但繁華的背后一方面是人們盲目的消費(fèi)理念，另一方面是不斷累積爆發(fā)的財(cái)富。奢侈品作為一個(gè)財(cái)富身份的象征，在很大程度上圈定一個(gè)階層。
富與貴，一個(gè)是財(cái)富，一個(gè)是地位，這兩者也成為奢侈品消費(fèi)的主力。要么是腰纏萬(wàn)貫的中國(guó)富豪群體和具有時(shí)尚品味的新富階層，要么是高高在上實(shí)權(quán)在握的政府人員。但隨著中國(guó)反腐倡廉力度的加大，后者紛紛急于劃清與奢侈品的界限。
在中國(guó)，奢侈品的消費(fèi)人群年齡普遍比歐美國(guó)家的年輕，平均年齡35歲左右，而歐美國(guó)家則達(dá)到45歲左右。中國(guó)強(qiáng)盛的購(gòu)買(mǎi)力也讓國(guó)際奢侈品大牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)，似乎只要與中國(guó)市場(chǎng)掛鉤，業(yè)績(jī)指日可待。
但2012年至2013的這一財(cái)年，對(duì)于所有的中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品而言，都遭遇了多年未遇的滑鐵盧，業(yè)界稱(chēng)之為"奢侈品寒冬"。它們將業(yè)績(jī)下滑的原因歸為兩點(diǎn)：一是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩；二是中國(guó)政府反腐所致。
從奢侈品的主力產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，大致可分為：服裝和皮具、珠寶和腕表。女人愛(ài)包，男人愛(ài)表，經(jīng)濟(jì)增速放緩主要打擊了愛(ài)包的女士，反腐的壓力則抑制了男人的腕表。在經(jīng)濟(jì)下行的軌道中，它們呈現(xiàn)出不同的發(fā)展軌跡。
于是，裂變開(kāi)始：奢侈品圈刮起一陣去"LOGO"風(fēng)，注重品味的人士開(kāi)始尋求小眾且高端的產(chǎn)品。
這一跡象表明中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者開(kāi)始逐漸理性消費(fèi)，更注重自我個(gè)性，而非一味地炫耀。
對(duì)于服裝皮具和珠寶腕表的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，如何迎合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的腳步和中國(guó)消費(fèi)者的審美喜好才是逆勢(shì)上揚(yáng)的關(guān)鍵。
高端皮具寒冬抗跌
當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，人們的消費(fèi)變得理性，開(kāi)始捂緊錢(qián)包，非生活必需品的奢侈品成為業(yè)績(jī)下滑的重災(zāi)區(qū)。
在中國(guó)，不同品牌不同品類(lèi)的奢侈品遭遇大不同，但其共性都是增速放緩。從品類(lèi)來(lái)說(shuō)，服飾皮具類(lèi)的中低端入門(mén)級(jí)奢侈品勉強(qiáng)維持個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，甚至近乎零增長(zhǎng)，但高端頂級(jí)奢侈品依然能保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)。珠寶腕表的遭遇則相反，高端奢華腕表業(yè)績(jī)集體跳水，甚至遭遇零增長(zhǎng)，而中低端腕表影響相對(duì)較小。
作為最早進(jìn)入中國(guó)的一批奢侈品牌，在經(jīng)歷了高速發(fā)展之后，LV和GU--I近兩年的日子并不好過(guò)。兩者的過(guò)度宣傳讓其離"稀少"的奢侈品本質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)，品牌形象不斷下滑，淪為大眾時(shí)尚品牌，甚至開(kāi)始被高端人士拋棄，隨之而來(lái)的業(yè)績(jī)也暗淡無(wú)光。
LV是LVMH集團(tuán)時(shí)尚皮具的主力軍，自2013年首個(gè)季度時(shí)尚皮具部門(mén)0.4%的微增長(zhǎng)，創(chuàng)下自2008年雷曼兄弟破產(chǎn)、美國(guó)金融危機(jī)以來(lái)該部門(mén)增長(zhǎng)最低的一個(gè)季度后，上半年延續(xù)疲弱態(tài)勢(shì)，銷(xiāo)售為47.11億歐元，增長(zhǎng)率僅為1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少1%至14.97億歐元。
作為Kering集團(tuán)的"一哥"，今年一季度，GU--I業(yè)績(jī)僅增長(zhǎng)2.1%至8.7億歐元，品牌可比收入增長(zhǎng)僅為4%，低于分析師之前預(yù)期的6%。而集團(tuán)內(nèi)的高端品牌BV則始終保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。
同樣高增長(zhǎng)的還有愛(ài)馬仕，在進(jìn)入中國(guó)的十多年中，業(yè)績(jī)也始終以雙位數(shù)的增速前進(jìn)。即使慘淡的2012年，愛(ài)馬仕仍以26.4%的利潤(rùn)增長(zhǎng)率創(chuàng)自1993年上市以來(lái)新高。其中在亞洲的增幅高達(dá)28.6％，而中國(guó)對(duì)其銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)則高達(dá)30%。2013年上半年，愛(ài)馬仕延續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，銷(xiāo)售額達(dá)17.67億歐元，同比增長(zhǎng)14.4%。
與愛(ài)馬仕相比，Prada似乎更低調(diào)，但在業(yè)績(jī)的增速上也毫不示弱。2012年，Prada以44.9%的集團(tuán)凈收入的增速秒殺一眾奢侈品牌，亞太區(qū)增速雖低于2011年的增速，但依然保持上漲33%。2013年上半年，銷(xiāo)售收入17.27億歐元，同比增長(zhǎng)11.6%，按不變匯率，大中華區(qū)上半年銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)20%，在各地區(qū)中表現(xiàn)僅次于中東。
