能讓中庸者當當奮起回擊的，似乎只有在圖書奶酪被人動了的時刻。對李國慶和當當而言，與京東之間不得不打的圖書價格戰(zhàn)已非爭霸之戰(zhàn)，而是生存之戰(zhàn)。
“圖書總共就這300億的市場，你跟我爭個什么勁？”李國慶評價京東CEO劉強東，“既沒有戰(zhàn)略，又不懂事?！?
“50萬種圖書全場5折，電子書全場不要錢！”4月17日，當當網推出了電子書全場3天免費下載的促銷活動，京東商城迅速反應，推出“5萬電子書免費下載”活動，甚至打出了針鋒相對的宣傳語：“免費誰沒有，好書你沒有。”
京東覬覦當當?shù)膱D書“大本營”已非朝夕。早在2011年，劉強東就不惜放出“5年內不允許京東圖書部門盈利”的狠話，以低價對抗當當，“要打就要來狠的！”2012年10月，雙方還上演了逼出版社“二選一”的暗戰(zhàn)。
如今京東再出新招，準備加大投入，大舉進軍電子書業(yè)務領域。而電子書也是當當今后戰(zhàn)略的重要部分。
京東避開了當當引以為傲的出版社合作模式，另辟蹊徑推出“名家電子書獨家創(chuàng)作計劃”，已簽約多名暢銷書作家，繞過出版社，直接邀請作家們創(chuàng)作電子書在其平臺出售。
與此同時，號稱有超過2000家供應商、并與部分圖書供應商簽訂了長期排他性協(xié)議的當當網，卻與自己的合作供應商不斷產生矛盾和摩擦。
此前，為對抗京東，當當屢次將合作供應商綁上自己的戰(zhàn)車，強迫出版社與之“同仇敵愾”，并向圖書供貨商轉移成本；在4月借由“網絡書香節(jié)”發(fā)起的圖書價格戰(zhàn)中，當當網先斬后奏，喊出“電子書全場不要錢”的口號，引起出版社的反感。
現(xiàn)在，京東開啟了圖書營銷新模式，而出版社也有了更多選擇。
亞馬遜電子書閱讀器Kingle的入華計劃雖然一再擱淺，但業(yè)界認為，Kindle進入中國圖書出版市場只是時間問題。
“我認為一旦Kindle入華，當當這種所謂的和出版社的關系優(yōu)勢不會延續(xù)到電子書領域?！卑俚谰WCEO程三國說：“當當網與出版社的合作基礎一再被破壞。只要Kindle入華后能迅速建立更合理的電子書盈利模式，出版社未必跟著當當走。”
電子書被認為是電商圖書未來的大勢。變局當前，當當也唯恐被拋棄，開始了對電子書領域的布兵。不僅專門成立了出版物數(shù)字業(yè)務部，更模仿亞馬遜推出電子閱讀終端，欲圖搶在Kindle入華之前擠占電子書閱讀終端市場。
數(shù)據(jù)顯示，當當網去年圖書音像營收32.5億，而電子書收入則只有300萬。雖然當當預言“三年內電子書對紙質書無法構成影響”，但李國慶仍然表態(tài)“虧了也要做”。
顯然，一向只求穩(wěn)健、中庸的當當，在前有猛虎、后有追兵的生存險境中，終于主動萌生出了“卡位”意識。“但是這種布局有點慢、也有點晚?！狈治鋈耸繉π戮﹫笥浾哒f。
如何護住圖書命脈？留給當當?shù)臅r間不多了。
