盡管今年奢侈品行業(yè)傳遞出了“降溫”信息，但是全球的高端消費(fèi)人群對(duì)自家兒女的預(yù)算并沒有縮減，這使得越來越多的時(shí)尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個(gè)特定市場(chǎng)。在北京、上海的高端百貨商店，奢侈品童裝柜臺(tái)非常搶眼。六一兒童節(jié)前夕，奢侈品童裝的銷售也迎來了一個(gè)小高潮。
從目前的奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)看，童裝僅占集團(tuán)收入的很小一部分，但是隨著“靚媽”催生潮童經(jīng)濟(jì)，未來奢侈品童裝領(lǐng)域?qū)⒂休^為明顯的增長(zhǎng)。
女性消費(fèi)心理延伸
對(duì)女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時(shí)尚品位在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主戰(zhàn)場(chǎng)，女性想讓自己的品位在家庭的細(xì)節(jié)中得到詮釋，包括孩子。
一件粉色棉質(zhì)連衣裙1400元，一個(gè)小小的手包要2000元，這是記者在北京新光天地童裝區(qū)看到的奢侈品標(biāo)價(jià)，然而這僅僅只是大牌的中檔商品。在DiorKids店，一位穿戴入時(shí)的潮媽告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者，愿意從自己的“購奢基金”里面劃出一部分打扮自己的“小公主”?！靶∨笥讯紣勖?，也知道這些牌子，穿在她身上好看，她高興我也有面兒?！?
如今奢侈品炫耀性消費(fèi)在一二線城市中仍然占有不小的比例，消費(fèi)者對(duì)奢侈品的好奇心沒有得到滿足。中國女性對(duì)奢侈品的鐘愛更多表現(xiàn)在生活中，因而奢侈品力圖在童裝和家居等各個(gè)領(lǐng)域迅速滲透給中國的女性消費(fèi)者。
眾所周知，因?yàn)閮和话悴恢苯訁⑴c購買奢侈品，童裝消費(fèi)實(shí)際是家庭成員中女性消費(fèi)的延伸，因此如何俘虜潮媽們的心就是大牌所要考量的直接問題。
真正將時(shí)尚帶入童裝的催化劑是大眾媒體。在查爾斯-詹姆斯打造第一條奢侈品童裝線之時(shí)，正是電視和廣播大規(guī)模進(jìn)入美國人生活的年代。母親都希望把女兒打扮成秀蘭-鄧波兒，她在電影里穿的一套水手服，一度成為歐美童裝的流行裝束。
針對(duì)這一消費(fèi)心理，各大品牌在品牌尋找廣告代言人時(shí)，也會(huì)從中選擇當(dāng)紅明星的兒女一起代言。 2011 Gucci春夏童裝廣告的代言人正是在好萊塢紅了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她2歲的龍鳳胎兒女Max和Emme。生子后身材一點(diǎn)沒變的辣媽成為最大的看點(diǎn)和話題。
而在BURBERRY 2013春夏廣告大片，邀約英國最年輕的時(shí)尚偶像貝克漢姆家族次子——羅密歐-貝克漢姆(Romeo Beckham)擔(dān)綱廣告大片男主角。這位曾被評(píng)為“英國最時(shí)尚男士”的明星寶貝魅力勢(shì)不可當(dāng)，身穿BURBERRY風(fēng)衣，手拿雨傘，黑色西裝褲＋皮鞋，儼然就是位縮小版的BURBERRY風(fēng)格的英倫紳士。
“對(duì)女性而言，孩子就是自己的迷你版，女性想看到自己的時(shí)尚品位在孩子身上延伸，而家庭也是婚后女性的主戰(zhàn)場(chǎng)，女性想讓自己的品位在家庭的細(xì)節(jié)中得到詮釋，包括孩子。這也蘊(yùn)藏著未開發(fā)的龐大市場(chǎng)。女性在家庭中作為妻子和母親的獨(dú)特角色需求令大牌在男性、嬰童以及家具等產(chǎn)品線上也不敢掉以輕心，都爭(zhēng)相推出能吸引看重品質(zhì)的高消費(fèi)力女性?！币嫫账鞔笾腥A區(qū)MediaCT研究總監(jiān)劉榮告訴記者。
