2013年各大電視臺(tái)娛樂綜藝節(jié)目的廝殺，較以往更為激烈?！缎翘⒎健贰吨袊?guó)好聲音》《中國(guó)最強(qiáng)音》……單這一串雷同的名字，就可見競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。制作費(fèi)也是高得出奇。
燒錢的節(jié)目背后，攢動(dòng)的上市公司“金主”備受資本市場(chǎng)關(guān)注。問題在于，無論貝因美湯臣倍健廣州藥業(yè)，還是其他公司，借著股民的錢豪賭之余，“錢景”究竟幾何？
高額營(yíng)銷費(fèi)之殤
雖然大多數(shù)公司對(duì)冠名贊助費(fèi)秘而不宣，但偶爾招標(biāo)曝出的細(xì)節(jié)還是讓業(yè)界驚呼“天價(jià)”。例如，加多寶以2億拿下《中國(guó)好聲音》第二季的冠名權(quán)，相宜本草以1.09億中標(biāo)《舞出我人生》。坊間更傳聞，湖南衛(wèi)視《中國(guó)最強(qiáng)音》冠名權(quán)被蒙牛乳業(yè)買走，耗資5億元。
不過，高額營(yíng)銷費(fèi)用顯然讓上市公司有些吃不消。
財(cái)報(bào)顯示，2012年湯臣倍健銷售費(fèi)用(廣告費(fèi)一般計(jì)入此列)為2.7億元，同比大增47%。今年一季度公司銷售費(fèi)用6962.22萬元，再度高漲57.34%。受此拖累，公司當(dāng)季凈利僅增長(zhǎng)一成。
廣州藥業(yè)同樣陷入泥沼。2012年公司銷售費(fèi)用高達(dá)13.59億元，同比猛增了91.25%。公司解釋原因?yàn)椤巴趵霞蠼】倒炯哟罅藦V告宣傳力度、營(yíng)銷人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等”。但尷尬的是，去年廣藥歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為3.95億元，王老吉大健康公司僅錄得3096萬元的利潤(rùn)。
誰拿重金賭明天
記者了解到，為精準(zhǔn)投放，廣告商一般會(huì)選擇與自身產(chǎn)品形象相匹配的綜藝節(jié)目，比如貝因美冠名的《媽媽咪呀》。有的公司也會(huì)采取就近原則，選擇本土或知根知底的電視臺(tái)合作；或者直接大手筆，往收視率靠前的大臺(tái)投。
北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起則提醒說，“廣告費(fèi)用的激增并不必然帶來營(yíng)銷上的成功，卻必然帶來業(yè)績(jī)壓力。投資者要留心觀察上市公司成本費(fèi)用的分配情況，比如研發(fā)成本是否與廣告營(yíng)銷費(fèi)用匹配?！?
