現(xiàn)象：普遍唱衰
當(dāng)各種的觀點(diǎn)一一呈現(xiàn)時(shí)，我們看到的是似乎大家都在唱衰奢侈品整個(gè)行業(yè)?！跋禄薄ⅰ昂鳌鄙踔痢八ネ恕钡仍~匯扎堆出現(xiàn)。
這種心情可以理解為在過去幾年當(dāng)中大家對(duì)奢侈品在中國市場發(fā)展的不滿，這種不滿來自很多方面，但具體來自哪？還要從最近大家是從哪些方面進(jìn)行批判的說起。
1、各奢侈品集團(tuán)銷售下滑
近兩年來奢侈品行業(yè)在華趨緩已不是一天兩天的事情，這當(dāng)中有市場因素，也有政治因素。對(duì)于市場的這些變化，無論是行業(yè)從業(yè)者還是普通消費(fèi)者，相信大家都有自己的感受。2013年剛過，各媒體來個(gè)集中的概括性報(bào)道也可以理解。作為各集團(tuán)和各品牌，坦然一點(diǎn)也無妨，我們知道總有一些人對(duì)這樣的結(jié)果會(huì)感到歡迎鼓舞。
2、某品牌大量閉店
近來有報(bào)道稱某某品牌拒絕透露該品牌2013年的閉店情況，筆者認(rèn)為既然大家都知道現(xiàn)在市場不好，閉店作為一種合理的商業(yè)行為是再也正常不過了，即使在市場尚可的情況下也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行門店調(diào)整。既然人家不愿透露，何必在這市場普遍不理想的情況下刨根問底，抓住不放呢？
中國人有種說法叫“槍打出頭鳥”，這也許不僅僅是一種說法，而是中國人的一種特有思維邏輯和辦事文化。想必是因?yàn)樵撈放七^去兩年中一系列的良好表現(xiàn)，曾經(jīng)太過風(fēng)光了吧。
3、奢侈品行業(yè)高利潤時(shí)代終結(jié)
說到高利潤，可以肯定的一點(diǎn)是，奢侈品行業(yè)的利潤肯定不在利潤最高的那一范疇當(dāng)中。我們?cè)诳吹缴莩奁犯呤蹆r(jià)的同時(shí)，卻忽略了這個(gè)行業(yè)的高投入。這種高投入主要表現(xiàn)在市場推廣和營運(yùn)成本方面。畢竟奢侈品品牌的打造需要漫長的時(shí)間沉淀和龐大的資金投入。這一點(diǎn)大家只要查閱一下每年各類媒體投放排行、觀摩一下店面環(huán)境便可知曉。
說到數(shù)據(jù)，根據(jù)以往各集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)，LVMH在2012年的營業(yè)利潤率為21％；歷峰集團(tuán)在截至2013年9月30日前半年?duì)I業(yè)利潤率為25.7%。再往前推一個(gè)周期，歷峰集團(tuán)截至2013年3月31日的前12個(gè)月，其手表部門全年銷售額為27.52億歐元，營業(yè)利潤為7.33億歐元，營業(yè)利潤率為26.6%；斯沃琪集團(tuán)2013年上半年運(yùn)營利潤率為22.9％；凈利率為19.2％。與某些行業(yè)相比，這些利潤率的確不低，如果說很高可能有點(diǎn)不合理。讓我們來看看另一個(gè)公司，Zara母公司Inditex SA (ITX.MC) 發(fā)布的2012年財(cái)報(bào)顯示:從2012年2月1日至2013年1月31日,Inditex毛利為95億歐元,毛利率高達(dá)59.8%，奇怪的是，我們卻沒有聽到有人高喊Zara暴利的。
奢侈品行業(yè)給人的第一印象是一種“高、大、上”的感覺，讓人不免聯(lián)想到其一定很暴利，其實(shí)這完全是一種誤解。所以，所謂的“高利潤時(shí)代終結(jié)”這一說法說成“利潤有所下滑”應(yīng)該更為確切。
4、消費(fèi)者日趨理性
