美即面膜:激發(fā)感情共鳴 _美即面膜怎么樣

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2012-04-23 06:34:50

 


 
 美即是中國(guó)化妝品市場(chǎng)一個(gè)長(zhǎng)于“專注”的楷模,這種專注于源其對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位,以及深諳消費(fèi)者溝通之道,在讓消費(fèi)者獲得其所期望的使用價(jià)值的同時(shí),引起消費(fèi)者的感情共鳴

  文/本刊記者 洪麗萍

  美即在定位目標(biāo)消費(fèi)群時(shí),也并非一帆風(fēng)順。

  2003年底,美即面膜在北京等局部區(qū)域內(nèi)試點(diǎn)。品牌上市之初,依托創(chuàng)始人佘雨原個(gè)人多年對(duì)可采產(chǎn)品的經(jīng)銷實(shí)力,產(chǎn)品鋪貨很快得以展開。美即當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略定位主要為中高端用戶,主要銷售渠道為商場(chǎng)專柜,定價(jià)區(qū)間在20至40元每片左右的高位。然而,當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)態(tài)勢(shì)是:玉蘭油、蘭寇等國(guó)際品牌經(jīng)過多年的市場(chǎng)征戰(zhàn)和品牌積累牢牢占據(jù)著中高檔面膜市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

  不到一年,由于美即品牌知名度低、產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體定位失誤,導(dǎo)致終端數(shù)量極少,美即在商場(chǎng)百貨的運(yùn)作模式基本宣告流產(chǎn)。

  終端布局?jǐn)”弊屬苡暝_始重新規(guī)劃美即未來發(fā)展戰(zhàn)略,并將美即由全方位渠道投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)專攻屈臣氏單一渠道。與此同時(shí),根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果分析,美即的消費(fèi)群體也基本得以確立,即25至30歲職業(yè)女性,相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品價(jià)格策略的適時(shí)調(diào)整。調(diào)查顯示,在50至80元/盒的價(jià)格區(qū)間中,雖然國(guó)內(nèi)女性消費(fèi)者有著明顯的產(chǎn)品需求,可在這一層次沒有強(qiáng)勢(shì)品牌,這直接給美即適合的價(jià)格定位以契機(jī)。

  除了渠道調(diào)整和價(jià)格審視之外,佘雨原還格外重視美即與消費(fèi)者之間的心理溝通。借助于多年的保健品從業(yè)經(jīng)歷,佘雨原努力將其保健品、藥品的操作思維升級(jí)為化妝品操作思路。然而,化妝品畢竟不等同于保健品,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可并不取決于概念炒作。通過與專業(yè)咨詢公司的合作,美即對(duì)消費(fèi)者有了更清晰徹底的認(rèn)知。美即認(rèn)為,其產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體為25至30歲左右的普通職業(yè)女性,她們獨(dú)立性強(qiáng)、愛面子、有主見、追求美麗但不屑于被人看作花瓶。

  “美麗不是我的全部,但我知道美麗的重要性,我有義務(wù)保持我肌膚的美麗,不是為別人,可能只是為了自己。”這基本是美即消費(fèi)者的廣泛心態(tài)。對(duì)于這樣一群消費(fèi)者,美即果斷將自身定位為“植活素美容專家”,即“一個(gè)最了解女人肌膚需要的自然護(hù)理專家”。依據(jù)品牌定位,結(jié)合當(dāng)時(shí)美即面貼膜在北方市場(chǎng)的上市時(shí)間,美即與消費(fèi)者之間架起了溝通橋梁,成功將氣候?qū)ζつw的傷害與特定的面部護(hù)理需求產(chǎn)生聯(lián)系。就這樣,美即通過后續(xù)一系列終端廣告支持成功地讓消費(fèi)者與品牌之間產(chǎn)生情感共鳴。美即植活素面膜于2004年12月在北京銷量達(dá)到80萬,之后的數(shù)月均有100萬之巨,至此,美即的“面膜專家”形象開始得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

  隨著消費(fèi)群體由職業(yè)女性擴(kuò)大為大眾女性群體,美即品牌形象也亟需優(yōu)化和提升。通過與廣州奧美集團(tuán)合作,立志成為面膜品類創(chuàng)建者和領(lǐng)導(dǎo)者的美即,逐漸形成了“女性休閑主義”的品牌傳播理念。從2010年初起,遍及全國(guó)地鐵、賣嘗電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播渠道開始大范圍輪番轟炸“美即面膜,停下來享受美麗”的廣告。優(yōu)美溫婉的音樂旋律、唯美清新的廣告畫面,配以細(xì)膩的文案獨(dú)白,讓疲憊中匆忙的女性暫得片刻休憩。出身自廣州奧美集團(tuán)的美即控股有限公司總經(jīng)理助理劉良哲向《新領(lǐng)軍》表示,“品牌與消費(fèi)者的關(guān)系絕不僅僅是功能需求,而是要引起感情共鳴。如今生活節(jié)奏這樣快,職業(yè)女性,有多少時(shí)間是留給自己的,甚至回到家還要工作,那么做面膜這15分鐘是一個(gè)完全放松的時(shí)段,她不是在做面膜,而是在享受放松的美麗。”

  2010年9月24日,美即控股以15.1%的國(guó)內(nèi)面膜市場(chǎng)份額成功叩響香港港交所上市之門,成為國(guó)內(nèi)第6家上市的日化企業(yè)。(作者:洪麗萍)
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