樊文花正在讓“年輕化”這件事，變得越來(lái)越“肉眼可見”。
作為面部護(hù)理的初代國(guó)民品牌，樊文花用37年時(shí)間深耕線下，把門店開遍街頭巷尾，同時(shí)也在不斷探索品牌自身的年輕化。
“我媽和我說(shuō)，我小時(shí)候，她就在樊文花做臉了?！?月初，在「抖音生活煥新季」樊文花面部護(hù)理節(jié)，這條評(píng)論得到了直播間許多用戶的響應(yīng)，更有剛工作的網(wǎng)友囤完次卡表示，“沒(méi)想到我們還成了‘花二代’”。
最是人間留不住，朱顏辭鏡花辭樹。時(shí)間讓美麗易碎、年輕易逝，百花爭(zhēng)艷的美容行業(yè)里，為什么樊文花仿佛常在春好處？早早就在抖音播下種子的樊文花，這幾年如何讓優(yōu)勢(shì)持續(xù)生長(zhǎng)，筑高年輕化和規(guī)模化優(yōu)勢(shì)？
01 線上獲客讓“專業(yè)”具象化，百萬(wàn)戰(zhàn)績(jī)打破轉(zhuǎn)型質(zhì)疑
門店地推和熟客帶新是傳統(tǒng)美業(yè)長(zhǎng)期依賴的獲客方式，可是，“一張傳單或者空口描述，哪里能看出‘樊氏手法’的專業(yè)呢”，而且年輕人已經(jīng)不接傳單了。他們覺得在線上做宣傳的牌子才是大品牌?！狈幕ㄕf(shuō)道。
憑借持續(xù)領(lǐng)先的市場(chǎng)洞察和敏銳的嗅覺，樊文花面部護(hù)理篤定要在抖音開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。“分膚護(hù)理的理念與效果，需要直觀被看見，不用到門店就能看到，打開抖音就能看到?？吹骄陀辛诵湃?，就有了進(jìn)店的基礎(chǔ)?！?/strong>
2022年4月，樊文花面部護(hù)理進(jìn)駐抖音生活服務(wù)，開通官方抖音號(hào)，更新膚質(zhì)類型分析、提拉緊致手法等短視頻，嘗試上架清潔補(bǔ)水和特色抗皺/修護(hù)/嫩膚/清顏團(tuán)購(gòu)，吸引網(wǎng)友主動(dòng)“匯報(bào)”自己的面部狀態(tài)，詢問(wèn)屬于哪種膚質(zhì)。哪怕沒(méi)有線下路過(guò)樊文花門店，但越來(lái)越多對(duì)美容保養(yǎng)感興趣的用戶開始記住了樊文花面部護(hù)理。
探索初期官號(hào)發(fā)布臉部護(hù)理相關(guān)內(nèi)容
收獲關(guān)注的同時(shí)，樊文花內(nèi)部也出現(xiàn)了不一樣的聲音。那時(shí)，美容行業(yè)還沒(méi)有現(xiàn)成的抖音經(jīng)營(yíng)方法論，樊文花作為先行者，面臨著門店終端的質(zhì)疑， “別人都還沒(méi)有做，為什么我們要做？還得學(xué)核銷怎么使用，有這個(gè)時(shí)間不如去門口多拉幾個(gè)客戶，也說(shuō)不清店里的生意有幾筆是抖音帶來(lái)的”。
打破質(zhì)疑的最好方式就是做出成果。樊文花面部護(hù)理開播后，沉浸式的直播體驗(yàn)展示加上專屬優(yōu)惠機(jī)制，給了不少用戶驚喜，人們紛紛在直播間評(píng)論“原來(lái)面部護(hù)理體驗(yàn)還能這么買，又優(yōu)惠又實(shí)在！”
官方賬號(hào)抖音評(píng)論區(qū)點(diǎn)贊品牌專業(yè)
路過(guò)直播間的新客看見了護(hù)理體驗(yàn)的新奇展示，知道了護(hù)膚的更多選擇，這也為品牌吸引了一波年輕路人粉，國(guó)民品牌產(chǎn)品+專業(yè)技術(shù)+優(yōu)惠福利的直播賣點(diǎn)，讓直播間的互動(dòng)數(shù)據(jù)持續(xù)走高，純自然流同時(shí)在線人數(shù)近3萬(wàn)人，3小時(shí)就突破了200萬(wàn)元的成交。這場(chǎng)直播，讓樊文花所有人看見了抖音平臺(tái)的獲客效率，提振了品牌其他門店進(jìn)駐抖音的積極性。
