文/風(fēng)口財(cái)經(jīng) 記者 王貝貝
11月19日，海爾智家在A股上市30周年。
從1993年11月19日正式登陸上海證券交易所，上市30年的海爾智家成為中國資本市場做大做強(qiáng)的一面旗幟：1993年到2022年，海爾智家營收從7.95億元增長到2435億元，年均復(fù)合增長率達(dá)21.8%；凈利潤從0.7億元增長到147億元，年均復(fù)合增長率為20.3%。
收入和利潤的持續(xù)增長帶來資本市場的良好表現(xiàn)，海爾智家股票1993年11月19日上市當(dāng)天開盤價(jià)為12元，期間，2021年2月18日，公司股價(jià)最高達(dá)35.95元，復(fù)權(quán)后折合達(dá)1248.1元，創(chuàng)下歷史新高，累計(jì)漲幅達(dá)10301%。公司的市值從上市之初的20多億元增長到2300億元。
伴隨著上市30年的發(fā)展，一個(gè)更豐富、更寬廣、更多元的海爾智家品牌形象深入人心，中國家電行業(yè)的增長動(dòng)能在海爾智家身上得以充分展現(xiàn)：出海征戰(zhàn)，在全球市場擦亮中國品牌；劍指高端，向價(jià)值鏈頂端不斷攀升；生態(tài)引領(lǐng)，構(gòu)建創(chuàng)新生態(tài)賦能行業(yè)發(fā)展。
布局全球，延伸品牌的廣度
1999年，為了出海創(chuàng)匯，不少家電企業(yè)選擇了“貼牌”“代工”之路，據(jù)當(dāng)年數(shù)據(jù)，代工的利潤可以達(dá)到3-5%，對大多數(shù)中國家電企業(yè)而言，“貼牌”“代工”極具誘惑性。與同行形成反差的是，海爾智家放著“近路”不抄，毅然決然到工資成本十倍于中國的美國去設(shè)廠“創(chuàng)牌”。
在國內(nèi)沒有先例可參照的時(shí)代，一個(gè)年輕的中國家電企業(yè)，要在美國打造品牌，時(shí)間成本和不確定性風(fēng)險(xiǎn)可想而知。當(dāng)時(shí)海爾智家高層認(rèn)為，“走出去”風(fēng)險(xiǎn)固然大，但安于現(xiàn)狀實(shí)則才有更大的風(fēng)險(xiǎn)。海爾智家認(rèn)為，外國企業(yè)到中國設(shè)廠令中國企業(yè)原有優(yōu)勢不復(fù)存在,中國企業(yè)卻仍不具備外國企業(yè)的技術(shù)、市場優(yōu)勢，海爾智家到海外設(shè)廠，就是想獲得應(yīng)變的能力。
1999年，海爾智家制造基地在美國南卡來羅納州奠基。該項(xiàng)目占地700畝左右，年產(chǎn)能50萬臺(tái)，是當(dāng)時(shí)中國企業(yè)在海外最大的一個(gè)投資項(xiàng)目。這對海爾智家乃至整個(gè)中國家電行業(yè)來說是一個(gè)重要的節(jié)點(diǎn)，自此海爾智家引領(lǐng)中國家電企業(yè)開啟了全球創(chuàng)牌之路。
項(xiàng)目分六期建設(shè)，首期是建筑面積為27萬平方米的電冰箱廠。海爾智家的高層當(dāng)時(shí)算了一筆賬：在美國建一個(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是28萬臺(tái)，海爾冰箱出口已超過這個(gè)數(shù)字；其次，在美國設(shè)廠可以有效規(guī)避國際貿(mào)易中的非關(guān)稅壁壘。
做難而正確的事，是海爾智家做出的選擇。
這成為了海爾智家在海外第一個(gè)“三位一體本土化”的樣板，設(shè)計(jì)中心在洛杉磯，營銷中心在紐約，生產(chǎn)中心在南卡州。
在前期的海外布局中，需要建隊(duì)伍、拓渠道、搞研發(fā)等投入，一組數(shù)據(jù)可以說明其難度之大，從1991年開始出口到2016年，整整26年時(shí)間，海爾智家才實(shí)現(xiàn)海外市場的營收平衡。近幾年，海爾智家海外超前戰(zhàn)略布局成果開始顯現(xiàn)，盈利能力持續(xù)提升，并超過了平均的代工盈利水平。
