎng)景，從而為國(guó)貨品牌的傳播與營(yíng)銷勢(shì)能注入了強(qiáng)大的動(dòng)力。無(wú)疑，在“國(guó)潮”的跑道上，抖音商業(yè)化可謂自成一派，憑借國(guó)潮引擎計(jì)劃IP的打造、深挖文化內(nèi)涵，全方位營(yíng)造國(guó)潮氛圍，展示自身的多元價(jià)值，強(qiáng)勢(shì)打造2020“時(shí)尚國(guó)潮年”，為國(guó)潮營(yíng)銷帶來(lái)新思路，值得關(guān)注。