02 立足日常、促銷和上新三大直播場(chǎng)景，拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)21%
專注線下生意的那些年，年輕女性和樊文花仿佛隔了一層紗：她們更傾向于購(gòu)買護(hù)膚品、自己動(dòng)手，不習(xí)慣到店享受服務(wù)，對(duì)樊文花缺少了解。
而抖音70%以上用戶是樊文花的潛在新客，其中18-35歲的年輕女性占比超85%。樊文花想借進(jìn)駐抖音的契機(jī)，拉近與年輕女性的距離，將她們轉(zhuǎn)化為新增會(huì)員和忠實(shí)粉絲。
樊文花首先用興趣撬動(dòng)年輕女性的注意力。明星和護(hù)膚兩大話題討論熱度長(zhǎng)期居高，樊文花順勢(shì)借力，在三八婦女節(jié)、母親節(jié)等女性向節(jié)日節(jié)點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)多位明星藝人，分享護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，有效破圈，拉動(dòng)年輕女性關(guān)注，助力品牌多次登上全國(guó)麗人榜榜首。今年「抖音生活煥新季」，創(chuàng)始人樊文花更攜手熊黛林現(xiàn)身直播間，同年輕女性走心分享，最高同時(shí)在線近3萬(wàn)人，收獲超2000萬(wàn)全網(wǎng)總曝光。
慢慢地，直播間成了樊文花與年輕女性的“線上派對(duì)”，不同場(chǎng)景滿足著不同需求。平時(shí)，樊文花堅(jiān)持日播常態(tài)化，沉浸式直播門店護(hù)理，更升級(jí)微距鏡頭，讓肌膚細(xì)節(jié)狀態(tài)的改善清晰可見，以“養(yǎng)成系”的方式陪伴年輕女性用戶，深化陪伴感。在周年慶等大促場(chǎng)景，樊文花聯(lián)動(dòng)抖音「心動(dòng)大牌日」等IP，在常規(guī)引流品之外，上線大額福利券、護(hù)理套餐、代金券等不同梯度活動(dòng)品，以多層次的產(chǎn)品定價(jià)和功效點(diǎn)，滿足多樣化需求，常被用戶親手“買”上團(tuán)購(gòu)帶貨榜Top1。
上新場(chǎng)景，更是樊文花對(duì)年輕用戶的上心：洞察護(hù)膚習(xí)慣和消費(fèi)傾向，加快技術(shù)升級(jí)，研發(fā)新品。針對(duì)她們出油多、角質(zhì)重、毛孔堵塞的問(wèn)題，樊文花上新清卸養(yǎng)潤(rùn)四合一的“云朵泡泡洗臉”。在抖音打造首發(fā)儀式，不僅把藍(lán)天白云“搬進(jìn)”直播間，現(xiàn)場(chǎng)洗臉，親測(cè)效果，幫年輕用戶建立溫和清潔的認(rèn)知，更上架29.9元的搶先體驗(yàn)價(jià)，切準(zhǔn)年輕女性嘗新心態(tài)，激發(fā)下單意愿，上線17天線上銷量破10萬(wàn)。
專業(yè)護(hù)理手法和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在抖音被看見
立足日播、大促和上新三大場(chǎng)景，樊文花在抖音突破人群年輕化壁壘，持續(xù)“吸粉”，并基于抖音LBS位置服務(wù)，拉動(dòng)年輕用戶到店體驗(yàn)意愿，有效提升復(fù)購(gòu)率。2024年樊文花存量會(huì)員數(shù)量同比增長(zhǎng)超過(guò)21%，官方賬號(hào)粉絲量超過(guò)13.5萬(wàn)，穩(wěn)居行業(yè)前列。
