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新加坡——阿里巴巴（Aibaba）和京東（JD.com）之間的關(guān)系，已經(jīng)從多年持續(xù)的“貓狗大戰(zhàn)”升級(jí)為爭(zhēng)奪忠誠(chéng)度的“權(quán)力的游戲”。這兩家中國(guó)電商巨頭共同推動(dòng)了中國(guó)在線(xiàn)銷(xiāo)售格局，并在長(zhǎng)達(dá)20多年的激烈爭(zhēng)奪中引發(fā)中國(guó)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的爆炸式增長(zhǎng)。如今，這兩大巨頭在擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，爭(zhēng)相在新領(lǐng)地掀起了新戰(zhàn)爭(zhēng)——東南亞。
不僅是馬云和劉強(qiáng)東在盯東南亞市場(chǎng)。谷歌（Google）的電商負(fù)責(zé)人Marc Woo以及亞馬遜（Amazon）首席執(zhí)行官Jeff Bezos都表示，東南亞將成為在線(xiàn)銷(xiāo)售的下一個(gè)繁榮市場(chǎng)。據(jù)新加坡淡馬錫控股（Temasek Holdings）與谷歌聯(lián)合估計(jì)，東南亞電商市場(chǎng)在2016年價(jià)值僅在70億美元左右，但預(yù)計(jì)在202
旗下?lián)碛蠦2C平臺(tái)天貓商城以及C2C網(wǎng)站淘寶的阿里巴巴與京東近期發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)恰恰揭示了關(guān)鍵所在：兩大網(wǎng)絡(luò)巨頭營(yíng)收都實(shí)現(xiàn)了大幅度同比增長(zhǎng)：阿里巴巴在截至2017年6月30日的財(cái)季中產(chǎn)生了74億美元，比2016年增長(zhǎng)了56%；京東則有137億美元入賬，實(shí)現(xiàn)了43.6%的同比增長(zhǎng)。
“阿里巴巴與京東營(yíng)收上的差異，最終要?dú)w結(jié)于二者業(yè)務(wù)模式的差異，”行業(yè)分析與數(shù)據(jù)公司BMI Research的消費(fèi)品分析師Josh Holmes強(qiáng)調(diào)，京東自己管理產(chǎn)品庫(kù)存并直接向客戶(hù)提供，這點(diǎn)與阿里巴巴不同：“阿里巴巴營(yíng)收主要來(lái)自傭金、廣告與其它服務(wù)收入，因?yàn)榘⒗锇桶驮谥袊?guó)的電商平臺(tái)的銷(xiāo)售是完全交由第三方的。因此該公司從旗下網(wǎng)站每筆交易中獲得的收入都少于京東。
“但不是只看收入就行了。除了核心業(yè)務(wù)，阿里巴巴還運(yùn)營(yíng)自己的在線(xiàn)支付平臺(tái)支付寶、云計(jì)算業(yè)務(wù)阿里云以及物流公司菜鳥(niǎo)。這意味著阿里巴巴在盈利能力與商品價(jià)值上都把京東遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面?！?
