2012年10月，走秀網(wǎng)獲得菲拉格慕的正式授權(quán)，消息一出立馬為奢侈品電商行業(yè)注入強(qiáng)心劑，
2012年，奢侈品電商不斷傳來負(fù)面消息：倒閉、裁員、資金鏈吃緊……短短一年，奢侈品電商就如坐“過山車”般大起大落。
面對(duì)不斷成熟的新興奢侈品消費(fèi)者，本土奢侈品電商經(jīng)歷了洗牌期，市場(chǎng)走向大致有三個(gè)方向：
一是改行，比如走秀網(wǎng)把市場(chǎng)定位由“全球品牌旗艦店”改為“全球時(shí)尚在線百貨”，向消費(fèi)者傳達(dá)走秀網(wǎng)銷售的不僅僅有奢侈品，還有時(shí)尚品。但改行后的處境并不輕松，市場(chǎng)上同類別的網(wǎng)站更多更專業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。
第二種是收縮結(jié)構(gòu)，內(nèi)部進(jìn)行瘦身。為了縮減成本，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，一部分奢侈品電商開始裁員，比如佳品網(wǎng)、尚品網(wǎng)等。實(shí)際上人力成本在奢侈品電商的運(yùn)營(yíng)成本中所占比例不高，裁員只能緩解一時(shí)之痛，但遠(yuǎn)水解不了近渴，效果并不突出。
第三種則由于經(jīng)營(yíng)不善直接停止運(yùn)營(yíng)，這些多集中發(fā)生在門戶網(wǎng)站的奢侈品頻道，比如新浪奢品、網(wǎng)易尚品。這三種市場(chǎng)走向直接表明目前的本土奢侈品電商正在尋求市場(chǎng)突破，積極探索行業(yè)轉(zhuǎn)型。
中國(guó)奢侈品電商行業(yè)通過不斷地大魚吃小魚，強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，市場(chǎng)逐漸呈現(xiàn)出“馬太效應(yīng)”。然而，財(cái)富品質(zhì)研究院調(diào)研顯示，近一半的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品持積極態(tài)度，表示愿意嘗試，10.3%的消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品比較信任。但與此相對(duì)，32.8%的消費(fèi)者表示不會(huì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品。因此，愿意嘗試的消費(fèi)者應(yīng)該是奢侈品電商努力的主要方向，通過口碑作用以此帶動(dòng)或者改變不會(huì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的態(tài)度。
年輕一族，尤其是“80后”是網(wǎng)購(gòu)奢侈品中態(tài)度最為積極的，這是因?yàn)?0后群體熟悉網(wǎng)絡(luò)，樂于接受新事物，另一方面，隨著該群體財(cái)富實(shí)力不斷增長(zhǎng)，培養(yǎng)他們?yōu)榫W(wǎng)購(gòu)奢侈品的忠實(shí)客戶，將有利于未來網(wǎng)購(gòu)奢侈品消費(fèi)的增長(zhǎng)。而對(duì)網(wǎng)購(gòu)奢侈品最不積極的是50歲以上的消費(fèi)者。這是因?yàn)槟觊L(zhǎng)的消費(fèi)者資產(chǎn)豐厚，相對(duì)謹(jǐn)慎和保守，習(xí)慣于傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，再加上對(duì)網(wǎng)絡(luò)不熟悉，擔(dān)憂產(chǎn)品真?zhèn)螁栴}也在情理之中。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)者普遍認(rèn)為，通過網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買奢侈品的首要優(yōu)勢(shì)是節(jié)省時(shí)間（24.7%），其次為價(jià)格便宜（20.4%）和送貨上門，這就說明消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)購(gòu)，時(shí)間成本所帶來的便利性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格折扣，這也就說明電商實(shí)行的價(jià)格戰(zhàn)策略不符合網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的根本利益。此外調(diào)查顯示，中國(guó)本土奢侈品電商發(fā)展步履維艱，最大的困難和障礙是貨源不穩(wěn)定，客戶體驗(yàn)與售后服務(wù)缺失。
目前，國(guó)際奢侈品牌看好的是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，而不是中國(guó)奢侈品電商。現(xiàn)在的舉措不過是在中國(guó)“試水”電商這種渠道，一旦電商市場(chǎng)培育成熟，奢侈大牌很可能會(huì)拋棄第三方電商，自己親自構(gòu)建在線銷售渠道。
當(dāng)然，電商作為奢侈品牌不可或缺的渠道之一，還需要找到品牌和電商的結(jié)合點(diǎn)，而這都需要足夠的時(shí)間不斷探索和積累，只有這樣，品牌授權(quán)才有利于促進(jìn)整個(gè)中國(guó)奢侈品電商行業(yè)朝著有序、健康的方向發(fā)展。
（ 作者：財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)、本報(bào)特約評(píng)論員 周婷 ）
