近年來,隨著影視劇產(chǎn)業(yè)的日益壯大,影視劇廣告步入高速發(fā)展的時(shí)期。然而,由于一些電視劇及廣告商的植入策略不明,使得一些廣告過于搶戲、喧賓奪主,為廣大觀眾所爭議?! ?
那么,如何在廣告與電視劇內(nèi)容尋求最佳平衡點(diǎn),讓觀眾不反感甚至接受廣告商的植入,便成為眾多制作方及金主思考的核心問題。2018年新春佳節(jié)后,由劉淼淼執(zhí)導(dǎo),鐘漢良、江疏影、炎亞綸、李晟領(lǐng)銜主演的都市情感劇《一路繁花相送》迎來收官,該劇在東方衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視首播,收視率一直名列前茅,以騰訊、愛奇藝為首的視頻平臺(tái)上,也獲得了全網(wǎng)39.6億的播放量。在收視飄紅、口碑爆棚的同時(shí),劇中的植入廣告也給其它電視劇“上了一課”。
作為一部熱播的都市情感劇,《一路繁花相送》植入廣告并不少。與傳統(tǒng)劇集廣告的貼片植入、品牌單純露出并為自己叫好的套路不同,這部年度爆款I(lǐng)P都市劇的內(nèi)容植入不僅配合了劇情的完整性、場景的貼合度,還充分考慮了觀眾的觀劇體驗(yàn),通過不斷切換露出場景,巧妙的實(shí)現(xiàn)了場景化精準(zhǔn)營銷。
以劇中植入的品牌洛娃日化為例。在劇中,洛娃日化出現(xiàn)的鏡頭并不少。但是在劇中,洛娃“顯山不露水”,讓品牌植入“軟著落”,每一個(gè)鏡頭都與劇情高度契合,通過場景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中對產(chǎn)品及品牌留下印象,繼而達(dá)到品牌營銷的目的。
在劇情場景中,《一路繁花相送》制作方基于現(xiàn)代生活的場景,結(jié)合洛娃日化產(chǎn)品的外包裝色調(diào),進(jìn)行巧妙安排——將產(chǎn)品的顏色及功能適用到相應(yīng)場合。比如,日常生活洗衣的場景,讓洛娃作為道具“出演”;家居儲(chǔ)物間,洛娃以日化必需品作為家居的背景?! ?
除了道具、背景的設(shè)計(jì)外,在一段未播出的橋段中,更可見洛娃場景化營銷的別具用心。在該橋段中,戴維凡(李浩軒飾演)突然返回家中找毛巾,他聞了聞毛巾,問老婆辛笛(李晟飾演)家中毛巾的味道好奇特。辛笛半開玩笑反問“是不是懷疑有別的人進(jìn)來過,還用了你的毛巾?”,隨后告訴維凡“是洛娃的味兒”,還補(bǔ)刀一句“咱家用什么洗衣液都不知道?”。維凡聽后,找出洛娃洗衣液聞了聞,并逗辛笛:“老婆,以后你就別買香水了!”
《一路繁花相送》中,辛笛和戴維凡本就是一對歡喜冤家,各種搞笑、互掐的對白不斷。這一場景的設(shè)計(jì),不但高度契合了二人的性格特點(diǎn),還將洛娃東方香韻的“飄香”的產(chǎn)品特性傳遞給受眾,讓廣告與劇情相輔相成?! ?
最近的一項(xiàng)調(diào)查顯示,絕大多數(shù)觀眾喜歡與故事情節(jié)相結(jié)合的植入方式,即場景植入,其特點(diǎn)在于打破常規(guī)貼片曝光方式,能更好地增強(qiáng)代入感,為品牌實(shí)現(xiàn)有效的情景轉(zhuǎn)化,結(jié)合劇情帶出產(chǎn)品賣點(diǎn),激發(fā)受眾對品牌的認(rèn)同?! ?
在洛娃日化看來,影視劇的場景化營銷應(yīng)該是端到端的、形成閉環(huán)的營銷。真正的植入營銷應(yīng)當(dāng)是以劇情推進(jìn)為本,結(jié)合品牌調(diào)性,策劃相應(yīng)場景植入,以此拉近電視劇、品牌方、消費(fèi)者三者之間的距離,形成品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)聯(lián)。