最近媒體說香港的奢侈品行業(yè)從業(yè)者明顯感受到大陸的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了改變，不再盲目追隨，不再崇拜Logo，“實(shí)用”、“內(nèi)涵”、“低調(diào)”成了新的關(guān)鍵詞，“錢多人傻”的情況正在迅速逆轉(zhuǎn)，變化速度讓人驚訝。
從中可以看出兩點(diǎn)，第一，大家其實(shí)都不愿看到國人在外沒有品位的亂花錢，不愿聽到國人被冠以“錢多人傻”之名。畢竟無論你從事哪個(gè)行業(yè)，走到國外，人家看你都是中國人，這是一個(gè)民族形象的問題，關(guān)系到每一個(gè)黃皮膚黑頭發(fā)的中國人的尊嚴(yán)。
第二點(diǎn)可以看出，外界有點(diǎn)跟不上中國消費(fèi)者的節(jié)奏，對(duì)中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變反應(yīng)遲緩，更談不上對(duì)這種改變做到能有所預(yù)見和為之做好相應(yīng)的準(zhǔn)備。
我們不得不承認(rèn)中國是一個(gè)特殊的市場，特殊的市場自然需要獨(dú)到的眼光和相應(yīng)的策略，消費(fèi)者回歸理性也是大勢所趨，只是轉(zhuǎn)變的早晚的問題。
觀點(diǎn)：奢侈品行業(yè)調(diào)整是一種進(jìn)步
記得去年某媒體采訪某品牌高管時(shí)問到國內(nèi)外服務(wù)差異的問題，該高管竟然說“他對(duì)記者的提問表示十分驚訝，在他看來，他們已經(jīng)很重視中國的消費(fèi)者，并為他們提供了與國外相同水平的服務(wù)。“說到這里，筆者不得不說，在筆者這些年與國內(nèi)消費(fèi)者溝通的情況來看，消費(fèi)者的感受遠(yuǎn)非如此，但愿他是假糊涂，否則身處這么重要的職位，連問題出在哪里都搞不清的話，公司的發(fā)展一定會(huì)出現(xiàn)問題，消費(fèi)者甚至媒體的抱怨自然不可避免。
從長遠(yuǎn)來看，任何一個(gè)行業(yè)在市場中的發(fā)展必然有起有伏，奢侈品在中國發(fā)展的時(shí)間還很短，鐘表作為一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)于中國這樣的新市場來說波動(dòng)是正常的。從發(fā)展角度來看，這種波動(dòng)是行業(yè)的一種有益的調(diào)整，對(duì)鐘表行業(yè)乃至整個(gè)奢侈品行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說都是有益的。對(duì)市場在短時(shí)間內(nèi)的大起大落最在意的是商業(yè)投機(jī)者，真正的投資經(jīng)營者是看長久發(fā)展的，何況是鐘表這種文化底蘊(yùn)很高的產(chǎn)業(yè)。
仔細(xì)分析過往數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，無論是品牌也好，經(jīng)銷商也好，過去幾年的高增長基本都是建立在快速開店的前提下，店開的越多，數(shù)字越好看，這就意味著銷售增長的主要來源是自來新開店的銷售貢獻(xiàn)，而非來自單店提升。筆者認(rèn)為目前正是各品牌正視自己，提升已有店面經(jīng)營能力、提升服務(wù)的水平的好時(shí)機(jī)。
中國是一個(gè)龐大的市場，中國將繼續(xù)向前發(fā)展的大趨勢是大家的共識(shí)，讓我們一起客觀看待這個(gè)行業(yè)，批判該批判的，發(fā)揚(yáng)有利于行業(yè)發(fā)展的才是每一位真正關(guān)心該行業(yè)的人該做的事。
