看好未來市場(chǎng) 奢侈品牌紛紛搶灘童裝市場(chǎng)

John
John
2013-12-04 17:35:19
來源:風(fēng)尚觀察

看好未來市場(chǎng) 奢侈品牌紛紛搶灘童裝市場(chǎng)

盡管今年奢侈品行業(yè)傳遞出了“降溫”信息,但是全球的高端消費(fèi)人群對(duì)自家兒女的預(yù)算并沒有縮減,這使得越來越多的時(shí)尚大牌開始盯上童裝和兒童產(chǎn)品這個(gè)特定市場(chǎng)。在北京、上海的高端百貨商店,奢侈品童裝柜臺(tái)非常搶眼。六一兒童節(jié)前夕,奢侈品童裝的銷售也迎來了一個(gè)小高潮。

從目前的奢侈品集團(tuán)財(cái)報(bào)看,童裝僅占集團(tuán)收入的很小一部分,但是隨著“靚媽”催生潮童經(jīng)濟(jì),未來奢侈品童裝領(lǐng)域?qū)⒂休^為明顯的增長(zhǎng)。

女性消費(fèi)心理延伸

對(duì)女性而言,孩子就是自己的迷你版,女性想看到自己的時(shí)尚品位在孩子身上延伸,而家庭也是婚后女性的主戰(zhàn)場(chǎng),女性想讓自己的品位在家庭的細(xì)節(jié)中得到詮釋,包括孩子。

一件粉色棉質(zhì)連衣裙1400元,一個(gè)小小的手包要2000元,這是記者在北京新光天地童裝區(qū)看到的奢侈品標(biāo)價(jià),然而這僅僅只是大牌的中檔商品。在DiorKids店,一位穿戴入時(shí)的潮媽告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者,愿意從自己的“購奢基金”里面劃出一部分打扮自己的“小公主”?!靶∨笥讯紣勖?,也知道這些牌子,穿在她身上好看,她高興我也有面兒?!?

如今奢侈品炫耀性消費(fèi)在一二線城市中仍然占有不小的比例,消費(fèi)者對(duì)奢侈品的好奇心沒有得到滿足。中國女性對(duì)奢侈品的鐘愛更多表現(xiàn)在生活中,因而奢侈品力圖在童裝和家居等各個(gè)領(lǐng)域迅速滲透給中國的女性消費(fèi)者。

眾所周知,因?yàn)閮和话悴恢苯訁⑴c購買奢侈品,童裝消費(fèi)實(shí)際是家庭成員中女性消費(fèi)的延伸,因此如何俘虜潮媽們的心就是大牌所要考量的直接問題。

真正將時(shí)尚帶入童裝的催化劑是大眾媒體。在查爾斯-詹姆斯打造第一條奢侈品童裝線之時(shí),正是電視和廣播大規(guī)模進(jìn)入美國人生活的年代。母親都希望把女兒打扮成秀蘭-鄧波兒,她在電影里穿的一套水手服,一度成為歐美童裝的流行裝束。

針對(duì)這一消費(fèi)心理,各大品牌在品牌尋找廣告代言人時(shí),也會(huì)從中選擇當(dāng)紅明星的兒女一起代言。 2011 Gucci春夏童裝廣告的代言人正是在好萊塢紅了很多年的拉丁大美女Jennifer Lopez和她2歲的龍鳳胎兒女Max和Emme。生子后身材一點(diǎn)沒變的辣媽成為最大的看點(diǎn)和話題。

而在BURBERRY 2013春夏廣告大片,邀約英國最年輕的時(shí)尚偶像貝克漢姆家族次子——羅密歐-貝克漢姆(Romeo Beckham)擔(dān)綱廣告大片男主角。這位曾被評(píng)為“英國最時(shí)尚男士”的明星寶貝魅力勢(shì)不可當(dāng),身穿BURBERRY風(fēng)衣,手拿雨傘,黑色西裝褲+皮鞋,儼然就是位縮小版的BURBERRY風(fēng)格的英倫紳士。

