原標(biāo)題：與奢侈品牌一起經(jīng)歷“至暗時刻”的公關(guān)們，正準(zhǔn)備迎接新常態(tài)
圖源品牌
當(dāng)奢侈品牌因為疫情而削減預(yù)算、將營銷需求擺在次位時，以往為它們出謀劃策的公關(guān)們，是否也在一起共同進(jìn)退？
中國北京——當(dāng)時尚品牌正忙于應(yīng)對疫情沖擊時，品牌公關(guān)們，作為時尚產(chǎn)業(yè)鏈運作的關(guān)鍵樞紐之一，同樣也在承受著危機(jī)所帶來的壓力與挑戰(zhàn)。
“疫情爆發(fā)導(dǎo)致消費市場完全停滯的時候，很多品牌第一時間動作就是削減預(yù)算，”總部位于北京的奢侈品公關(guān)公司Instar的創(chuàng)始人Richard Lu說：“我們與客戶一起經(jīng)歷了最‘黑暗’的時刻?！?
越來越多品牌選擇更謹(jǐn)慎行事、縮減開支，而相對可自由支配的營銷預(yù)算，通常會成為這些品牌在動蕩時期為了穩(wěn)住現(xiàn)金流而砍掉的第一筆支出。為品牌提供營銷方案與服務(wù)的公關(guān)機(jī)構(gòu)，則將直接迎來由此產(chǎn)生的連鎖沖擊。
被打亂的工作日程
各種線下活動變更，以及因疫情而不得不遵守的國際差旅限制，幾乎是雪上加霜。Richard透露，在疫情爆發(fā)前，Instar今年的品牌活動計劃就已經(jīng)排到了6月。作為中國頭部公關(guān)公司之一，其服務(wù)的品牌客戶包括Prada、Fendi、Gucci、Loewe和Chloé等奢侈品牌，此前曾協(xié)助Valentino、Chanel等品牌在中國舉辦時裝秀及展覽等實體活動，同時還負(fù)責(zé)管理包括金大川在內(nèi)的多位模特業(yè)務(wù)。
在今年早些時候的紐約、米蘭和巴黎時裝周中，Instar也早早安排了近10名藝人出席不同品牌客戶的時裝秀，并在當(dāng)?shù)嘏浜掀放频男枰贫斯ぷ餍谐?。但最后由于疫情，全部取消了。中國疫情尤為?yán)峻的2月，Instar的線下工作已然陷入停擺狀態(tài)。
即使如此，該公司仍舊沒有像業(yè)內(nèi)其他機(jī)構(gòu)一樣采取裁員減薪的舉措——在海外，PR Consulting已經(jīng)在紐約辦事處解雇了30多名員工，The Communications Store團(tuán)隊全員都自愿減薪，戰(zhàn)略咨詢和傳播機(jī)構(gòu)BPCM也縮減了其時尚業(yè)務(wù)的團(tuán)隊規(guī)模。
與品牌、媒體、明星團(tuán)隊和博主們保持更緊密的線上聯(lián)系，及時了解對方的工作狀態(tài)，挖掘新的合作可能性，并計劃疫情穩(wěn)定后的每個宣傳步驟和具體實施方案，成為Instar新的工作重心?！拔覀儽仨毞浅Ｊ煜げ⒘私饪蛻粼谔厥鈺r期的需求，”Richard對BoF表示，在雙方合作積累下來的默契與信任基礎(chǔ)上，迅速在執(zhí)行層面進(jìn)行調(diào)整，才能達(dá)到既定的營銷目標(biāo)。目前，Instar正在著力為Prada新推出的"520 愛的公式"數(shù)字項目進(jìn)行相關(guān)傳播工作。
盡快拓展線上業(yè)務(wù)
Instar此前負(fù)責(zé)公關(guān)傳播的Prada 2020春夏系列男裝時裝秀
由于線下活動更容易受到客觀限制因素的影響，疫情期間，Instar把更多精力都轉(zhuǎn)移到了線上推廣，如何通過公關(guān)手段，為品牌客戶針對性地產(chǎn)出適用于不同社交媒體平臺的內(nèi)容并創(chuàng)造最大化的聲量，成為優(yōu)先考慮。
“我們最近比較多涉及線上內(nèi)容的發(fā)布工作，例如明星拍攝產(chǎn)品的社交媒體二次傳播，KOL的街拍推廣，微信文章推送和小紅書、抖音平臺的博主合作等，“Richard Lu認(rèn)為，線上傳播和數(shù)字化營銷與傳統(tǒng)公關(guān)傳播是并駕齊驅(qū)的，以傳統(tǒng)手段創(chuàng)作內(nèi)容，將內(nèi)容加以數(shù)字化處理，與消費者當(dāng)下的信息獲取及閱讀習(xí)慣相符合，是最重要的。