但盡管阿里巴巴依舊占據(jù)最大市場(chǎng)份額（截至2016年底其所占份額為57%，京東則是25%），H Squared Research首席研究員Hitha Herzog認(rèn)為，京東或許能夠超越這位競(jìng)爭(zhēng)勁敵。
“京東通過(guò)出售其金融業(yè)務(wù)‘京東金融’獲利高達(dá)21億美元，將這筆資金用于支付開(kāi)支，”她說(shuō)：“京東還推出了無(wú)人機(jī)交付計(jì)劃，在中國(guó)各地建立近250間倉(cāng)庫(kù)以備客戶(hù)需求激增，所以我認(rèn)為京東肯定能夠打敗阿里巴巴，在中國(guó)占據(jù)更大市場(chǎng)份額。”
而無(wú)論是京東投資3.97億美元在奢華電商平臺(tái)獨(dú)角獸Farfetch，還是阿里巴巴新推的奢侈品牌專(zhuān)門(mén)頻道Luxury Pavilion并與Yoox Net-A-Porter集團(tuán)（YNAP）交易的市場(chǎng)傳言，設(shè)計(jì)師時(shí)尚也成為了兩大巨頭的主戰(zhàn)場(chǎng)之一。而與這兩大中國(guó)巨頭類(lèi)似，這兩大國(guó)際奢侈品平臺(tái)的商業(yè)模式也截然不同，未來(lái)成功將部分取決于京東與阿里巴巴在東南亞等國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓進(jìn)展。
在Louis Vuitton等奢侈大牌選擇繞過(guò)中國(guó)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)直接對(duì)客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售的情況下，阿里巴巴和JD.com一直努力爭(zhēng)取大品牌的忠誠(chéng)度。為在海外提高品牌知名度，阿里巴巴還與開(kāi)云集團(tuán)（Kering）和施華洛世奇（Swarovski）合作努力在中國(guó)市場(chǎng)打擊假冒商品。
但就在上個(gè)月，京東宣布與Saint Laurent在中國(guó)作伙伴關(guān)系發(fā)生重大政變。同時(shí)，阿里巴巴將推出自己的專(zhuān)屬高端平臺(tái)，名為L(zhǎng)uxury Pavilion，旗下品牌包括Burberry、Guerlain、Hugo Boss、La Mer等。
“京東與阿里巴巴之間的競(jìng)爭(zhēng)將因此更加激烈，因?yàn)閮烧邠尩亩际侵袊?guó)奢侈品市場(chǎng)里的同一塊蛋糕，”BMI Research的消費(fèi)品分析師Nainika Singh說(shuō)：“兩者之間拉開(kāi)的差距終將歸結(jié)于送貨服務(wù)質(zhì)量和速度，比如京東為奢侈品消費(fèi)者提供的‘白手套’服務(wù)（在中國(guó)數(shù)個(gè)大城市實(shí)現(xiàn)商品一小時(shí)送達(dá)）?！?
大手筆投資東南亞
這場(chǎng)高端品牌戰(zhàn)也將成為阿里巴巴與京東在東南亞市場(chǎng)取得成功的一部分。在新加坡以外，該地區(qū)的消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)得奢侈品的渠道相對(duì)有限，而阿里巴巴與京東都在努力改變這一點(diǎn)。
但截至目前，兩個(gè)巨頭對(duì)該地區(qū)的征服采取的方式依舊不同。東盟10國(guó)中，目前京東僅在印度尼西亞進(jìn)行全面運(yùn)營(yíng)，有傳言稱(chēng)其今年晚些時(shí)候計(jì)劃進(jìn)軍泰國(guó)。
“現(xiàn)在還早，我們堅(jiān)定不移地，希望以堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)起步，”京東負(fù)責(zé)國(guó)際企業(yè)事務(wù)的副總裁Josh Gartner表示，“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，我們必須要在印尼找到合適的本地合作伙伴。我們不想只是‘看起來(lái)不錯(cuò)’就進(jìn)駐這個(gè)市場(chǎng)。我們一直有實(shí)現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和欣賞度也很不錯(cuò)。印尼消費(fèi)者越來(lái)越富有了，我們的聲譽(yù)也起到了很大的作用。”
但是Farfetch早在整個(gè)東盟地區(qū)運(yùn)營(yíng)，所以京東近期對(duì)這家倫敦公司的投資也成為了寶貴的戰(zhàn)略資產(chǎn)。Farfetch首席運(yùn)營(yíng)官Andrew Robb表示：“我們現(xiàn)在對(duì)東盟地區(qū)的全部國(guó)家進(jìn)行銷(xiāo)售，“這里的客戶(hù)們給到了特別棒的反饋，告訴我們這里有著很大的奢侈時(shí)尚電商需求?！?
與此同時(shí)，阿里巴巴采取的是更為全面、積極的態(tài)度。阿里巴巴與馬來(lái)西亞政府合作，在吉隆坡共同成立世界電子貿(mào)易平臺(tái)（Electronic World Trade Platform，簡(jiǎn)稱(chēng)eWTP）項(xiàng)目的首個(gè)e-hub*。阿里巴巴在總部所在地杭州已有類(lèi)似的中國(guó)（杭州）跨境電子商務(wù)綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)，最終目的亦是將這兩大中樞聯(lián)系在一起。
“eWTP旨在實(shí)現(xiàn)三大主要目標(biāo)，”阿里巴巴發(fā)言人表示，“倡導(dǎo)公私對(duì)話(huà)、改善營(yíng)商環(huán)境；與世貿(mào)組織等國(guó)際組織合作，優(yōu)先發(fā)展電子貿(mào)易發(fā)展需求；通過(guò)發(fā)展電子貿(mào)易基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)跨境電子貿(mào)易與數(shù)字經(jīng)濟(jì)?！?