品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移
對(duì)慣于奢侈品消費(fèi)的潮媽而言，就算嬰兒沒辦法走貓步，但她讓孩子爬也爬得高端大氣。
奢侈品大牌們將目光投向兒童已經(jīng)不是一朝一夕之事。
奢侈品牌迪奧(Dior)早在1967年，就在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克-博昂(Marc Bohan)的主持下，將迪奧童裝(Baby Dior)推到了法國蒙田大道的店鋪里。 其他品牌也不甘示弱，幾乎在一瞬間，從古馳(Gucci)到巴寶莉，從芬迪(Fendi)到保羅-史密斯(Paul Smith)，美國品牌DKNY，法國品牌Chloe還有Lanvin等各大著名服裝品牌不僅開設(shè)了童裝副牌，更是片刻不停地?cái)U(kuò)張著自己的童裝店鋪。這些奢侈品牌原本就擁有足夠多的專賣店和穩(wěn)固的消費(fèi)市場(chǎng)，因此在推廣童裝時(shí)可謂駕輕就熟。
顧騰顧問有限公司與信天翁商務(wù)咨詢有限公司共同調(diào)查的一份兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示，在中國900名參與調(diào)查的消費(fèi)者中，超過60%的高端消費(fèi)者每月會(huì)花費(fèi)超過3000元人民幣購買兒童奢侈品。
諸如BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior，Little Ella Moss 以及Armani Junior等主牌在國際奢侈品童裝市場(chǎng)有著極高認(rèn)可度。中國消費(fèi)者在為自己孩子購買時(shí)更趨向于購買自己心儀的同一品牌。
記者發(fā)現(xiàn)，在北京新光天地，奢侈品童裝的渠道銷售并不在一層的旗艦店中，而是和其他大牌在百貨童裝區(qū)內(nèi)，這樣的情況也發(fā)生在上海高島屋百貨。 Gucci方面表示，這些旗艦店當(dāng)初在規(guī)模上沒有專門設(shè)計(jì)童裝區(qū)域，而童裝是近幾年才開始進(jìn)入中國，因此沒有進(jìn)入店鋪?zhàn)稣故荆呛蛣e的品牌一起放在高端百貨的童裝區(qū)內(nèi)，但是因?yàn)橛写笈频木酆希硗庠诤⑼臻g比較有認(rèn)同感，反而取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。
另外，Gucci表示，未來會(huì)考慮在大城市的地標(biāo)性旗艦店設(shè)置專門的童裝展示區(qū)。并且還會(huì)輔以Pop－up store(游擊店)的形式做多種形式的推廣，近幾年，這種臨時(shí)店鋪概念是為自己限定一個(gè)時(shí)間，找一個(gè)出人意料的地點(diǎn)作為臨時(shí)銷售點(diǎn)，諸如LV、川久保齡等許多時(shí)尚大牌都有所嘗試。
另外，和成人服裝不同的是，童裝涵蓋的年齡層廣(0~14歲)，在設(shè)計(jì)上不僅極具吸引力，且產(chǎn)品更多元。大到風(fēng)衣、小到襪子、頭花，都有不同花色、不同面料、不同材質(zhì)可供挑選，產(chǎn)品線非常豐富。迪奧童裝像是一個(gè)迷你的全時(shí)尚帝國，為初生嬰兒到12歲的兒童設(shè)計(jì)，從童鞋到奶瓶，從玩偶到禮盒，從衣裙到配飾，你可以想象到的各種童裝和配件全部包含其中。
而在童裝產(chǎn)品中為0~36個(gè)月寶寶生產(chǎn)的產(chǎn)品成為品牌價(jià)值滲透的關(guān)鍵。無論是印有“My First(吾之初愛)”字樣的嬰兒圍兜，還是標(biāo)語為“My First Gucci”的嬰兒連體爬行服都牢牢的拴住了初為人母的女性消費(fèi)者的心。
