已經(jīng)很久一段時(shí)間不上當(dāng)當(dāng)了。不上的原因有二:一是現(xiàn)在弄不懂當(dāng)當(dāng)究竟是家什么樣的公司(百貨超市還是網(wǎng)上書(shū)店?中國(guó)的亞馬遜還是盲目的追隨者);二是自1999年我認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)正在創(chuàng)業(yè)的俞渝時(shí)始,在當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩趔w驗(yàn)似乎14年來(lái)未曾一變(除了配送比亞馬遜中國(guó)快之外,很難找到第二個(gè)優(yōu)點(diǎn))。作為一個(gè)當(dāng)年最早的忠誠(chéng)的用戶之一,當(dāng)當(dāng)似乎正在慢慢淡出視線。
將時(shí)間退回到3年前的中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展元年2009年,就會(huì)發(fā)現(xiàn),當(dāng)當(dāng)?shù)奈C(jī)早已埋下。就在那一年,阿里集團(tuán)實(shí)施其“大淘寶”戰(zhàn)略,開(kāi)始從一個(gè)C2C網(wǎng)上商家轉(zhuǎn)型為一個(gè)網(wǎng)上交易平臺(tái),京東則開(kāi)始全面進(jìn)入家電領(lǐng)域,擴(kuò)展其最重要的3C產(chǎn)品線。再看看彼時(shí)的當(dāng)當(dāng)在做什么:當(dāng)當(dāng)正沾沾自喜于成為國(guó)內(nèi)第一家盈利的B2C并忙著上市,上市后的當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶更是沾沾自喜,忙著和“大摩女”爭(zhēng)吵2010年當(dāng)當(dāng)上市時(shí)的定價(jià)是否合理而大打筆仗。3年多來(lái),用戶幾乎看不到當(dāng)當(dāng)?shù)某砷L(zhǎng),除了更多的第三方服裝店和雜貨商入住當(dāng)當(dāng)?shù)谌狡脚_(tái),當(dāng)當(dāng)自認(rèn)“認(rèn)慫”2012年入駐天貓旗艦店,以及伴隨更多虧損的更多營(yíng)業(yè)額之外。當(dāng)當(dāng)病了。
當(dāng)當(dāng)首先病在其盲目的自大和傲慢上。2012年阿里巴巴集團(tuán)全年網(wǎng)上銷售超過(guò)萬(wàn)億元(阿里集團(tuán)數(shù)據(jù),公司全年?duì)I收近50億美元),京東銷售額為97億美元,當(dāng)當(dāng)營(yíng)業(yè)額為8.3億美元。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的報(bào)告顯示,在中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括平臺(tái)式與自主銷售式)上,當(dāng)當(dāng)從當(dāng)年的老二已經(jīng)跌至第八名(其中天貓商城第一,占52%份額,其余依次為京東商城(22.3%)、蘇寧易購(gòu)(3.6%)、騰訊B2C(3.3%)、凡客誠(chéng)品(2.7%)、亞馬遜中國(guó)(2.3%)、庫(kù)巴網(wǎng)(1.4%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.2%),更有消息稱,當(dāng)當(dāng)2012年的營(yíng)業(yè)額甚至被“1號(hào)店”這樣的新手所超越(后者全年銷售額為68億元人民幣)。為擴(kuò)大銷售額,當(dāng)當(dāng)宣布從2012年開(kāi)放第三方銷售平臺(tái),但這種病急亂投醫(yī)的藥方已經(jīng)難解近渴,雖然其市場(chǎng)業(yè)務(wù)2012年超過(guò)2億美元,同比增長(zhǎng)165%,但當(dāng)當(dāng)將業(yè)務(wù)增長(zhǎng)領(lǐng)域鎖定在圖書(shū)、服裝、孕嬰童、日用家紡4大核心品類上,而非3C產(chǎn)品這樣的主流產(chǎn)品領(lǐng)域,導(dǎo)致其管理能力和費(fèi)用大增,以其履貨費(fèi)用為例(履貨費(fèi)用包括了運(yùn)費(fèi)、履貨中心及客服人力費(fèi)用及運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等等),2012年當(dāng)當(dāng)履貨費(fèi)用為7.36億人民幣,同比激增55%,這一數(shù)字甚至超過(guò)了公司的整體毛利(7.24億人民幣)。