除此之外，阿里巴巴還對(duì)東南亞電商網(wǎng)站Lazada投資近20億美元，對(duì)該公司的持股截至今年6月份已從原來(lái)的51%增至約83%。
成效馬上就顯現(xiàn)出來(lái)了。自從阿里巴巴去年4月進(jìn)行了首次投資，Lazada目前已實(shí)現(xiàn)了令人矚目的增長(zhǎng)，進(jìn)駐商家如今已達(dá)10萬(wàn)，共計(jì)銷(xiāo)售1.15億種獨(dú)特產(chǎn)品。阿里巴巴聯(lián)合Lazada在新加坡和馬來(lái)西亞銷(xiāo)售商品，自營(yíng)時(shí)尚品牌淘寶系列（Taobao Collection）銷(xiāo)售額增加至三倍。
阿里巴巴發(fā)言人表示，“我們通過(guò)加持Lazada股份，在這個(gè)地區(qū)增加了投資。”作為阿里巴巴在全球不斷擴(kuò)張計(jì)劃的一部分，此舉表明其對(duì)東南亞市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的信心以及對(duì)該地區(qū)的承諾。
發(fā)言人還補(bǔ)充，“投資Lazada能給我們帶來(lái)無(wú)以倫比的接觸點(diǎn)，對(duì)接印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南的消費(fèi)者。東南亞地區(qū)在線(xiàn)零售額僅占全部零售總額的3%，我們認(rèn)為該市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力?！?
預(yù)計(jì)該地區(qū)能出現(xiàn)銷(xiāo)售飆升有兩個(gè)原因。尼爾森（Nielsen）認(rèn)為快速增長(zhǎng)的中產(chǎn)階級(jí)人口是最大的原因——東南亞地區(qū)每日消費(fèi)16美元至100美元的成年人口數(shù)量預(yù)計(jì)在2020年前將達(dá)4億，高于2012年的1.9億。
第二大考慮因素是互聯(lián)網(wǎng)接入渠道。淡馬錫控股與谷歌合作的報(bào)告顯示，在該地區(qū)約1.3億擁有智能手機(jī)的人口中有不少人未曾擁有個(gè)人電腦，首次進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物世界是通過(guò)手機(jī)。到2025年，東南亞共有6億人口擁有某種形式的上網(wǎng)渠道。更直觀(guān)來(lái)看——這個(gè)數(shù)字是整個(gè)美國(guó)人口的兩倍。
東南亞人口也是最“高產(chǎn)”的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)。菲律賓人發(fā)送的短信比其它任何國(guó)家都多，印尼首都雅加達(dá)被Twitter評(píng)為全球最活躍的城市。而據(jù)貝恩咨詢(xún)（Bain & Company）報(bào)告顯示，這些現(xiàn)狀都在快速轉(zhuǎn)化為在線(xiàn)銷(xiāo)售，東南亞全部服裝鞋類(lèi)產(chǎn)品中有24%通過(guò)在線(xiàn)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
新加坡之外，機(jī)遇在招手
但在這個(gè)非常多樣化的地區(qū)，對(duì)阿里巴巴、京東這樣的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，有些國(guó)家的吸引力更大。
BMI Research數(shù)據(jù)顯示：今年?yáng)|盟10國(guó)中最大的8個(gè)市場(chǎng)服裝和鞋類(lèi)消費(fèi)總額已超520億美元，并在短短5年內(nèi)將超680億美元。除了緬甸和文萊：緬甸長(zhǎng)期潛力巨大，但遠(yuǎn)不足以成為重要市場(chǎng)，文萊就太小了。
該公司分析師認(rèn)為，因其富裕程度與互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，新加坡對(duì)在線(xiàn)時(shí)尚零售商來(lái)說(shuō)潛力最大，盡管其增長(zhǎng)也受到人口規(guī)模的限制。
“就長(zhǎng)期潛力而言，我們的重點(diǎn)看馬來(lái)西亞，”Singh表示，“因?yàn)轳R來(lái)西亞擁有大量的青年人口、相對(duì)發(fā)達(dá)的物流運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，為在線(xiàn)零售商提供了巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。我們預(yù)測(cè)在2020年前馬來(lái)西亞的電商銷(xiāo)售額將達(dá)70億美元。”
美國(guó)咨詢(xún)公司科爾尼（A.T. Kearney）合伙人Hana Ben-Shabat認(rèn)為，印度尼西亞和越南將能成為該地區(qū)發(fā)展最快的時(shí)尚電子商務(wù)市場(chǎng)。
“盡管兩國(guó)消費(fèi)者畫(huà)像并不相同，但還是有很多共同之處的，”她說(shuō)：“二者對(duì)服裝的需求都在不斷增長(zhǎng)：2014至2016年，印尼服裝銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率為9%至11%，越南則是11%至于12%。再加上青年人口龐大，兩國(guó)年齡在24歲以下的人口占到40%，以及互聯(lián)程度高。都市化進(jìn)程迅速也推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)展更快、品牌曝光更高?！?
