隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性消費(fèi)群體正受到諸多品牌的追捧。尤其是在三八婦女節(jié)這個專門為女性設(shè)立的節(jié)日，各大品牌更是奇招迭出，以期獲得女性消費(fèi)群體的青睞。但今年的婦女節(jié)，大牌香奈兒的營銷卻意外翻了車。
“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性成為消費(fèi)主流
三八婦女節(jié)，影星辛芷蕾在微博發(fā)了一條香水廣告。結(jié)果因?yàn)槲⒉┪陌福安粫孟闼呐藳]有未來”引起網(wǎng)友反感。面對一邊倒的輿情，辛芷蕾只得刪博后道歉，“本來想表達(dá)的是，女同胞們活得精致精彩些，沒想到產(chǎn)生歧義，抱歉抱歉，啥也不說了我再去復(fù)習(xí)下語文，你的未來你自己說了算?！?
這句文案本是香奈兒創(chuàng)始人的一句經(jīng)典名言，放在特定的時代沒有問題，但放在現(xiàn)在已明顯不合時宜，歸根究底在于時代發(fā)生了變化，女性地位全面提升，“她經(jīng)濟(jì)”崛起。
“她經(jīng)濟(jì)”是近些年出現(xiàn)的名詞，具體指隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會地位提高，圍繞著女性理財、消費(fèi)而形成了特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國“她經(jīng)濟(jì)”市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)到4.8萬億元，女性群體的力量價值凸顯。
正確與用戶溝通，品牌要讀懂女人心
香奈兒文案被吐槽的關(guān)鍵原因，在于有物化女性之嫌。那么，品牌如何正確與女性用戶溝通呢，我們不妨以這次婦女節(jié)營銷做的比較成功的COZY STEPS 作為案例來具體剖析下。
首先是找準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)。對于女性消費(fèi)者來說，一方面是經(jīng)濟(jì)地位提升和自我意識覺醒，另一方面卻是社會刻板印象以及時間遺留下來的社會偏見的存在。二者之間的矛盾，是很多女性苦惱的地方。COZY STEPS 洞察到這一社會現(xiàn)狀，并加以聚焦、挖掘，最終提煉出“嘗試更多可能，發(fā)現(xiàn)更精彩的自己”這一觀點(diǎn)。
為此，COZY STEPS 首先在微博上發(fā)起話題討論，“你有什么特別想做，但一直沒有去做的事情”，引起網(wǎng)友的自發(fā)討論。同時，又聯(lián)合海馬8S女子車隊(duì)、萬和電氣、OPPO等品牌，鼓勵大家勇敢活出趣，做更真實(shí)的自己。話題3月5號上線以來，短短幾天時間，已經(jīng)有了522萬閱讀量，討論數(shù)近一萬，引起kol自動轉(zhuǎn)發(fā)。
其次，平等地與用戶對話，做好情感營銷。
很多品牌會疑惑，為何投放了很多廣告，卻很難獲得用戶的信任。原因在于，品牌總是習(xí)慣高高在上，對用戶進(jìn)行說教，而不是與用戶做朋友，面對面談心。COZY STEPS 在婦女節(jié)期間，沒有請明星，也沒有找網(wǎng)紅，而是聚焦到三個真實(shí)女性身上，用他們的故事來引起用戶共鳴。
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三個女性分別是A面律師，B面卡羅牌占卜師AMY，A面笑容甜美的自媒體人，B面英姿颯爽的射擊達(dá)人田可，A面創(chuàng)業(yè)公司合伙人，B面自由潛達(dá)人YIN MEI。她們遵循內(nèi)心的真實(shí)想法，活出了新時代女性的模樣，A面精彩，B面動人，人生也因此更加豐富多彩。
視頻中的她們真實(shí)、自信。你能從他們身上看到自己的影子，也會被她們的勇敢和熱愛打動。當(dāng)看完短片，不用品牌多說話，你就明白了COZY STEPS 想要表達(dá)的價值主張：嘗試生活更多可能，做更精彩的自己。
為什么女性用戶，會被這樣的視頻打動？這背后的邏輯是，中國女性的消費(fèi)能力在增強(qiáng)，品牌消費(fèi)意愿旺盛，愿意為場景和情感付出溢價。她們正在通過追求更具質(zhì)感的生活，實(shí)現(xiàn)對個人價值的嘉許。以視頻中的三個女性為例，COZY STEPS 發(fā)現(xiàn)了他們的共同點(diǎn)，從單純的追求生活品質(zhì)的提升，轉(zhuǎn)為發(fā)現(xiàn)更多生活樂趣，去滿足內(nèi)在的精神需求。正是對女性消費(fèi)趨勢的精準(zhǔn)把握，成就了這次營銷的效果。
“她經(jīng)濟(jì)”崛起，女性的自我關(guān)愛程度也不斷提高，越來越多的商家開始從女性的視角來審視自己的品牌。“得女性者，得天下”已經(jīng)逐步成為事實(shí)，面對這一顯著消費(fèi)趨勢，品牌應(yīng)當(dāng)了解女性用戶的心理，這樣才能更好地與用戶溝通。