“誰沒有童年第一個(gè)的回憶，第一個(gè)文具盒，第一個(gè)芭比，那么高級(jí)時(shí)裝從人生的什么階段開始入侵才算滿足？對(duì)慣于奢侈品消費(fèi)的潮媽而言，就算嬰兒沒辦法走貓步，但她讓孩子爬也爬得高端大氣。”美國CBS集團(tuán)Onlylady網(wǎng)&閨密網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)吉良告訴記者，“奢侈品當(dāng)從娃娃抓起，從初生開始做營銷就意味著延長(zhǎng)了一家人對(duì)品牌的忠誠度，而品牌價(jià)值在這個(gè)過程中順理成章地從大人身上延伸到了孩童身上。”
在剛剛出爐的BURBERRY年度業(yè)績(jī)公告中，截至2013年3月，童裝和其他品類的銷售總額達(dá)到7260萬英鎊，相比去年實(shí)際增長(zhǎng)9%，增速高于同期女裝和配飾。
重炫耀更重質(zhì)感
我們的顧客多是年輕父母，他們首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用戶，品牌意識(shí)比較強(qiáng)。
一款Dior紅色兒童羽絨服標(biāo)價(jià)4480元，一款Burberry女童皮質(zhì)Trench大衣要價(jià)7810元，這些衣服的價(jià)格甚至比成年人的衣服還貴。相比之下，國內(nèi)品牌兒童服裝的價(jià)格則要便宜許多，但每件也大多在百元以上。 高毛利、大市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型，正是吸引眾多企業(yè)涌入童裝市場(chǎng)的重要原因。
雖然高價(jià)童裝讓人驚嘆，但是不少高檔價(jià)位童裝商家都表示自家的衣服根本不愁賣。不少潮媽在受訪中表示，大牌貴是因?yàn)槠焚|(zhì)有保證，而在能力允許范圍內(nèi)會(huì)“盡可能給寶寶買最好的衣服”。
“60%只是行業(yè)的平均毛利率水平，一些授權(quán)經(jīng)營的國際童裝品牌的毛利率則是200%，甚至是300%。奢侈品童裝更是高溢價(jià)的行業(yè)，然而也面臨著同類高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)和快時(shí)尚品牌的沖擊，因此奢侈品行業(yè)還是需要打質(zhì)感和體驗(yàn)牌來長(zhǎng)久留住用戶?！鄙莩奁费芯繉＜覘钋迳綄?duì)記者表示。
“我們的顧客多是年輕父母，他們首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用戶，品牌意識(shí)比較強(qiáng)?！盙ucci方面回復(fù)記者。而新光天地 Gucci kids店負(fù)責(zé)人表示，童裝雖然用料少，但生產(chǎn)成本更高。因?yàn)閮和つw嫩，面料一般都是天然的絲、棉、毛、麻等。其次童裝生產(chǎn)深加工多，由于童裝面積小，工藝要求更高。
事實(shí)上，除了潮媽看中品牌之外，更在乎孩子的穿著健康。對(duì)此，Gucci2013春夏童裝新款目錄也對(duì)此主打：嬰兒穿著衣服活動(dòng)時(shí)的柔軟性、伸展性和方便性，陽光格調(diào)和豐富的色彩與物料材質(zhì)運(yùn)用，而奢侈品集團(tuán)EPI旗下的Bonpoint一個(gè)奢華童裝品牌，其嬰兒護(hù)膚品主打純天然的成分，而除中東王室和麥當(dāng)娜、席琳-迪翁等顯貴成為其座上賓也成為其宣傳噱頭。
據(jù)了解，童裝制作標(biāo)準(zhǔn)比成人高，如布料中的甲醛含量、Ph值等都需要經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)。品牌在上市和標(biāo)價(jià)之前都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析，但家長(zhǎng)對(duì)孩子的寵愛心理也是童裝定價(jià)無法忽視的因素。