國際公關(guān)機(jī)構(gòu)KCD也已經(jīng)開始與一些客戶討論，應(yīng)如何舉辦數(shù)字時裝秀并提供相應(yīng)的虛擬技術(shù)和設(shè)備，其還計劃在Instagram上舉辦一場“媒體發(fā)布”活動。在紐約唐人街附近設(shè)有辦事處的Native Agent于3月初時，和新興設(shè)計師Peter Do建立了合作關(guān)系，該團(tuán)隊主理人Cynthia Leung正在嘗試為其創(chuàng)建虛擬Showroom。
將疫情危機(jī)最小化
除了幫助品牌客戶拓展線上業(yè)務(wù)之外，如何最小化疫情的負(fù)面影響也成為這些公關(guān)機(jī)構(gòu)眼下的重任?？偛课挥诿绹~阿密的MSSmedia已經(jīng)開始指導(dǎo)規(guī)模較小的客戶及時利用政府相關(guān)支援政策，來維持公司的繼續(xù)運營。
“我們很多客戶都有資格申請紐約或佛羅里達(dá)地區(qū)政府的貸款援助，”MSSmedia客戶主管Rebecca Astorga說，“但它們不知道有這些政策可以利用，況且如果它們知道，也不太懂應(yīng)該怎么申請?！?
創(chuàng)立于2014年的Jennifer Bett Communications最近開始提供“非營利性的辦公服務(wù)”，他們會與客戶進(jìn)行長達(dá)30分鐘的交談，并提供公關(guān)和溝通方面的指導(dǎo)。為Gentle Monster等品牌提供服務(wù)的Grayscale PR則正在重新調(diào)整其收費結(jié)構(gòu)，推出適當(dāng)?shù)膬r格減免措施。
團(tuán)隊自身的反思與成長
Instar北京辦公室 | 圖片來源：對方提供
基于中國政府政策要求而適時調(diào)整復(fù)工計劃的Instar，大部分團(tuán)隊成員在十四天的居家隔離期內(nèi)，以遠(yuǎn)程辦公的形式來處理業(yè)務(wù)。2月17日，公司正式于線下復(fù)工。間隔1.5米的分散辦公，全程戴口罩以及每天下午定時測量體溫、為辦公室桌面消毒等措施，成為新的工作日常之一。
因疫情而意外多出來的時間，以及稍稍放緩的工作節(jié)奏，為Instar提供了進(jìn)一步整合內(nèi)部協(xié)作、完善工作流程的機(jī)會。因此，該公司進(jìn)行了內(nèi)部團(tuán)隊的業(yè)務(wù)考核及培訓(xùn)，也對現(xiàn)有資源重新梳理和查漏補(bǔ)缺。同時，保持良好的心態(tài)也至關(guān)重要。“積極關(guān)注特殊時期的事態(tài)發(fā)展，關(guān)注各行業(yè)新聞及社會焦點，結(jié)合自身行業(yè)問題，才能作出相對客觀的判斷和建議，“Richard Lu說。
不過歸根結(jié)底，對于公關(guān)公司來說，不讓客戶因疫情而流失是最關(guān)鍵的。專注于公關(guān)行業(yè)收并購業(yè)務(wù)的Gould Partners公司執(zhí)行合伙人Rick Gould說，“很多時候，當(dāng)客戶說‘我們想先暫停合作’時，他們很可能就不會再回來了”。
相比歐美地區(qū)，品牌們于中國市場的業(yè)務(wù)活動正在漸進(jìn)恢復(fù)中，這對以此為主要陣地的公關(guān)機(jī)構(gòu)來說會是好消息。“我們看到中國市場正在復(fù)蘇，因此再次開設(shè)了所有位于亞洲的辦事處，”公關(guān)戰(zhàn)略機(jī)構(gòu)Karlo Otto的聯(lián)合首席執(zhí)行官Alexander Werz說。
Instar也同樣看到了積極的信號。“從3月中開始，一些客戶在中國的生意漸漸好轉(zhuǎn)，很多之前被‘凍結(jié)’的預(yù)算也隨之慢慢解封。與正常社會生活的回歸一起，我們相關(guān)的營銷內(nèi)容也開始有條不紊地進(jìn)行了，”Richard Lu如是說道。
Alexandra Mondalek對本文亦有貢獻(xiàn)。