其次是在戰(zhàn)略路徑上倉(cāng)促選擇的錯(cuò)誤。當(dāng)當(dāng)早年起家雖然以“中國(guó)的AMAZON”自居,但在2004年堅(jiān)拒了亞馬遜提出的巨額收購(gòu)要約之后,卻離亞馬遜越來(lái)越遠(yuǎn),直到去年其業(yè)績(jī)?yōu)橹袊?guó)亞馬遜所超越。在近三年來(lái)電子商務(wù)的高速發(fā)展大潮到來(lái)時(shí),當(dāng)當(dāng)顯然缺乏充分的準(zhǔn)備,倉(cāng)促應(yīng)對(duì)之間,選擇了百貨、服裝和兒童用品而非3C這樣的缺乏標(biāo)準(zhǔn)化并且并非自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品門類,結(jié)果是當(dāng)當(dāng)營(yíng)業(yè)額雖然有所放大,但由此引發(fā)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低、投訴退貨等帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本迅速提高等等,都使得當(dāng)當(dāng)?shù)挠芰Υ蟠蠼档?,以致于近年?lái)虧損額度不斷擴(kuò)大。反觀亞馬遜、京東和阿里的戰(zhàn)略選擇,亞馬遜最早從媒體產(chǎn)品擴(kuò)展到了3C領(lǐng)域,在自身IT服務(wù)能力大大提升之后,第三步才投入到服裝、等百貨行業(yè),而京東做3C起家,它和阿里一起在3C領(lǐng)域的大舉進(jìn)入,完全切斷了當(dāng)當(dāng)?shù)暮舐贰啾容^于規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定的圖書(shū)音像行業(yè),3C雖然利潤(rùn)不高,卻都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,不僅適合網(wǎng)絡(luò)銷售,可以大幅提升營(yíng)業(yè)額,更與圖書(shū)音像這樣的產(chǎn)品有天然的“啤酒尿布效應(yīng)”(對(duì)于一名閱讀者而言,IT等電子產(chǎn)品同樣充滿吸引力),但對(duì)于兒童用品和百貨這樣的品類而言,其對(duì)于當(dāng)當(dāng)早先的核心用戶而言,很難談得上什么吸引力。當(dāng)當(dāng)在產(chǎn)品門類上的錯(cuò)誤選擇,徹底斷送了其成為國(guó)內(nèi)電商“第二梯隊(duì)”的機(jī)會(huì)。
最后致命的還是當(dāng)當(dāng)“夫妻店”的管理風(fēng)格。2010年當(dāng)當(dāng)在美國(guó)紐交所上市伊始,李國(guó)慶、俞渝夫婦的持股額竟高達(dá)近44%,這不僅在整個(gè)IT和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極為罕見(jiàn),這種簡(jiǎn)單的“夫妻店”管理模式直接導(dǎo)致了職業(yè)經(jīng)理人的望而卻步。當(dāng)當(dāng)10多年來(lái)IT系統(tǒng)的一成不變、對(duì)客戶網(wǎng)上購(gòu)物體驗(yàn)效果的漠視(折扣價(jià)格永遠(yuǎn)最高,連POS機(jī)刷卡這樣的服務(wù)都無(wú)法提供),在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略上的妄自尊大,都是這種開(kāi)“夫妻店”的結(jié)果種種。
近兩年來(lái),劉強(qiáng)東率京東主動(dòng)進(jìn)入當(dāng)當(dāng)?shù)摹昂蠡▓@”——圖書(shū)音像領(lǐng)域,當(dāng)當(dāng)掌門人李國(guó)慶甚至拋出“圖書(shū)總共就這300億的市場(chǎng),你跟我爭(zhēng)個(gè)什么勁?”稱劉強(qiáng)東“既沒(méi)有戰(zhàn)略,又不懂事?!边@樣的井底蛙之見(jiàn),完全忽視了京東商業(yè)韜略的進(jìn)攻性。李國(guó)慶曾經(jīng)放言,當(dāng)當(dāng)營(yíng)業(yè)額超過(guò)100億美元且盈利之時(shí),他就會(huì)選擇像馬云那樣退休。依照當(dāng)當(dāng)現(xiàn)在混亂的發(fā)展戰(zhàn)略(營(yíng)業(yè)額也只有8億多美元),即便在10年之內(nèi),李國(guó)慶的退休夢(mèng)恐怕難圓??梢灶A(yù)見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是,在2015年之前,國(guó)內(nèi)電子商務(wù)B2C領(lǐng)域必將出現(xiàn)“大者恒大”的分層現(xiàn)象,要么進(jìn)入第一陣容,要么等著被兼并,對(duì)于當(dāng)當(dāng)而言,留給它的時(shí)間似乎已經(jīng)不太多了。
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作者簡(jiǎn)介:陽(yáng)光,原名馬向陽(yáng);學(xué)者,長(zhǎng)期致力于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的記錄、觀察與研究,研究領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和數(shù)字城市等。