作為未來(lái)消費(fèi)傾向和趨勢(shì)的引領(lǐng)者，年輕人正以無(wú)比務(wù)實(shí)的態(tài)度關(guān)注著品牌市場(chǎng)，“90后”在天貓雙11中的“驚艷戰(zhàn)績(jī)”也表明，他們已經(jīng)超越“80后”“70后”，成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力軍。而在過(guò)去，只有等到雙11的到來(lái)才能引爆消費(fèi)群體，現(xiàn)在有了天貓超級(jí)品牌日，每一天都有可能成為專屬品牌的雙11。
打開天貓首頁(yè)，可以發(fā)現(xiàn)僅僅是4月份，就有16個(gè)品牌的天貓超級(jí)品牌日布滿日歷，幾乎每隔一天就有一個(gè)品牌為消費(fèi)者帶來(lái)各種福利和驚喜。而在4月17日，New Balance中國(guó)區(qū)代言人吳磊助陣New Balance X 天貓超級(jí)品牌日，打造了一場(chǎng)專屬New Balance的雙11。這不是New Balance與天貓的第一次合作，在這次New Balance天貓超級(jí)品牌日中，我們能夠發(fā)現(xiàn)到天貓是如何憑借超級(jí)品牌日，持續(xù)不斷地賦能品牌探索新零售，幫助大牌深化布局中國(guó)市場(chǎng)，并實(shí)現(xiàn)品牌年輕化升級(jí)。
新零售創(chuàng)新玩法打通線上線下
早在上個(gè)月，吳磊就為New Balance發(fā)布了一個(gè)科幻創(chuàng)意視頻，短短15秒的視頻吸引了10萬(wàn)+轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，為New Balance天貓超級(jí)品牌日的活動(dòng)預(yù)熱。毫無(wú)疑問(wèn)，專注于生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋并推崇“由我主宰”的New Balance是年輕消費(fèi)者的首選鞋類品牌，挑選充滿活力、形象健康的吳磊作為代言人，也能看出New Balance渴望品牌更加年輕化。
品牌在各個(gè)方面貼近年輕消費(fèi)者，New Balance的官微經(jīng)常以以貼近年輕人的口吻，傳遞出品牌心智，用首發(fā)新品的潮流設(shè)計(jì)吸引眾多年輕人。這背后，是天貓以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在清晰用戶畫像后，用線上的營(yíng)銷矩陣為品牌打造精準(zhǔn)營(yíng)銷，同時(shí)也以大額福利優(yōu)惠+渠道優(yōu)勢(shì)吸引這些網(wǎng)絡(luò)原住民，占領(lǐng)年輕消費(fèi)市場(chǎng)主陣地。
“鞋合適不合適，只有腳知道?！闭\(chéng)然，線上的聲量再大，很多關(guān)注鞋品本身的消費(fèi)者還是希望能夠在線下試穿新鞋。天貓和New Balance當(dāng)然沒(méi)有忘記這一點(diǎn)，4月17日，天貓超級(jí)品牌日為New Balance在上海南京西路搭建起POPUP“時(shí)空履店”新零售門店試點(diǎn)，活動(dòng)當(dāng)天吳磊和New Balance的CEO羅伯特.德瑪?shù)倌嵊H臨現(xiàn)場(chǎng)，親自為“時(shí)空履店”打call，成為活動(dòng)當(dāng)天最大亮點(diǎn)?！皶r(shí)空履店”結(jié)合天貓的智能技術(shù)，讓購(gòu)物體驗(yàn)變得更加有趣，吸引來(lái)大量年輕消費(fèi)者。一邊在線下新零售門店智能選鞋，一邊上天貓?zhí)暨x合適自己的New Balance新品，打通線上線下的新零售玩法正以一種全新潮流方式引領(lǐng)消費(fèi)者。
天貓超級(jí)品牌日持續(xù)賦能品牌年輕化
年輕消費(fèi)者對(duì)New Balance等運(yùn)動(dòng)潮牌有多少消費(fèi)力？我們來(lái)看兩組數(shù)據(jù)。根據(jù)中為智研發(fā)布的研究報(bào)告表明，近年來(lái)運(yùn)動(dòng)鞋類在鞋類總消費(fèi)中的占比不斷提升，2014-2016年，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)總額從686億元提升至928億元，在鞋類消費(fèi)占比從20.1%上升至25.7%。在尼爾森發(fā)布的另一份數(shù)據(jù)中顯示，女性更愛(ài)飾品，男性更愛(ài)鞋服，“90后”、“95后”是潮牌的主要消費(fèi)群體。
面對(duì)如此集中的消費(fèi)主力群，New Balance在選擇天貓超級(jí)品牌日作為合作伙伴時(shí)，就明確了“年輕化”這個(gè)方向。天貓超級(jí)品牌日則通過(guò)天貓的無(wú)線化、數(shù)據(jù)化、內(nèi)容化、全渠道優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者和品牌方提供針對(duì)性的創(chuàng)意營(yíng)銷策劃，“三石弟弟”助陣和線下智能體驗(yàn)店正是其中的成功玩法之一。
在New Balance的線下發(fā)布會(huì)上，New Balance 總裁兼首席執(zhí)行官羅伯特.德瑪?shù)倌嵯壬?，在活?dòng)現(xiàn)場(chǎng)分享，“作為一個(gè)擁有百年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，New Balance一直致力于自我突破，提供給所有的消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)及品質(zhì)服務(wù)。我們非常關(guān)注中國(guó)地區(qū)電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展，選擇最佳的合作平臺(tái)，為中國(guó)消費(fèi)者提供最便捷的、舒適的購(gòu)物環(huán)境。此次與天貓的合作聯(lián)動(dòng)線上及線下，探索更多的新零售可能性，開拓極富想象力的品牌服務(wù)，希望給消費(fèi)者帶來(lái)非同凡響的購(gòu)物經(jīng)歷。“
這個(gè)觀點(diǎn)宣告了New Balance在布局中國(guó)市場(chǎng)的方向，同時(shí)也肯定了過(guò)去幾年New Balance與天貓合作所取得的成果。New Balance在選擇天貓后，曾獲得在雙11中銷售額總排行榜中位居第11位，運(yùn)動(dòng)類目中排名第3，預(yù)售期間甚至一度摘得冠軍頭銜的好成績(jī)。相信這次New Balance天貓超級(jí)品牌日后，向市場(chǎng)傳遞更加年輕化的New Balance，將會(huì)吸引更多年輕消費(fèi)者的目光。
在對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，想要更深遠(yuǎn)布局中國(guó)市場(chǎng)，精準(zhǔn)年輕消費(fèi)者群體，天貓超級(jí)品牌日的賦能是雙贏的基礎(chǔ)。而作為品牌營(yíng)銷主陣地的天貓超級(jí)品牌日，也已經(jīng)用表現(xiàn)征服了品牌方和消費(fèi)者，給消費(fèi)者帶來(lái)更多驚喜的同時(shí)，也為品牌打造出全域營(yíng)銷的全網(wǎng)大事件。未來(lái)天貓將繼續(xù)以新零售創(chuàng)新玩法賦能品牌，更好地服務(wù)消費(fèi)者，引領(lǐng)品牌升級(jí)，突顯品牌價(jià)值。
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