“對(duì)女性而言,孩子就是自己的迷你版,女性想看到自己的時(shí)尚品位在孩子身上延伸,而家庭也是婚后女性的主戰(zhàn)場(chǎng),女性想讓自己的品位在家庭的細(xì)節(jié)中得到詮釋,包括孩子。這也蘊(yùn)藏著未開發(fā)的龐大市場(chǎng)。女性在家庭中作為妻子和母親的獨(dú)特角色需求令大牌在男性、嬰童以及家具等產(chǎn)品線上也不敢掉以輕心,都爭(zhēng)相推出能吸引看重品質(zhì)的高消費(fèi)力女性?!币嫫账鞔笾腥A區(qū)MediaCT研究總監(jiān)劉榮告訴記者。

看好未來市場(chǎng) 奢侈品牌紛紛搶灘童裝市場(chǎng)

品牌價(jià)值的轉(zhuǎn)移

對(duì)慣于奢侈品消費(fèi)的潮媽而言,就算嬰兒沒辦法走貓步,但她讓孩子爬也爬得高端大氣。

奢侈品大牌們將目光投向兒童已經(jīng)不是一朝一夕之事。

奢侈品牌迪奧(Dior)早在1967年,就在當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)總監(jiān)馬克-博昂(Marc Bohan)的主持下,將迪奧童裝(Baby Dior)推到了法國蒙田大道的店鋪里。 其他品牌也不甘示弱,幾乎在一瞬間,從古馳(Gucci)到巴寶莉,從芬迪(Fendi)到保羅-史密斯(Paul Smith),美國品牌DKNY,法國品牌Chloe還有Lanvin等各大著名服裝品牌不僅開設(shè)了童裝副牌,更是片刻不停地?cái)U(kuò)張著自己的童裝店鋪。這些奢侈品牌原本就擁有足夠多的專賣店和穩(wěn)固的消費(fèi)市場(chǎng),因此在推廣童裝時(shí)可謂駕輕就熟。

顧騰顧問有限公司與信天翁商務(wù)咨詢有限公司共同調(diào)查的一份兒童奢侈品調(diào)查報(bào)告顯示,在中國900名參與調(diào)查的消費(fèi)者中,超過60%的高端消費(fèi)者每月會(huì)花費(fèi)超過3000元人民幣購買兒童奢侈品。

諸如BURBERRY Children、Gucci Kid、Baby Dior,Little Ella Moss 以及Armani Junior等主牌在國際奢侈品童裝市場(chǎng)有著極高認(rèn)可度。中國消費(fèi)者在為自己孩子購買時(shí)更趨向于購買自己心儀的同一品牌。

記者發(fā)現(xiàn),在北京新光天地,奢侈品童裝的渠道銷售并不在一層的旗艦店中,而是和其他大牌在百貨童裝區(qū)內(nèi),這樣的情況也發(fā)生在上海高島屋百貨。 Gucci方面表示,這些旗艦店當(dāng)初在規(guī)模上沒有專門設(shè)計(jì)童裝區(qū)域,而童裝是近幾年才開始進(jìn)入中國,因此沒有進(jìn)入店鋪?zhàn)稣故荆呛蛣e的品牌一起放在高端百貨的童裝區(qū)內(nèi),但是因?yàn)橛写笈频木酆希硗庠诤⑼臻g比較有認(rèn)同感,反而取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。

另外,Gucci表示,未來會(huì)考慮在大城市的地標(biāo)性旗艦店設(shè)置專門的童裝展示區(qū)。并且還會(huì)輔以Pop-up store(游擊店)的形式做多種形式的推廣,近幾年,這種臨時(shí)店鋪概念是為自己限定一個(gè)時(shí)間,找一個(gè)出人意料的地點(diǎn)作為臨時(shí)銷售點(diǎn),諸如LV、川久保齡等許多時(shí)尚大牌都有所嘗試。

另外,和成人服裝不同的是,童裝涵蓋的年齡層廣(0~14歲),在設(shè)計(jì)上不僅極具吸引力,且產(chǎn)品更多元。大到風(fēng)衣、小到襪子、頭花,都有不同花色、不同面料、不同材質(zhì)可供挑選,產(chǎn)品線非常豐富。迪奧童裝像是一個(gè)迷你的全時(shí)尚帝國,為初生嬰兒到12歲的兒童設(shè)計(jì),從童鞋到奶瓶,從玩偶到禮盒,從衣裙到配飾,你可以想象到的各種童裝和配件全部包含其中。

