近日,由品觀網(wǎng)主辦的2020(第十三屆)中國化妝品大會(huì),在上海浦東香格里拉國際大酒店盛大舉行。中國化妝品大會(huì)舉辦至今,見證并推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的波瀾壯闊,被譽(yù)為化妝品產(chǎn)業(yè)的“達(dá)沃斯論壇”,不僅有關(guān)于美妝行業(yè)最前沿課題的探討,還有行業(yè)最高端的閉門交流沙龍,是行業(yè)精英的“進(jìn)修”盛會(huì)。同時(shí),備受矚目的“藍(lán)玫獎(jiǎng)盛典”也在此舉行,中國化妝品藍(lán)玫獎(jiǎng)經(jīng)過多年沉淀與發(fā)展,目前藍(lán)玫獎(jiǎng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)最具重量級和含金量的榮譽(yù),堪稱中國化妝品行業(yè)的“奧斯卡”獎(jiǎng),是中國化妝品產(chǎn)業(yè)最具權(quán)威性的評獎(jiǎng)之一。
廣州卡洛萊集團(tuán)旗下的新銳美妝品牌卡婷,與知名IP“頤和園”跨界合作后,一夜爆紅成為國潮彩妝新晉網(wǎng)紅,被東南衛(wèi)視、遼寧衛(wèi)視、世界日報(bào)等各大新聞媒體報(bào)導(dǎo),該案例也榮獲中國化妝品大會(huì)藍(lán)枚獎(jiǎng)“年度跨界營銷獎(jiǎng)”、天貓新文創(chuàng)“創(chuàng)新案例獎(jiǎng)”,至今市場熱度仍然居高不下,在這次藍(lán)枚獎(jiǎng)盛典上,卡婷品牌再次憑實(shí)力榮獲2020年“最具創(chuàng)新力品牌”獎(jiǎng)。
據(jù)悉,卡婷跨界“頤和園”IP后,不僅銷售驚人增長,實(shí)現(xiàn)了線上線下共贏,更是讓卡婷這個(gè)老牌國貨實(shí)現(xiàn)了年輕化“大逆轉(zhuǎn)”,品牌全新形象也在年輕消費(fèi)者中有了更加清晰的認(rèn)知,品牌知名度得到了直線上升。
在本次中國化妝品大會(huì)“內(nèi)容營銷論壇”上,卡洛萊卡婷品牌總監(jiān)張紅玉女士以“從供應(yīng)鏈到品牌的破圈進(jìn)行時(shí)”為演講主題,現(xiàn)場解讀卡婷從十年傳統(tǒng)老品牌到新銳國風(fēng)彩妝品牌的背后,如何順做好內(nèi)容營銷,以及老牌國貨如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的三個(gè)關(guān)鍵因素。
工廠思維與品牌思維關(guān)鍵,把自己的工廠當(dāng)成品牌的供應(yīng)商之一
一直以來,國內(nèi)美妝市場中,歐美、日韓品牌更受大眾認(rèn)可,卡婷品牌面臨著產(chǎn)品老化、線上線下價(jià)格差價(jià)大、渠道以線下代理商為主、線上推廣較少等問題。
因此卡婷進(jìn)行了全新梳理,將卡洛萊工廠作為自己的品牌供應(yīng)商,分開管理,獨(dú)立運(yùn)營,并在發(fā)展中進(jìn)行了突破性的產(chǎn)品(Product)、渠道(Place)、價(jià)格(Price)、推廣(Promotion)4P革新。從線上線下同品同價(jià);渠道以電商自營為主,渠道為輔,以及加大線上推廣幾個(gè)方面進(jìn)行了全新的布局。同時(shí),針對品牌老化問題,進(jìn)行了顛覆性的重新創(chuàng)造,卡婷由原有的紫色形象,轉(zhuǎn)變?yōu)槿碌闹袊L(fēng)形象,使得品牌形象更加年輕化。
