全球知名管理咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布最新的《2013年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》顯示，2013年中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)增速進(jìn)一步放緩，年增長(zhǎng)率為2%左右。而2012年，這一數(shù)字為7%；此前的2011年，這一數(shù)字為30%。貝恩公司預(yù)計(jì)，這一緩慢增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)將延續(xù)到2014年。
“2013年12月31日，進(jìn)入中國(guó)37年的美國(guó)化妝品公司露華濃宣布退出中國(guó)。這個(gè)消息讓我們也感到很驚訝。我們公司旗下合作或者代理的部分奢侈品品牌已經(jīng)面臨嚴(yán)重的銷售瓶頸，如何能夠讓這些品牌繼續(xù)在中國(guó)立足和發(fā)展，成為我們今年的頭等大事。”北京YIME品牌咨詢有限公司營(yíng)銷總監(jiān)Cheryl Yuan對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，過去幾年在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)纳莩奁菲放?，如今正遭遇一股?qiáng)大的“寒流”。
財(cái)報(bào)不盡如人意
“目前合作的品牌中，已經(jīng)有兩個(gè)法國(guó)品牌和一個(gè)意大利品牌表示，希望放緩今年在亞洲和中國(guó)市場(chǎng)的開店速度，從原有的鋪設(shè)實(shí)體渠道逐步轉(zhuǎn)型。”Cheryl Yuan表示。
據(jù)導(dǎo)報(bào)記者了解，截至2013年，路易威登[微博]（LV）在華銷售的增長(zhǎng)僅為1%左右。此外，根據(jù)LVMH集團(tuán)（LV的母公司）發(fā)布的2013年三季度財(cái)報(bào)，公司旗下核心的時(shí)裝和皮具部門銷售增長(zhǎng)放緩。2013年1至9月，該部門銷售增長(zhǎng)4%，增速較上半年回落1%。LVMH集團(tuán)2013年第三季度的整體營(yíng)業(yè)額為70.2億歐元（約合94.8億美元），比上一年同期的69億歐元（約合93億美元）增長(zhǎng)1.7%，低于分析師預(yù)期的73億歐元。
事實(shí)上，不僅是LVMH集團(tuán)，開云集團(tuán)（Kering）2013年的三季度財(cái)報(bào)也顯示，集團(tuán)旗下的Gucci品牌當(dāng)季度銷售下滑5.4%，表現(xiàn)不盡如人意。
“其實(shí)服裝只是受到了中等的沖擊，受到較為嚴(yán)重沖擊的是腕表等男士消費(fèi)品。有些奢侈品作為錦上添花的形式存在，如果沒有了忠實(shí)消費(fèi)者和其他一些固定大額團(tuán)購(gòu)客戶，僅僅依靠單一的零售，銷售業(yè)績(jī)是完全無法保障的?！盋heryl Yuan認(rèn)為，目前奢侈品市場(chǎng)銷售低迷的品牌多是集中在高價(jià)的奢侈品牌，中低端的奢侈品品牌受到的影響相對(duì)小一些。
不再倚重一線城市
在濟(jì)南的貴和購(gòu)物中心，導(dǎo)報(bào)記者看到，門口豎起的圍擋上印制了即將入駐的奢侈品的廣告，路易威登、蒂凡尼等都將在今年進(jìn)入濟(jì)南的消費(fèi)市場(chǎng)。在此之前，這兩個(gè)品牌在山東僅在青島的海信[微博]廣場(chǎng)開有直營(yíng)店，目前選擇進(jìn)駐濟(jì)南，是希望占領(lǐng)主要省會(huì)城市的核心高地。
“目前我們認(rèn)為中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境沒有之前火爆，主要是受世界環(huán)境和中國(guó)內(nèi)部的相關(guān)政策影響，奢侈品牌之間也有復(fù)雜的關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)，所以放慢腳步、調(diào)整策略是必要的。”德國(guó)投資人Carl Mayer對(duì)導(dǎo)報(bào)記者說。他認(rèn)為，奢侈品牌在布局店面的時(shí)候不要只是想到北京、上海、廣州，很多其他的中國(guó)城市也充滿活力，比如重慶和武漢，當(dāng)然還有更多的二、三線城市。
歐洲名表坊營(yíng)銷總監(jiān)陳力榮對(duì)導(dǎo)報(bào)記者說，“二、三線城市的消費(fèi)特征與北、上、廣不同，比如在核心城市賣不動(dòng)的商品，但是到其他城市反而銷售很快。二、三線城市的消費(fèi)者對(duì)品牌很重視，且收入水平也能夠消費(fèi)奢侈品，但又不會(huì)有大城市的生活壓力，因此對(duì)奢侈品的消費(fèi)能力并不次于一線城市。所以今后我們旗下所有店面的銷售都不會(huì)特別倚重一線城市?！?
在高端品牌面臨全面萎縮的同時(shí)，一些快時(shí)尚品牌和入門價(jià)格較低的奢侈品品牌反而找到了機(jī)會(huì)。Coach已經(jīng)在中國(guó)的49個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體店。2012年時(shí)，公司便聲稱接下來每年要在中國(guó)新開30家門店，其中90%都會(huì)開在二、三線城市。今年，Coach表示會(huì)繼續(xù)保持這一開店速度。
貝恩公司全球合伙人布魯諾·蘭納認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已迅速?gòu)摹Φ亍A段，發(fā)展為持續(xù)關(guān)注客戶體驗(yàn)和可比門店銷售額的階段”。因此轉(zhuǎn)戰(zhàn)二、三線城市，奢侈品品牌并不意味著品位下降，而意味著需要提供更多保持顧客忠誠(chéng)度的服務(wù)。
告別畸形消費(fèi)
“對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境的下滑和公務(wù)消費(fèi)的嚴(yán)格要求也促使他們對(duì)奢侈品消費(fèi)更成熟、更理性。這是一種被迫的理性，但在某種程度上也控制了目前過熱的奢侈品消費(fèi)環(huán)境。”中國(guó)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)李放對(duì)導(dǎo)報(bào)記者表示。
據(jù)導(dǎo)報(bào)記者了解，瑞士名表因?yàn)椤氨砀纭?、“表叔”等的曝光，消費(fèi)勢(shì)頭暴跌?！?013年中央的八項(xiàng)規(guī)定對(duì)男士高端奢侈品消費(fèi)影響頗深，尤其價(jià)位在30萬到60萬元區(qū)間的腕表，銷售業(yè)績(jī)下滑很嚴(yán)重?！崩罘耪f。
Carl Mayer認(rèn)為，今年的高端奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)將出現(xiàn)兩極化和差異化的趨勢(shì)?！吧莩奁废M(fèi)要求精致、高雅、品位等，但是中國(guó)的奢侈品消費(fèi)此前是為了面子和送禮，這是畸形消費(fèi)。我們應(yīng)該讓其更理性、更健康?！?nbsp; ( 經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào) 記者 戚晨 )
