看看那些引人簇擁購買的經(jīng)典奢侈品，它們的背后都有一個響亮的設計師名字，而在奢侈品向著數(shù)字化和民主化方向演進的當下，時尚博客bof創(chuàng)始人imran amed認為，擁有一個強大的創(chuàng)意總監(jiān)來為品牌掌舵或許比以往任何時候都更加重要。
mulberry在今年6月的時候證實，品牌將與創(chuàng)意總監(jiān)emma hill分道揚鑣。消息一公布，該品牌的股價就一路暴跌9%。emma和她的前任stuart vevers一同將mulberry重新推上了時尚版圖，在其擔任創(chuàng)意總監(jiān)的6年間，她將英國經(jīng)典元素融入品牌成衣、鞋履、珠寶和配飾等產(chǎn)品線。
光是熱銷的具有標志性意義的alexa chung 和lana del rey等多款以時尚明星的名字命名的手袋就可以為emma的成功背書。這也無怪乎在上述出人意料的消息公布之后，該上市公司遭受重大損失。甚至華爾街的股票分析師都意識到，沒有一個明確的創(chuàng)意概念和視野，時尚生意是難逃一死的。
mulberry稱該決定是emma的個人意愿，但業(yè)內(nèi)人士說，emma和品牌的管理團隊在創(chuàng)意和運營策略上存有分歧。這樣的情況在時尚行業(yè)上演了一遍又一遍，特別是當一個品牌處于經(jīng)濟壓力之下的時候。
的確，mulberry在那期間連續(xù)幾個月股價大幅下跌并發(fā)布了兩次盈利預警。但正是在這樣的時候明確的創(chuàng)意視野甚為重要，公司的運營團隊需要支持并增強創(chuàng)意團隊的創(chuàng)意，才可以渡過難關(guān)。
“不幸的是，許多時尚的管理者經(jīng)常期望品牌能在一夜之間有轉(zhuǎn)機。”imran amed指出。這樣看來，近日另一則引起軒然大波的明星設計師和品牌分手的消息令人玩味。效力路易·威登(louis vuitton)16年之久的小馬哥——馬克·雅克布(marc jacobs)在10月底離開公司。
現(xiàn)年50歲的小馬哥被公認為當今時尚界最受尊崇和最有影響力的設計師之一。在他擔任創(chuàng)意總監(jiān)期間，路易·威登成為世界上賺錢最快的時尚品牌，一年近70億歐元的收入占到酩悅·軒尼詩-路易·威登(lvmh)集團總收入的50%以上。
該集團稱，離開后的雅克布將專注經(jīng)營自己創(chuàng)建的同名設計師品牌。但仔細回顧，雅克布的離職是在路易·威登近期一系列的領(lǐng)導層調(diào)整之后發(fā)生的：去年長期擔任該品牌ceo的 yves carcelle被michael burke所取代;今年6月，集團董事長兼ceo伯納德·阿諾特(bernard arnault)的女兒delphine被任命為路易·威登的副總經(jīng)理。
這一系列變動后面的另一重要背景是路易·威登試圖恢復其失去的榮譽，因為沒有預料到消費者會這么快地遠離logo化產(chǎn)品(特別是在中國)，路易·威登的業(yè)績在迅速放緩，而公司希望今后能夠重新專注于較為高端的產(chǎn)品。
該集團最新發(fā)布的第三季度財報顯示業(yè)績表現(xiàn)尤為糟糕，剔除匯率變動等因素影響，第三季度的自然同比增速繼續(xù)放緩只有2%，低于第二季度的7%和第一季度的3%。而包括路易·威登、芬迪(fendi)、思琳(celine)等品牌為核心的時裝皮具部門，遭遇了3.8%的銷售下滑，另外香水美妝銷售也下滑2.1%。
要建立一個強大的創(chuàng)意格局和視野需要時間和紀律，改變不會在一夜之間發(fā)生。但或許從另一方面來看，即便有著再強大銷售記錄的品牌也需要創(chuàng)造力的更新。有著創(chuàng)意天才之稱的reed krakoff在帶領(lǐng)蔻馳(coach)進行16年的創(chuàng)意再造后，也到了讓其他人為品牌帶來一些新的創(chuàng)造能量的時候。而雅克布的離開，或許也是為接替他的巴黎世家(balenciaga)前任創(chuàng)意總監(jiān)nicolas ghesquière留下空間。
盡管創(chuàng)意總監(jiān)并不是無所不能、無所不知，但他們的影響力已絕非是時尚趨勢和潮流的引導，還有所在品牌的商業(yè)利益。被迪奧(dior)掃地出門的galliano完美地說明了一個設計師和創(chuàng)意總監(jiān)之間的差別：如果他只是一個簡單的設計師，他的反猶太人言論是不會以同樣的方式影響到業(yè)務的，但是創(chuàng)意總監(jiān)的個性猶如織物一樣被織進品牌的價值，所以品牌選擇和他保持距離。
“除了具備出色的技術(shù)(攝影、平面設計等)、創(chuàng)新、溝通和領(lǐng)導能力，如今掌舵奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)是要懂得運用自己的設計來權(quán)衡個性和商業(yè)利益的。”獨立服裝設計師葉謙在接受本報記者采訪時一直強調(diào)。
博柏利(burberry)首席創(chuàng)意官christopher bailey將于明年年中開始兼任公司首席執(zhí)行官的消息是對創(chuàng)意總監(jiān)角色演變的完美闡釋，他也將成為奢侈品集團第一位設計師ceo。
隨著對提供可持續(xù)發(fā)展和增長的承諾，創(chuàng)意總監(jiān)的角色演變得更為多樣化，他們儼然是世界上銷售奢侈品至關(guān)重要的角色。