產(chǎn)品,是一切營銷的起點(diǎn)
卡婷品牌總監(jiān)張紅玉認(rèn)為,產(chǎn)品應(yīng)能夠自帶營銷話題,自帶內(nèi)容。在卡婷選擇中國風(fēng)作為品牌形象之前,經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)了3大行業(yè)趨勢:1.化妝品設(shè)計(jì)由極簡風(fēng)轉(zhuǎn)向繁復(fù)風(fēng);2.消費(fèi)者逐漸關(guān)注功能導(dǎo)向以及高顏值產(chǎn)品;3.國外品牌的中國風(fēng)難以真正表達(dá)中國傳統(tǒng)文化。卡婷被定位為“無界人文彩妝”,國風(fēng)不僅局限于圖案的表達(dá),更是對中國傳統(tǒng)文化的表達(dá),音樂、小說、雕塑等都屬于人文的一部分,因此卡婷的邊界變得非常廣。
卡婷在正確定義中國風(fēng)的同時(shí),也在產(chǎn)品方面做了創(chuàng)新:包裝設(shè)計(jì)嫁接了中國元素的美好寓意;產(chǎn)品以詩賦名,賦予產(chǎn)品更多的故事,引起消費(fèi)者共鳴。工藝上,首創(chuàng)3D鏤金彩打工藝,模擬宮廷的掐絲琺瑯工藝。讓整個(gè)產(chǎn)品更像是一件藝術(shù)收藏品,且自帶營銷內(nèi)容,在市場上取得了不錯(cuò)的成績:點(diǎn)絳唇口紅在“雙11”突破10W支,累計(jì)銷量高達(dá)82W支。百鳥朝鳳雕花口紅,連續(xù)兩個(gè)月獲得小紅書口紅榜TOP.1,口紅禮盒連續(xù)三個(gè)月進(jìn)入抖音好物彩妝榜TOP.10。
IP跨界營銷,小資源破局
卡婷在原有的長相思的基礎(chǔ)上,為了讓國風(fēng)更加正統(tǒng),選擇了與頤和園IP聯(lián)名。卡婷×頤和園傳播四部曲,最終引發(fā)了近1億的熱度,據(jù)張紅玉女士透露,整個(gè)項(xiàng)目推廣費(fèi)用在微博上只有幾十萬,當(dāng)時(shí)推廣面臨聲量較小的問題,張紅玉想到了借故宮的勢,以及在天貓進(jìn)行首發(fā),成功引起網(wǎng)友熱議。話題度從微博延伸到微信端、電視媒體、紙媒等多個(gè)渠道。
據(jù)了解,頤和園系列占天貓全店銷量40%,這個(gè)系列的推出,使得卡婷在國風(fēng)美妝站穩(wěn)了腳跟,線上2019年618品牌同比增長427%,同時(shí)賦能更多的渠道,如線上平臺(tái)、跨境電商、新零售物種、線下傳統(tǒng)專柜,以及海外進(jìn)駐了18個(gè)國家,尤其在日本和俄羅斯表現(xiàn)優(yōu)異,實(shí)現(xiàn)了線上線下共贏。
復(fù)刻雕版技藝,打造情詩口紅
卡婷新上市的浮生大夢系列中的“情詩口紅“,聯(lián)合古老手藝人,將雕版印刷技藝融入當(dāng)中,精挑細(xì)選了數(shù)十首經(jīng)典古代情詩,最終把“執(zhí)子之手,與子偕老?！薄扒嗲嘧玉?悠悠我心?！钡仁痪淝樵娋淘诟囿w上,寓意“一生一世只愛一個(gè)人”。
據(jù)了解,雕版印刷迄今已1300余年,是當(dāng)代復(fù)印技藝的先河,同時(shí)也幫助無數(shù)歷史文化的傳承。千余年,在染紙墨香中,雕版印刷一直凝聚了一代代中國人的精致、高雅。相比機(jī)器印刷,雕版印刷之美在于字體和圖案的圓潤飽滿。它蘊(yùn)藏了人的靈魂,凝萃了創(chuàng)作人的時(shí)間和心血?？ㄦ眠@次通過雕版印刷術(shù)復(fù)興在每一支口紅上,希望將此傳遞千年的浪漫情愫誼的美好延續(xù)下去。
