遇上市場寒冬的奢侈品要和顧客談“稀缺”、談“專屬”
在過去的 15 年間，時尚大牌的中國戰(zhàn)略可用“擴張”二字概括。直到國內銷售出現下滑，品牌方才開始正視門店坪效，“關店潮”由此而起。LV 去年 11 月接連關閉 3 家店鋪，而關閉業(yè)績不佳的門店，謹慎選擇開新店的地點和時間，是大多數奢侈品牌在這一大背景下做出的選擇。
世邦魏理仕在去年 11 月發(fā)布的《演變中的中國零售業(yè)格局之奢侈品》中提到，一線奢侈品牌從制定選址目標到門店開業(yè)通常有半年以上的滯后。也就是說，2013-2014 年新增的門店數反應的其實是 2013 年以前的拓展需求。如今總體門店數已經出現飽和跡象，關店趨勢在中短期內或將延續(xù)。
精耕細作的時候到了。削減門店數量后的坪效得到提升，很多品牌還意識到，它們應該趁機找回因過度擴張而變得模糊的品牌獨特性與稀缺性。這兩者恰恰是區(qū)分奢侈品與時尚單品的關鍵詞。奢侈品行業(yè)的資深管理者 Vincent Bastien 曾在《奢侈品策略》中寫道：“它（奢侈品）之所以能成為奢侈品，重要原因就在于難以企及、不易獲取?！?/span>
另一方面，奢侈品管理者在中國面臨著比全球年輕 10 歲的消費者。這批新興消費群更加注重時尚度、個性化、體驗化，因而品牌在產品與店鋪設計上挖空心思滿足顧客，努力延長他們在店中逗留的時間。就以意大利時裝品牌 Dolce & Gabbana 為例，它在上海恒隆廣場推出了獨家限量陶器系列。
奢侈品零售商近期在國內的擴張已日趨謹慎，可高端購物中心的空間仍然需要被填滿。為了爭奪品牌，內地的商場業(yè)主甚至愿意協(xié)商租金。線上營銷支出大幅度提高
如今已經很難找出抗拒網絡的奢侈品牌了。從貝恩調研數據來看，78%的受訪者通過互聯網和應用程序獲得奢侈品信息。在網絡細分渠道中，微博、應用程序、微信和名人博客的使用率不斷提升，傳統(tǒng)的官方網站和新聞網站正呈現下滑態(tài)勢。
數字化已是大勢所趨。為抓牢消費者眼球，奢侈品牌在 2015 年的平均數字營銷支出占比超過了 35%。微博、微信、官網是標配，不少品牌還會選擇與視頻網站合作。例如英國奢侈品牌 Burberry 就將它的化妝視頻課程、時裝秀放上了優(yōu)酷官方主頁。
基本所有的一線奢侈品牌都在中國開通了微信公眾號和官方微博，部分還開發(fā)了自己的中文 APP，不久前 Prada 也姍姍來遲地設立了它的官方微博賬號。其中以 Chanel 的微博粉絲數量最多，已達 160 萬；但又數 Coach 最為勤勞，一共發(fā)出了 6000 個帖子。通過這些線上渠道，品牌得以直接和潛在消費者互動，掌握發(fā)布信息的主動權。比如 Chanel 通過微博、微信和官方網站獨家發(fā)布“走進香奈兒”的微電影系列中文版，Coach通過 APP 發(fā)布互動式照片分享活動“我的蔻馳和寵物”等。
[來源：界面 記者/邵卉]