但盡管某些東南亞的電商機(jī)遇看似豐厚，要成功執(zhí)行卻很困難。該地區(qū)領(lǐng)土分散，各國(guó)使用語(yǔ)言各不相同，社會(huì)與基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)需求也不盡相同。
新加坡目前已經(jīng)有了流行的本地在線(xiàn)支付系統(tǒng)，但在其它國(guó)家消費(fèi)者更傾向于現(xiàn)金支付，這意味著電商網(wǎng)站必須采用這個(gè)用于貨到付款、低效、充斥欺詐風(fēng)險(xiǎn)的系統(tǒng)擔(dān)任中介。
Lazada跨境首席執(zhí)行官Will Ross表示：“東南亞是一個(gè)廣闊而多元的市場(chǎng)，這里各個(gè)國(guó)家都擁有不同的文化和消費(fèi)習(xí)慣，所以‘東南亞消費(fèi)者’這種籠統(tǒng)的說(shuō)法是不成立的。”
“Lazada是一個(gè)提供電商通用接入點(diǎn)的平臺(tái)，是適合所有人的平臺(tái)。除此之外，我們需要廣泛而深入的貨品分類(lèi)來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的獨(dú)特需求。我們目前在各國(guó)的存在實(shí)體都由當(dāng)?shù)厝私M成團(tuán)隊(duì)，能基于各地差異與洞見(jiàn)進(jìn)行快速響應(yīng)和周轉(zhuǎn)?！?
“社交商務(wù)”影響力不斷提升
數(shù)字內(nèi)容極大地影響了東南亞消費(fèi)者。貝恩數(shù)據(jù)顯示，在貝恩，在菲律賓的網(wǎng)購(gòu)人群中僅有1/3受到社交媒體內(nèi)容的影響。所以，京東和阿里巴巴最更好利用Facebook與即時(shí)消息應(yīng)用（比如LINE和微信）等平臺(tái)。
“在這一點(diǎn)上京東站的位置非常好，事實(shí)證明來(lái)自智能手機(jī)訂單增加了一倍還多，占到81%，”Gartner說(shuō)：“客戶(hù)在哪里，我們就在哪里，我們對(duì)社交媒體空間有著獨(dú)到的見(jiàn)解，在發(fā)揮社交媒體作用并將其轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量上也有很強(qiáng)的記錄。而且不僅僅是在中國(guó)。就算在美國(guó)，我們也在證明我們是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者?！?
然而，東南亞地區(qū)媒體需求在整個(gè)地區(qū)差異很大。Ross表示：“在越南，消費(fèi)者能夠以馬來(lái)西亞消費(fèi)者的一半價(jià)錢(qián)買(mǎi)到手機(jī)，”Ross表示，越南客戶(hù)可能在使用電商網(wǎng)站上有限制或不方便使用電商網(wǎng)站?！?
