“以前都是各自為戰(zhàn)，小打小鬧，但這次PPR是第一個(gè)做電商的正規(guī)軍，這是一個(gè)信號(hào)，它表明越來越多的國(guó)際奢侈品公司會(huì)授權(quán)強(qiáng)勢(shì)電商獨(dú)家經(jīng)銷它們的產(chǎn)品。因此不是奢侈品公司不看好網(wǎng)購(gòu)，而是決定讓誰(shuí)來操盤網(wǎng)購(gòu)。PPR集團(tuán)的獨(dú)家授權(quán)，使YOOX公司的‘保真’銷售得到保證，合作雙方將是雙贏。”楊清山如是說。
主打體驗(yàn)牌
在中國(guó)，消費(fèi)者一直缺乏權(quán)威的在線購(gòu)買奢侈品渠道，他們一方面對(duì)正品訴求強(qiáng)烈，另一方面對(duì)打折商品很感興趣。從奢侈品傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方法上看，奢侈品最忌諱打折銷售，而電商最突出的經(jīng)營(yíng)手法卻恰恰是靠打折吸引人氣。奢侈品的主要尊貴之處在于消費(fèi)體驗(yàn)，而在中國(guó)獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)卻在消解這種體驗(yàn)，使奢侈品沾上“低廉”“易得”的可怕基因。這也是為何絕大多數(shù)的奢侈品牌遲遲未在中國(guó)內(nèi)地開通網(wǎng)上官方購(gòu)物功能的根本原因。
大牌涉足電商始終喜憂參半。然而，正是這種顧慮和擔(dān)憂，帶來了國(guó)內(nèi)外垂直電商無(wú)與倫比的發(fā)展時(shí)機(jī)，也間接促成了中國(guó)特色的奢侈品電商運(yùn)營(yíng)格局：走秀網(wǎng)、唯品會(huì)、第五大道、魅力惠、Vipstore等一批網(wǎng)站以國(guó)外YOOX、Net-a-porter為母本，在消費(fèi)者心中建立“高端”“正品”形象，迅速瓜分市場(chǎng)。其中魅力惠直接和美國(guó)奢侈品零售巨頭尼曼瑪戈合作取得大牌代理權(quán)，而大多數(shù)網(wǎng)站也在為取得品牌代理權(quán)深度博弈。
“奢侈品網(wǎng)站銷售的頂級(jí)奢侈品比例不高，多為過季基本款，這些商品大多未取得代理權(quán)，而是靠買手采購(gòu)而得。奢侈品電商們得不到奢侈品公司的直接經(jīng)營(yíng)授權(quán)，所以總是游離于‘侵權(quán)’的邊緣。這極大地影響本土電商的信譽(yù)度，當(dāng)然，這也是奢侈品牌專屬電商在中國(guó)的機(jī)會(huì)，畢竟擁有唯一正品的貨源，這個(gè)價(jià)值太大了。”楊清山告訴記者。
“奢侈品牌的電商能否在價(jià)格戰(zhàn)中后來居上，這還取決于用戶體驗(yàn)。就電商本身特點(diǎn)來看，除了低成本、毛利高之外，確實(shí)存在很多機(jī)會(huì)，其中一個(gè)就是可以靈活調(diào)配資源，比如可以根據(jù)客戶需求進(jìn)行服飾搭配，也可以進(jìn)行個(gè)性定制，其實(shí)不是賣成品網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)，而是可以進(jìn)行搭配和定制。”巴黎美爵中國(guó)區(qū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳志龍表示。
大牌“網(wǎng)事”
電子商務(wù)方興未艾，而奢侈品“觸網(wǎng)”卻多少有些如履薄冰。奢侈品深度中國(guó)化，其中一項(xiàng)訴求就是要滿足中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，以填補(bǔ)尚未深入的三四線城市的消費(fèi)空白，這不失為一種極佳的手段。電子商務(wù)使國(guó)際奢侈品牌更貼近中國(guó)消費(fèi)者，但是面對(duì)中國(guó)日益惡化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和網(wǎng)上消費(fèi)追求廉價(jià)的心態(tài)，奢侈品“網(wǎng)事”似是喜憂參半。
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