創(chuàng)詣維度(Creative Capital)為蘭蔻中國設(shè)計(jì)的巴黎明信片創(chuàng)意。
作者 | Jessica Rapp
編譯 | Zhishan Wang
在中國，奢侈品品牌如果試圖和消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，那么一定要講好一個(gè)關(guān)于品牌的故事。幫助他們實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的機(jī)構(gòu)叫做創(chuàng)詣維度(Creative Capital)，一家由Louis Houdart創(chuàng)立于上海的獨(dú)立品牌機(jī)構(gòu)。這家公司目前在深圳和紐約也設(shè)有辦公室，客戶大部分來自中國，也有一小部分來自世界各地。最近他們和以?；晟蓝腟aint James及法國品牌貝德瑪合作，除此之外，創(chuàng)詣維度的合作伙伴還有蘭蔻和范思哲等奢侈品品牌。Houdart本人擁有零售業(yè)背景，在他領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)下，創(chuàng)詣維度努力將中國本土優(yōu)勢(shì)傳遞給國際品牌。
Louis Houdart，創(chuàng)詣維度上海的創(chuàng)始人兼主管
為了更好了解創(chuàng)詣維度，我們聯(lián)系到Houdart。一起談?wù)勁c中國消費(fèi)者溝通有哪些特殊之處，以及創(chuàng)意營銷是如何改變這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的產(chǎn)業(yè)的。
與西方相比，在中國進(jìn)行創(chuàng)意過程有什么不同之處？
區(qū)別非常大。中國市場(chǎng)是一個(gè)非常、非常特殊并且難以把握的市場(chǎng)，但我們做了大量工作最后找到了我們的方法。
你認(rèn)為中國的創(chuàng)意營銷和品牌推廣產(chǎn)業(yè)有什么趨勢(shì)？
聚焦重點(diǎn)，專注品質(zhì)，找準(zhǔn)定位。大的廣告機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)冗雜，關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，所以他們的目標(biāo)往往被稀釋了。
目前為止你為奢侈品品牌運(yùn)作過的最成功的創(chuàng)意概念是什么？為什么取得了成功？
我們?yōu)樘m蔻推出的概念很成功。我們幫助他們向中國消費(fèi)者講述巴黎，不借助埃菲爾鐵塔這樣的概念，也不借助一些非常小眾但卻不接地氣的概念。這個(gè)項(xiàng)目背后的理念十分簡(jiǎn)單，我們想向VIP用戶贈(zèng)送禮物，但我們沒有像一般商家一樣贈(zèng)送USB卡，而是贈(zèng)送用戶一份真實(shí)的巴黎歷史。我們希望我們的禮物是獨(dú)一無二的，不完全用金錢來衡量的，因此我們選擇贈(zèng)送顧客一份我們從巴黎跳蚤市場(chǎng)淘來的巴黎古董明信片。這個(gè)創(chuàng)意又簡(jiǎn)單又有力。
創(chuàng)詣維度為他們的顧客唐培里儂設(shè)計(jì)的活動(dòng)概念圖。
另一個(gè)優(yōu)秀的創(chuàng)意是我們?yōu)樘婆嗬飪z(Dom Perignon)的活動(dòng)設(shè)計(jì)的。就像幫蘭蔻做的一樣，我們擅長(zhǎng)講一個(gè)觸動(dòng)顧客情感的故事。我們將人們召集在一個(gè)黑暗的房間里，并倒上紅酒。我們從基礎(chǔ)等級(jí)的紅酒開始，同時(shí)在墻上投影暴風(fēng)雨的視頻，然后我們?yōu)閬碣e上更好的紅酒，隨之房間內(nèi)溫度升高，視頻里的天氣轉(zhuǎn)晴。當(dāng)我們?yōu)閬碣e奉上最高級(jí)的紅酒時(shí)，視頻里陽光明媚。在這兩個(gè)創(chuàng)意中，我們都是第一家只為他們提供創(chuàng)意但并不實(shí)際生產(chǎn)的機(jī)構(gòu)。
視頻推廣還是社交網(wǎng)絡(luò)，你們更看重哪一個(gè)？
這兩者必須有一個(gè)好的平衡。視頻推廣是讓消費(fèi)者感受到品牌內(nèi)涵的一個(gè)絕佳方式，但社交網(wǎng)絡(luò)讓品牌和消費(fèi)者得以互動(dòng)。
讓中國的品牌意識(shí)到他們需要的其實(shí)是創(chuàng)造一個(gè)故事而不是僅僅打一場(chǎng)短期的廣告戰(zhàn)是不是很難？
一些中國本土品牌和一些依賴名聲和渠道的外國品牌目前面臨一些挑戰(zhàn)。比如美特斯邦威，如果他們不尋求轉(zhuǎn)變，就很可能走上衰敗之路。還有一些公司，像是李寧，曾嘗試過掙扎，但是很遺憾，他們方法對(duì)了，方法的實(shí)施有問題。李寧有著成長(zhǎng)為本土運(yùn)動(dòng)領(lǐng)軍品牌的潛力，為了逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)，他們請(qǐng)了阿迪達(dá)斯和耐克的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來幫忙診斷。問題在于李寧請(qǐng)的大多數(shù)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人都來自中國市場(chǎng)，他們擅長(zhǎng)市場(chǎng)運(yùn)營，但不擅長(zhǎng)市場(chǎng)創(chuàng)意。李寧其實(shí)應(yīng)該請(qǐng)總部那些負(fù)責(zé)市場(chǎng)創(chuàng)意的人。
但有一些品牌做的就很好，像是素然，芝禾和例外。我特意沒有提到上海灘，它很擅長(zhǎng)用翡翠，龍，金色和紅色來勾畫中國，它的確是在試圖講故事，但是和中國消費(fèi)者能接受的故事有差距。素然，芝禾和例外在西方不算有名，但它們其實(shí)比上海灘、上下這種在西方名氣更響的品牌在中國做得更成功。
在把國際品牌的故事翻譯給中國消費(fèi)者的過程中你們遇到的最大阻礙是什么？
你不能逐字逐句翻譯，也不能翻譯地太復(fù)雜，并且不要低估你的亞洲對(duì)手。法國美妝品牌伊夫·黎雪在中國受挫是因?yàn)樗麄兲^自信，認(rèn)為自己是法國藥妝的領(lǐng)軍品牌。但是他們?cè)谥袊艿搅藖碜皂n國的悅詩風(fēng)吟和一些中國本土品牌例如阿芙的夾擊。
過去五年中國消費(fèi)者與品牌的關(guān)系有什么改變么？
有根本性的改變，中國消費(fèi)者之前更注重品牌而現(xiàn)在更注重體驗(yàn)。換句話說，過去消費(fèi)者買的不是大牌就是便宜貨，但現(xiàn)在他們?yōu)槟切┓献约荷罘绞降钠放瀑I單。