此間，海爾智家出海的信念絲毫沒有動(dòng)搖，為了加速海外品牌建設(shè)的步伐，海爾智家先后并購日本三洋電機(jī)、新西蘭國寶級品牌斐雪派克、美國GE Appliances、意大利公司Candy。通過一系列的品牌并購，海爾智家迅速打開了日本、美國、歐洲等高端市場。
其中，并購GE Appliances堪稱海爾智家國際化最經(jīng)典的案例之一。海爾智家沒有派一個(gè)人去，還是原班人馬，唯一的條件是領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)必須接受、運(yùn)用海爾模式。海爾模式究竟為何？海爾智家給GE Appliances的人的回答是：“我不是你們的領(lǐng)導(dǎo)，用戶是我們的共同領(lǐng)導(dǎo)?！倍?016并購以來，2022年GE Appliances躍居美國第一大家電公司，且6年來一直是美國增長最快的家電公司。
這是海爾模式的“走出去”，也是中國管理思想出海的成功案例。在這二十多年時(shí)間里，海爾智家以100%的自有品牌率在全球市場上角逐，自主創(chuàng)牌的定位早已深入人心。
如今，海爾智家已經(jīng)擁有了豐富的品牌矩陣，遍布全球近200個(gè)國家和地區(qū)。旗下七大品牌享譽(yù)全球，且都在各自市場占據(jù)著領(lǐng)先地位，而這也是投資者對海爾智家看好的主要投資邏輯。
“自主品牌運(yùn)營快速應(yīng)對市場變化，有助于降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?！闭闵套C券研報(bào)表示，“海爾智家自主品牌在海外運(yùn)營的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和經(jīng)營韌性都較強(qiáng)?！?
對于一個(gè)企業(yè)的成長而言，沒有一蹴而就的成功，厚積薄發(fā)式的長期主義才是真正的成功之道。海爾智家的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。在近2年來的7次財(cái)報(bào)中，海爾智家的利潤增速都超過了營收增速，這在家電行業(yè)頭部企業(yè)中做到了兩個(gè)唯一：唯一利潤增速連續(xù)超營收增速，唯一利潤增速連續(xù)兩位數(shù)增長。海爾智家經(jīng)過二十余年的全球創(chuàng)牌，讓其連續(xù)14年位居全球大型家用電器品牌零售量第一。
布局高端，提升品牌的高度
事實(shí)上，每個(gè)企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初的戰(zhàn)略定位就決定了未來要走的路。前瞻性的戰(zhàn)略選擇，需要付出長期的時(shí)間成本和巨大的代價(jià)，所以并不是每家企業(yè)都敢于去探索，做前瞻性的布局。
2007年,“家電下鄉(xiāng)”政策推行,市場如火如荼。消費(fèi)者購買中標(biāo)的家電產(chǎn)品，財(cái)政就會(huì)給予13%的補(bǔ)貼。很快，整個(gè)家電行業(yè)紛紛涌入了家電下鄉(xiāng)的大潮中，開始推出更適合農(nóng)村市場的小型化、廉價(jià)化家電產(chǎn)品。
2007年9月20日，卡薩帝在北京發(fā)布。這是海爾智家創(chuàng)立高端品牌的開始。
高端之路并非坦途，彼時(shí)的中國高端家電市場早已被伊萊克斯、西門子、三星、松下等國際品牌瓜分殆盡。但決定了專注高端，海爾智家便做到了心無旁鷺。
以卡薩帝冰箱為例，2016年之前，全球用戶家庭的冰箱和櫥柜中間都至少有10厘米的距離。2016年，高端品牌卡薩帝將這一距離從10厘米壓縮到2厘米。為了滿足客戶零距離嵌入的需求，卡薩帝的研發(fā)人員用5年時(shí)間消滅了最后2厘米。今天，卡薩帝冰箱可以做到跟櫥柜“面面齊平、線線相通”。
“為什么行業(yè)這么多年沒法實(shí)現(xiàn)零距離嵌入？因?yàn)槠胀ū涞拈T零距離嵌入后無法打開，兩側(cè)也無法有效散熱，帶來很大的安全隱患，這兩個(gè)問題行業(yè)一直沒法解決。”海爾智家制冷產(chǎn)業(yè)全球創(chuàng)新技術(shù)總監(jiān)朱小兵說。