“購(gòu)物者做決定的方式也是有差異的，”他繼續(xù)說(shuō)，“比如馬來(lái)西亞的客戶(hù)是交易型主導(dǎo)，關(guān)注的是怎么拿到性?xún)r(jià)比最高；印度尼西亞的客戶(hù)更喜歡社交，更喜歡在社交媒體閱讀產(chǎn)品評(píng)論。不過(guò)我們?cè)谶@些市場(chǎng)的社交媒體渠道也有很大的粉絲群。比如在泰國(guó)，我們開(kāi)通了官方的LINE賬號(hào)，擁有2300萬(wàn)關(guān)注者，我們?cè)谶@里還有1900萬(wàn)Facebook粉絲。
還有一個(gè)問(wèn)題，京東和阿里巴巴還在努力尋找解決方案，那就是在本地區(qū)的交付時(shí)間。在東南亞運(yùn)營(yíng)的電商網(wǎng)站依舊受到該地區(qū)落后的基礎(chǔ)設(shè)施的困擾，其中包括過(guò)境規(guī)則復(fù)雜、本地區(qū)最大規(guī)模城市之外公路路況不佳等。
Lazada被阿里巴巴收購(gòu)之后，能夠投資一整個(gè)摩托車(chē)“艦隊(duì)”來(lái)取代原本笨重的卡車(chē)，并升級(jí)全部倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)。Ross表示，“有了跨境業(yè)務(wù)，我們正在努力縮短中國(guó)寄出的跨境訂單包裹送達(dá)的所需時(shí)長(zhǎng)?！?
與此同時(shí)，京東也在給出頗具獨(dú)創(chuàng)性的解決方案。京東最近對(duì)無(wú)人機(jī)技術(shù)投資，能將貨物送至中國(guó)境內(nèi)那些不便進(jìn)入的地區(qū)，該公司希望這種方式能用在島嶼眾多的東南亞。
“我不能透露具體在東南亞的條件，”Gartner說(shuō)，“但是我們已經(jīng)在農(nóng)村地區(qū)投入使用了，有了這種技術(shù)，我們很有興趣將其應(yīng)用到不同市場(chǎng)。在印度尼西亞，我們來(lái)負(fù)責(zé)送貨，采用的方式是很高效的。”
值得一提的是，京東和阿里巴巴在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上并不孤單。美國(guó)巨頭亞馬遜上月就在東南亞地區(qū)開(kāi)設(shè)首個(gè)Prime Now服務(wù)，在新加坡建設(shè)了占地10萬(wàn)平方英尺的工廠(chǎng)。
盡管亞馬遜在中國(guó)并沒(méi)有很充分鋪展搶到本土巨頭阿里巴巴或京東的地盤(pán)，但在目前尚未有一家在線(xiàn)平臺(tái)站穩(wěn)腳跟的東南亞市場(chǎng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)相當(dāng)激烈。當(dāng)?shù)氐碾娚掏婕摇⒌玫絉ocket Internet支持的在線(xiàn)時(shí)尚商店Zalora在菲律賓與新加坡的在線(xiàn)時(shí)尚市場(chǎng)搶占了很大份額，但似乎目前賣(mài)掉了在越南、泰國(guó)和印尼當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)并撤出這些市場(chǎng)
Ezbuy和Akulaku目前正分別進(jìn)駐新加坡和菲律賓，Blibli在超越印尼市場(chǎng)的主要對(duì)手MatahariMall上取得了進(jìn)展。不過(guò)，Lazada在其運(yùn)營(yíng)的全部東盟國(guó)家都占據(jù)了主導(dǎo)地位，這也給母公司阿里巴巴打敗京東獲得優(yōu)勢(shì)。
Singh說(shuō)：“在BMI Research，我們認(rèn)為阿里巴巴在東南亞要比京東做得更強(qiáng)，通過(guò)與Lazada合作，阿里巴巴將利用其本地專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更好地適應(yīng)東南亞不同市場(chǎng)的消費(fèi)者?！?
但Herzog的觀(guān)點(diǎn)恰恰相反：“京東的商業(yè)模式正在改變，重點(diǎn)將更多地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，”她說(shuō)，表示京東與阿里巴巴不同，本身就作為賣(mài)家將產(chǎn)品直接提供給消費(fèi)者?！叭绻〇|繼續(xù)這么多，也就是作為賣(mài)家服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)還能降低商品價(jià)格，那么就能在東南亞市場(chǎng)搶到阿里巴巴的市場(chǎng)份額?！?
而科爾尼的Ben-Shabat則認(rèn)為現(xiàn)在下定論還為時(shí)尚早：“我認(rèn)為，最終贏得東南亞各國(guó)市場(chǎng)的公司，是能打破電子商務(wù)壁壘的公司——也就是給出支付解決方案、處理好‘最后一公里’寄送的公司。
“更重要的是，要看這些平臺(tái)能不能與深刻了解消費(fèi)者及其所屬文化的品牌聯(lián)手合作?！?
（撰文： Melissa Twigg ）
