2015年開始，天貓針對商家推出了“天貓超級品牌日”，通過平臺和商家一起整合資源，打造一個屬于品牌自己的“狂歡日”。據(jù)了解，僅2016這一年，參加過天貓超級品牌日的商家就已經(jīng)超過100個，并且每次活動當(dāng)天，都能成為該品牌全年單日成交量的一次新高峰，帶給品牌和消費(fèi)者巨大的驚喜。
品牌營銷帶動銷量增長
在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)趨緩的大背景下，很多品牌商希望跳出“一年僅僅借幾次大促做活動”的圍墻限制 ，能夠打通線上線下，整合平臺與品牌資源，更好地回饋和運(yùn)營自己的粉絲，但往往又無從下手。擁有一個品牌專屬的狂歡節(jié)日，變得迫在眉睫。
顯然，天貓深諳商家的需求，從2015年開始孵化“天貓超級品牌日”，作為品牌營銷的主陣地，希望品牌入駐天貓之后，不僅將天貓作為一個線上賣貨的渠道，還能夠獲得更多的能力，比如品牌宣傳、聯(lián)合營銷、線上線下打通等。賦能商家，恰是天貓超級品牌日的核心目標(biāo)。
事實(shí)證明，天貓超級品牌日確實(shí)讓許多品牌有所收益，無論是銷售數(shù)據(jù)還是新粉絲增長。天貓方面給出的數(shù)據(jù)顯示，在2016年的天貓超級品牌日當(dāng)中，奧利奧在活動當(dāng)天的銷量是該品牌雙12的6倍，梅西百貨Macy's活動當(dāng)天成交量也大幅提高；國際家電品牌戴森在活動當(dāng)日的銷量，更是比平日增長了70倍。2016年，共有107個品牌參加了天貓超級品牌日，其中21個品牌超過其他活動的銷量，達(dá)到全年銷量最高峰，30個品牌達(dá)到全年銷量次高峰（指該品牌全年單日銷量第二），同時商家通過超級品牌日還獲得了百萬級的新增粉絲和上億的新增潛客。
根據(jù)長尾效應(yīng)，天貓超級品牌日就像每個品牌自己的狂歡日，天貓將和品牌商做聯(lián)合投放，包括明星宣傳、新品發(fā)布等具體細(xì)節(jié)，同時還包括一系列的線下主推計(jì)劃。也就是說，對任何品牌而言，借助天貓超級品牌日完成一次高效的線上線下整合營銷，不僅可以降低自身運(yùn)營、推廣的成本，更有助于品牌調(diào)性提升和品牌形象塑造。
據(jù)了解，天貓超級品牌日會在活動當(dāng)天，提供給商家更多的品牌露出和宣傳資源，比如流量包場，即在天貓首頁亮相該品牌超級品牌日的資源位置，打造品牌的主場概念；其次，還會在新浪微博制造微博話題，天貓官微協(xié)助推廣，同時邀請KOL造勢。天貓官微還會開通買手平臺——尤物頻道，該頻道也與天貓平臺打通，即商家在天貓上發(fā)布的活動信息，在微博尤物上會同時呈現(xiàn)。為了幫助品牌在天貓超級品牌日當(dāng)天進(jìn)行品牌營銷，天貓相關(guān)團(tuán)隊(duì)還會聯(lián)合品牌資源，在線上、線下多個創(chuàng)新渠道，進(jìn)行聯(lián)合投放、創(chuàng)意造勢；而針對數(shù)據(jù)畫像這部分，天貓超級品牌日將根據(jù)該品牌的用戶特征，選擇相應(yīng)的活動形式以及活動場景。
天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人舉了個例子，在vivo天貓超級品牌日當(dāng)天，天貓根據(jù)該品牌用戶畫像發(fā)現(xiàn)，除了以年輕女性為主，品牌粉絲還喜歡養(yǎng)寵物，所以在推送活動消息時還會選擇帶寵物的人群，結(jié)果帶來了更高的粉絲轉(zhuǎn)化率。
“vivo天貓超級品牌日的銷量數(shù)據(jù)就很好，而且商家不僅僅看銷量，還看品牌效果，vivo的粉絲在二三線城市比較集中，在天貓超級品牌日當(dāng)天，品牌的新增粉絲數(shù)大大提升，這個數(shù)據(jù)相當(dāng)于品牌此前官方微博和官方旗艦店粉絲數(shù)量的總和?！碧熵埑壠放迫障嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。
除此之外，根據(jù)每個品牌的差異性，天貓超級品牌日也會根據(jù)不同的產(chǎn)品，提供不同的創(chuàng)意，從而達(dá)到品牌宣傳的效果。德芙就是其中一個典型的品牌合作方，天貓超級品牌日的奇妙研究所欄目，專門為德芙創(chuàng)作了一支創(chuàng)意小視頻，德芙巧克力溶化后被制作成經(jīng)典電影《雨中曲》中的主角形象，視頻最后通過致敬的方式高度還原了影片中的知名歌舞片段。據(jù)悉，在整個活動日期間，該視頻在各視頻網(wǎng)站、社交媒體中得到不斷發(fā)酵，為本次活動贏得了大量關(guān)注。
此外，德芙在這個活動中還主打融合了VR黑科技的圣誕禮盒限量裝。消費(fèi)者只要使用手機(jī)掃碼，配上禮盒中的VR眼鏡，便可觀看甜蜜的德芙圣誕視頻，與李易峰零距離接觸。
當(dāng)然，為了擴(kuò)大活動效應(yīng)，德芙自身不僅會在線下進(jìn)行廣告投放，還會聯(lián)合KOL進(jìn)行內(nèi)容造勢。