就為實(shí)現(xiàn)零距離嵌入，卡薩帝敢于花上15年，卡薩帝的極致追求成就了海爾智家在家電業(yè)的“高端奇跡”。
過去6年，卡薩帝市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)十倍速增長，并持續(xù)引領(lǐng)全球高端家電市場，實(shí)現(xiàn)平均單價(jià)第一、高端份額第一、市場增速第一。
其實(shí)，卡薩帝這“三個(gè)第一”早已埋藏在海爾智家的基因里。從重視產(chǎn)品質(zhì)量’砸冰箱’到強(qiáng)調(diào)全球化、高端化,其超前布局的戰(zhàn)略思維契合了行業(yè)未來發(fā)展的趨勢的同時(shí)，海爾智家追求質(zhì)量、追求卓越創(chuàng)品牌的精神始終如一。
布局生態(tài)，拓展品牌的深度
根據(jù)第四次工業(yè)革命的理論，產(chǎn)品會(huì)被場景替代，行業(yè)將被生態(tài)“復(fù)”蓋。這次，海爾智家依然是跑在了時(shí)代最前沿：2020年海爾智家發(fā)布全球首個(gè)智慧家庭場景品牌三翼鳥。而三翼鳥打破的是產(chǎn)業(yè)和行業(yè)的界限，為用戶開啟一站式定制智慧家時(shí)代。
海爾智家在該領(lǐng)域的起步比行業(yè)早了近10年。國內(nèi)智能家居行業(yè)集中于2015年至2017年間開始布局,而從2006年以U-home入局物聯(lián)網(wǎng),到2015年智慧家庭戰(zhàn)略正式發(fā)力,再到如今的智慧家庭場景品牌三翼鳥,海爾智家經(jīng)歷了單品智能、協(xié)同智能、決策智能后,正在步入高度主動(dòng)智能和泛在智能時(shí)代。
據(jù)9月26日三翼鳥三周年成果發(fā)布會(huì)最新數(shù)據(jù)顯示，三翼鳥已經(jīng)為超過34萬中國家庭定制智慧生活方案，并擴(kuò)展了超過2900家門店。以場景帶動(dòng)銷售，也為海爾智家開辟了全新的增長賽道。今年前三季度，三翼鳥場景交易額達(dá)40億元。在剛過去的“雙11”中，三翼鳥場景交易額同比提升了87%。
消費(fèi)者和投資者臺(tái)前看到的是一個(gè)以銷售智慧生活場景的三翼鳥品牌，但這幕后是海爾智家一次次的自我革新。產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新是熊彼特提出商業(yè)創(chuàng)新的五重理論。海爾智家身上集齊了這五類創(chuàng)新的具體實(shí)踐。通過“目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程”的四個(gè)重構(gòu)，海爾智家實(shí)現(xiàn)了研發(fā)、制造、供應(yīng)鏈、物流等全流程的數(shù)字化重塑。
可以說，三翼鳥場景品牌的打造，似乎已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)的家電行業(yè)，甚至讓海爾智家實(shí)現(xiàn)了突破行業(yè)邊界。據(jù)介紹，海爾智家的生態(tài)品牌已經(jīng)覆蓋了超27個(gè)行業(yè)，積累了超6000個(gè)生態(tài)資源。繼高端品牌戰(zhàn)略之外，三翼鳥將成為海爾的新的增長引擎。
在《品牌競爭優(yōu)勢》中，邁克爾·波特提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。品牌已經(jīng)成為企業(yè)重要的資產(chǎn)，也體現(xiàn)在上市公司的商譽(yù)中。企業(yè)需要不斷地打造自己的品牌，提高商譽(yù)，打造一個(gè)無形資產(chǎn)，從而讓企業(yè)基業(yè)長青。
上市30年，海爾智家依靠創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新穿越了不同的經(jīng)濟(jì)周期，貢獻(xiàn)了一個(gè)全球化企業(yè)、一個(gè)世界級品牌、一種組織新范式。
