懂行的消費(fèi)者正在避開那些虛張聲勢、隨處可見的品牌
但這些還不夠老練的奢侈品購買者面臨著諸多拷問：最貴的牌子就是最好的嗎？明顯的Logo是俗氣的標(biāo)志嗎？低調(diào)含蓄是好品味，而“Bling-Bling”是壞品味嗎？近期，一個觀點(diǎn)在奢侈品界引發(fā)了爭議：中國大陸消費(fèi)者的口味正在急速改變。在這個富裕的、渴求著時尚的、成長型的細(xì)分市場中，懂行的消費(fèi)者們正在避開那些虛張聲勢、隨處可見的品牌。他們對“Bling-Bling”的興趣也在降低；消費(fèi)者的品味日益成熟，他們試圖在生活中尋找更優(yōu)質(zhì)的東西——藝術(shù)、美酒、異域旅行以及低調(diào)的優(yōu)雅。
保守派：中國人會俗氣下去的
市場調(diào)查公司Mintel中國區(qū)首席調(diào)查員Paul French說：“有人誤以為中國消費(fèi)者都很成熟了，把這些人的名字和地址報上來好嗎？不明智的購買行為仍普遍存在。即使他們開始學(xué)習(xí)品酒，但仍處在對西方品味的盲目效仿和對金錢的炫耀當(dāng)中。”上海一檔網(wǎng)絡(luò)脫口秀節(jié)目“Thoughtful China”的高級創(chuàng)意總監(jiān)P.T.Black認(rèn)為，長時間以來中國奢侈品消費(fèi)者習(xí)慣通過西方視野去尋找一種“Bling-Bling”的元素。究其原因，是由于社會關(guān)系和權(quán)力結(jié)構(gòu)的混亂。“‘Bling-Bling’是一種意圖占領(lǐng)制高點(diǎn)的美學(xué)批評。”Black說，“在中國的文化語境中，這種批評是由發(fā)達(dá)國家加諸中國的，又由一部分中國人加諸另一部分中國人之身——里頭藏著多重誤讀。這個國家的文化等級仍舊森嚴(yán)，每一個群體的審美意識都由核心權(quán)力在驅(qū)動。”
不同社會圈子的每一個成員都在定義自身、自身在圈子里的地位、自身與圈外人的關(guān)系。奢侈品購買和著裝風(fēng)格就是一個重要的信息交流路徑。Black說：“在中國人的美學(xué)觀點(diǎn)里，‘Bling-Bling’式的珠光寶氣是一種重要傳統(tǒng)。背后潛藏的問題是：財富和權(quán)力的關(guān)系是什么？美學(xué)現(xiàn)象和支撐它的深層力量是什么？在我看來，中國人會長期俗氣下去的。”
改良派：中國人渴望布爾喬亞式的審美觀
在北京現(xiàn)代藝術(shù)品銷售顧問Matthew的眼中，情況完全不同。他承認(rèn)許多人還沒有像西方藝術(shù)品顧客一樣建立成熟的品味與眼光，但這不是重點(diǎn)。“當(dāng)前中國的經(jīng)濟(jì)收入分層嚴(yán)重，富人都是新富，對外開放還不足半世紀(jì)。而在過去的200年間，文化一度變得無足輕重。中國人對文化很饑渴，所以一開始饑不擇食。”
但隨著財富的積累和社會地位的改變，中國人品味已經(jīng)發(fā)生變化，他們迫不及待地想要彌補(bǔ)過去的缺失。“中國人，大多數(shù)熱愛藝術(shù)，”Matthew說，在過去的50年里，他們對美的向往被壓抑得太久了，“雖說是大規(guī)模開放了，但他們沒有經(jīng)歷任何的藝術(shù)教育。當(dāng)他們跌跌撞撞地走進(jìn)畫廊，我得對他們說：‘這是畢加索，這很重要’。就像一種電擊，但他們需要。”Black也認(rèn)為Bling-Bling的元素開始變得更“柔和”了。中國人的消費(fèi)觀體現(xiàn)在更謹(jǐn)慎的方式中：優(yōu)質(zhì)的服裝，珍藏的白蘭地，一張畢加索。他們?nèi)狈?，但渴望著布爾喬亞式的審美觀。