而在童裝產(chǎn)品中為0~36個(gè)月寶寶生產(chǎn)的產(chǎn)品成為品牌價(jià)值滲透的關(guān)鍵。無論是印有“My First(吾之初愛)”字樣的嬰兒圍兜,還是標(biāo)語為“My First Gucci”的嬰兒連體爬行服都牢牢的拴住了初為人母的女性消費(fèi)者的心。

“誰沒有童年第一個(gè)的回憶,第一個(gè)文具盒,第一個(gè)芭比,那么高級(jí)時(shí)裝從人生的什么階段開始入侵才算滿足?對(duì)慣于奢侈品消費(fèi)的潮媽而言,就算嬰兒沒辦法走貓步,但她讓孩子爬也爬得高端大氣。”美國CBS集團(tuán)Onlylady網(wǎng)&閨密網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)意總監(jiān)吉良告訴記者,“奢侈品當(dāng)從娃娃抓起,從初生開始做營銷就意味著延長(zhǎng)了一家人對(duì)品牌的忠誠度,而品牌價(jià)值在這個(gè)過程中順理成章地從大人身上延伸到了孩童身上。”

在剛剛出爐的BURBERRY年度業(yè)績(jī)公告中,截至2013年3月,童裝和其他品類的銷售總額達(dá)到7260萬英鎊,相比去年實(shí)際增長(zhǎng)9%,增速高于同期女裝和配飾。

看好未來市場(chǎng) 奢侈品牌紛紛搶灘童裝市場(chǎng)

重炫耀更重質(zhì)感

我們的顧客多是年輕父母,他們首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用戶,品牌意識(shí)比較強(qiáng)。

一款Dior紅色兒童羽絨服標(biāo)價(jià)4480元,一款Burberry女童皮質(zhì)Trench大衣要價(jià)7810元,這些衣服的價(jià)格甚至比成年人的衣服還貴。相比之下,國內(nèi)品牌兒童服裝的價(jià)格則要便宜許多,但每件也大多在百元以上。 高毛利、大市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型,正是吸引眾多企業(yè)涌入童裝市場(chǎng)的重要原因。

雖然高價(jià)童裝讓人驚嘆,但是不少高檔價(jià)位童裝商家都表示自家的衣服根本不愁賣。不少潮媽在受訪中表示,大牌貴是因?yàn)槠焚|(zhì)有保證,而在能力允許范圍內(nèi)會(huì)“盡可能給寶寶買最好的衣服”。

“60%只是行業(yè)的平均毛利率水平,一些授權(quán)經(jīng)營的國際童裝品牌的毛利率則是200%,甚至是300%。奢侈品童裝更是高溢價(jià)的行業(yè),然而也面臨著同類高端品牌的競(jìng)爭(zhēng)和快時(shí)尚品牌的沖擊,因此奢侈品行業(yè)還是需要打質(zhì)感和體驗(yàn)牌來長(zhǎng)久留住用戶?!鄙莩奁费芯繉<覘钋迳綄?duì)記者表示。

“我們的顧客多是年輕父母,他們首先是Gucci以及其他奢侈品品牌的老用戶,品牌意識(shí)比較強(qiáng)?!盙ucci方面回復(fù)記者。而新光天地 Gucci kids店負(fù)責(zé)人表示,童裝雖然用料少,但生產(chǎn)成本更高。因?yàn)閮和つw嫩,面料一般都是天然的絲、棉、毛、麻等。其次童裝生產(chǎn)深加工多,由于童裝面積小,工藝要求更高。

事實(shí)上,除了潮媽看中品牌之外,更在乎孩子的穿著健康。對(duì)此,Gucci2013春夏童裝新款目錄也對(duì)此主打:嬰兒穿著衣服活動(dòng)時(shí)的柔軟性、伸展性和方便性,陽光格調(diào)和豐富的色彩與物料材質(zhì)運(yùn)用,而奢侈品集團(tuán)EPI旗下的Bonpoint一個(gè)奢華童裝品牌,其嬰兒護(hù)膚品主打純天然的成分,而除中東王室和麥當(dāng)娜、席琳-迪翁等顯貴成為其座上賓也成為其宣傳噱頭。

據(jù)了解,童裝制作標(biāo)準(zhǔn)比成人高,如布料中的甲醛含量、Ph值等都需要經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)。品牌在上市和標(biāo)價(jià)之前都會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和分析,但家長(zhǎng)對(duì)孩子的寵愛心理也是童裝定價(jià)無法忽視的因素。

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