近年來(lái)，隨著影視劇產(chǎn)業(yè)的日益壯大，影視劇廣告步入高速發(fā)展的時(shí)期。然而，由于一些電視劇及廣告商的植入策略不明，使得一些廣告過(guò)于搶?xiě)?、喧賓奪主，為廣大觀眾所爭(zhēng)議。
那么，如何在廣告與電視劇內(nèi)容尋求最佳平衡點(diǎn)，讓觀眾不反感甚至接受廣告商的植入，便成為眾多制作方及金主思考的核心問(wèn)題。2018年新春佳節(jié)后，由劉淼淼執(zhí)導(dǎo)，鐘漢良、江疏影、炎亞綸、李晟領(lǐng)銜主演的都市情感劇《一路繁花相送》迎來(lái)收官，該劇在東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視首播，收視率一直名列前茅，以騰訊、愛(ài)奇藝為首的視頻平臺(tái)上，也獲得了全網(wǎng)39.6億的播放量。在收視飄紅、口碑爆棚的同時(shí)，劇中的植入廣告也給其它電視劇“上了一課”。
作為一部熱播的都市情感劇，《一路繁花相送》植入廣告并不少。與傳統(tǒng)劇集廣告的貼片植入、品牌單純露出并為自己叫好的套路不同，這部年度爆款I(lǐng)P都市劇的內(nèi)容植入不僅配合了劇情的完整性、場(chǎng)景的貼合度，還充分考慮了觀眾的觀劇體驗(yàn)，通過(guò)不斷切換露出場(chǎng)景，巧妙的實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景化精準(zhǔn)營(yíng)銷?！ ?
以劇中植入的品牌洛娃日化為例。在劇中，洛娃日化出現(xiàn)的鏡頭并不少。但是在劇中，洛娃“顯山不露水”，讓品牌植入“軟著落”，每一個(gè)鏡頭都與劇情高度契合，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而達(dá)到品牌營(yíng)銷的目的。
在劇情場(chǎng)景中，《一路繁花相送》制作方基于現(xiàn)代生活的場(chǎng)景，結(jié)合洛娃日化產(chǎn)品的外包裝色調(diào)，進(jìn)行巧妙安排——將產(chǎn)品的顏色及功能適用到相應(yīng)場(chǎng)合。比如，日常生活洗衣的場(chǎng)景，讓洛娃作為道具“出演”;家居儲(chǔ)物間，洛娃以日化必需品作為家居的背景。
除了道具、背景的設(shè)計(jì)外，在一段未播出的橋段中，更可見(jiàn)洛娃場(chǎng)景化營(yíng)銷的別具用心。在該橋段中，戴維凡(李浩軒飾演)突然返回家中找毛巾，他聞了聞毛巾，問(wèn)老婆辛笛(李晟飾演)家中毛巾的味道好奇特。辛笛半開(kāi)玩笑反問(wèn)“是不是懷疑有別的人進(jìn)來(lái)過(guò)，還用了你的毛巾?”，隨后告訴維凡“是洛娃的味兒”，還補(bǔ)刀一句“咱家用什么洗衣液都不知道?”。維凡聽(tīng)后，找出洛娃洗衣液聞了聞，并逗辛笛：“老婆，以后你就別買香水了!”
《一路繁花相送》中，辛笛和戴維凡本就是一對(duì)歡喜冤家，各種搞笑、互掐的對(duì)白不斷。這一場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，不但高度契合了二人的性格特點(diǎn)，還將洛娃東方香韻的“飄香”的產(chǎn)品特性傳遞給受眾，讓廣告與劇情相輔相成。
最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示，絕大多數(shù)觀眾喜歡與故事情節(jié)相結(jié)合的植入方式，即場(chǎng)景植入，其特點(diǎn)在于打破常規(guī)貼片曝光方式，能更好地增強(qiáng)代入感，為品牌實(shí)現(xiàn)有效的情景轉(zhuǎn)化，結(jié)合劇情帶出產(chǎn)品賣點(diǎn)，激發(fā)受眾對(duì)品牌的認(rèn)同。
在洛娃日化看來(lái)，影視劇的場(chǎng)景化營(yíng)銷應(yīng)該是端到端的、形成閉環(huán)的營(yíng)銷。真正的植入營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)是以劇情推進(jìn)為本，結(jié)合品牌調(diào)性，策劃相應(yīng)場(chǎng)景植入，以此拉近電視劇、品牌方、消費(fèi)者三者之間的距離，形成品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。