03 統(tǒng)一“中央廚房+地方配菜”模式，6000+門店高效協(xié)同
“大家平時(shí)這么累，很需要有個(gè)地方可以隨時(shí)躺一會(huì)”，用戶在哪里，樊文花就在哪里。哪怕陷入行業(yè)寒冬的2022年，樊文花也逆勢(shì)開店，刷新市場(chǎng)記錄，如今已筑構(gòu)起6000+門店的規(guī)模護(hù)城河。
但規(guī)模越大，效率難題就越顯著。不同地區(qū)、不同體量的門店，如同一支宏大編制的交響樂(lè)團(tuán)，樊文花該如何握住“指揮棒”，讓千家門店與總部迸發(fā)出更強(qiáng)音？
樊文花的方式是“中央廚房+地方配菜”?？偛渴恰爸醒霃N房”，重點(diǎn)打造標(biāo)準(zhǔn)化賦能體系：為不同層級(jí)提供專業(yè)全面的培訓(xùn)課程，做好深度陪跑輔導(dǎo)；提前規(guī)劃和布局經(jīng)營(yíng)方向，提供全年?duì)I銷節(jié)點(diǎn)日歷、AI智能生成系統(tǒng)等“工具箱”，便于各地門店和職人快速入門，輕松實(shí)現(xiàn)“步調(diào)一致”。
作為地方團(tuán)隊(duì)，區(qū)域、門店和職人在落地總部策略的同時(shí)，保持了經(jīng)營(yíng)的靈活性。開展達(dá)人合作時(shí)，總部負(fù)責(zé)輸出合作策略、內(nèi)容方向和素材庫(kù)，區(qū)域和門店可以結(jié)合本地市場(chǎng)的用戶喜好，自行選擇等級(jí)、興趣領(lǐng)域及粉絲畫像更匹配的達(dá)人，完成更有本地針對(duì)性的探店推廣，避免無(wú)效投放，提升經(jīng)營(yíng)效率。門店內(nèi)部也鼓勵(lì)護(hù)理師開通職人號(hào)，通過(guò)獎(jiǎng)金激勵(lì)、職人挑戰(zhàn)賽等機(jī)制，引導(dǎo)職人發(fā)布“千人千面”的門店護(hù)理視頻，助力短視頻鋪量，提高門店曝光。
達(dá)人到店體驗(yàn)門店服務(wù)
樊文花在抖音里形成“BGC＋PGC＋UGC（官方內(nèi)容+達(dá)人內(nèi)容+職人內(nèi)容）”內(nèi)容矩陣，統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏和全面的宣發(fā)，不僅覆蓋了不同決策的用戶，持續(xù)引流到店，實(shí)現(xiàn)從“線上流量”到“門店留量”的轉(zhuǎn)化，更源源不斷地吸引來(lái)各地加盟商，她們能看到跟著“中央廚房+地方配菜”的模式，小店也能有好內(nèi)容、大曝光和新增長(zhǎng)。
在一次公開演講中，樊文花懇切說(shuō)道：“今天在座的企業(yè)一把手特別難，壓力也比較大，我對(duì)此特別有感受。對(duì)我過(guò)往有了解的，都知道我一路走來(lái)很不容易。但我抓住了抖音這個(gè)風(fēng)口，用抖音生活服務(wù)發(fā)展，在內(nèi)容上持續(xù)曝光，我們的成績(jī)比之前的數(shù)據(jù)都要好。”
借助抖音，樊文花跑通了規(guī)模和效率的正向循環(huán)，將加快“百城萬(wàn)店”的步伐，計(jì)劃門店數(shù)量突破12000家，成為美業(yè)首家萬(wàn)店品牌。
結(jié)語(yǔ)
樊文花在抖音寫下的，不僅是通過(guò)線上經(jīng)營(yíng)煥活線下生意的故事，更是一個(gè)成立37年的品牌，如何主動(dòng)擁抱年輕人群、擁抱運(yùn)營(yíng)效率，邁向年輕化和規(guī)模化的故事。
樊文花希望幫助10000名女性創(chuàng)業(yè)，50000名女性就業(yè)，迎接一個(gè)又一個(gè)春天。
編輯：楊艷