另一個典型的品牌合作方是尤妮佳moony ，在12月15日該品牌天貓超級品牌日當(dāng)天，其旗下高端進(jìn)口的Natural moony皇家系列紙尿褲新品正式發(fā)布，當(dāng)日優(yōu)酷、一直播、花椒等多平臺對其進(jìn)行了直播，發(fā)布會上吳尊對Natural moony皇家系列的柔軟度、吸收力等性能進(jìn)行直播測試，發(fā)布會在天貓直播平臺獲得了近65萬次點(diǎn)贊，近2萬條直播實(shí)時留言。
據(jù)了解，當(dāng)天moony的銷量超過了雙12的成交量，成為這個品牌全年的銷量次高峰，為此，moony將每個月15日，都定為自己的粉絲日。
用消費(fèi)者習(xí)慣為商家挖掘潛在客戶
品牌聯(lián)合天貓超級品牌日，從另一個角度看還減少了用戶的盲目消費(fèi)。曾經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上有個段子，“今年的雙11又要開始，去年買的衛(wèi)生紙還沒用完。”這從側(cè)面反映了用戶的巨大消費(fèi)需求，但如何更加合理地釋放這種需求，天貓超級品牌日給出了正確打法。
平臺大促期間，消費(fèi)者常常會收到各種商家的信息轟炸，這反而會讓他們忽視自己想關(guān)注的品牌，到最后可能在購物車放了很多東西，卻發(fā)現(xiàn)沒有幾件是真正想買的。
而在天貓超級品牌日，天貓會對品牌進(jìn)行人群畫像，重點(diǎn)推送，然后聯(lián)合品牌推廣宣傳，讓信息精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化率和幸福感的雙重提升，從而逐步解放天貓用戶的購買力。
最近很火的YSL圣誕裝口紅就是個例子，據(jù)媒體報道，該款口紅出街就受到瘋搶，實(shí)際售價是品牌定價的幾倍。有創(chuàng)意的營銷方式，針對目標(biāo)人群投放，更容易讓用戶為之埋單，這也是天貓超級品牌日正在做的事情。
超級品牌日這種模式不僅能夠讓商家在產(chǎn)品銷量上有所增長，最主要的是幫助品牌在活動中進(jìn)行推廣，達(dá)到一定的品牌效應(yīng)，更聚焦地沉淀粉絲。在品牌塑造和宣傳以后，也能讓商家發(fā)掘更多的潛在用戶，同時也讓用戶對品牌有更多的了解，從而提高對品牌的忠誠度。
據(jù)記者了解，目前商家想要參與天貓超級品牌日，并不需要付費(fèi)，天貓方面免費(fèi)為商家提供創(chuàng)意和資源。
不過也并不是所有的品牌都能得到參與，天貓超級品牌日負(fù)責(zé)人告訴記者：“我們內(nèi)部有個評審會，現(xiàn)在報名的品牌有很多，有的已經(jīng)提前半年鎖定日期，時間越早，造起來的勢頭就可能越大，我們會有一個篩選機(jī)制，每個月最終精選出10個左右的大牌。”
“新零售”并不遙遠(yuǎn)
與其說新零售是賦能商家，不如說阿里巴巴更希望貼合用戶購買的心意。
“消費(fèi)者洞察越來越重要。消費(fèi)者變得越來越聰明，消費(fèi)者的決策越來越回歸到商品本原，商品借助品牌在發(fā)生非常核心的作用?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)CEO張勇說。
雖然最終還是為了提高商家成交量，但顯然想要達(dá)到這種效果的渠道正在發(fā)生變化。品牌的能力強(qiáng)弱決定了產(chǎn)品的銷售力度，而天貓超級品牌日的妙用之一正是提升品牌力，讓品牌在“新零售”時代先行一步。張勇認(rèn)為，消費(fèi)的無線化改造已完成，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從商品為核心到以內(nèi)容為核心轉(zhuǎn)變，內(nèi)容生態(tài)將被重構(gòu)，基于消費(fèi)者洞察的品牌開始崛起，全域營銷、娛樂化營銷以及銷售正在融合，品牌把天貓作為數(shù)字化升級主陣地的趨勢越來越明顯。
在營銷上探索品效合一的全域營銷、娛樂營銷；在物流上不僅要追求送得快，更要考慮用大數(shù)據(jù)讓貨物的運(yùn)轉(zhuǎn)更有效率。而數(shù)據(jù)是阿里巴巴做新零售最大的優(yōu)勢。因?yàn)閿?shù)據(jù)的價值是數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)決策平臺及營銷技術(shù)平臺，在天貓超級品牌日中，每一款產(chǎn)品的“數(shù)據(jù)銀行”都會在活動策劃中發(fā)揮魔力。
通過數(shù)據(jù)讓商家更精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，其實(shí)是未來零售業(yè)品牌營銷推廣很重要的方式，這也是很多平臺爭奪流量獲取用戶數(shù)據(jù)很重要的原因之一。而天貓超級品牌日已經(jīng)在阿里巴巴強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐下，開始幫助商家走進(jìn)“新零售”。
