隨著國內(nèi)消費(fèi)能力的提升，空氣污染以及生活節(jié)奏的加快，人們對美的需求越來越強(qiáng)烈，對化妝品的要求也越來越挑剔。
文/張賀飛
醫(yī)學(xué)護(hù)膚品，又稱藥妝，進(jìn)入中國的時(shí)間并不長，直到今天在很多人的認(rèn)知中還屬于“舶來品”的概念。大約是從2010年開始，國際知名的化妝品牌才開始在線下零售和線上渠道發(fā)力“藥妝”，出現(xiàn)了“醫(yī)學(xué)護(hù)膚生活化”、“醫(yī)美護(hù)膚”、“功能性產(chǎn)品”等匹配消費(fèi)者挑剔的護(hù)理概念和產(chǎn)品需求。
成立于2012年的衡美膚，可以說是國內(nèi)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌和布道者，在2013年推出首款產(chǎn)品后，相繼推出了青天葵零感系列、七葉一枝花系列、呦呦之蒿面膜系列等22款產(chǎn)品，申請并陸續(xù)獲得9項(xiàng)發(fā)明專利，并一舉斬獲3項(xiàng)高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)定。高科技加持的衡美膚，成為藥妝領(lǐng)域名副其實(shí)的黑馬，也讓我們看到了化妝品市場的“國貨之光”。
低調(diào)的衡美膚，在成長過程中離不開兩個(gè)靈魂人物。
畢業(yè)于北京大學(xué)中西醫(yī)結(jié)合臨床專業(yè)的朱偉博士，是衡美膚的首席研發(fā)科學(xué)家，負(fù)責(zé)研發(fā)，同時(shí)也是廣州中醫(yī)藥大學(xué)的博士生導(dǎo)師，獲得了多項(xiàng)國家發(fā)明專利授權(quán)；
衡美膚創(chuàng)始人，主管品牌營銷的王恩瀚女士，一手搭建了衡美膚的CS渠道和以人才培訓(xùn)為主的“衡學(xué)園”。王恩瀚還有另外一個(gè)身份，那就是朱偉博士的妻子，衡美膚品牌的渠道、營銷、管理、培訓(xùn)等都離不開王恩瀚的身影。
從中藥材里找答案
談起創(chuàng)辦衡美膚的初心，王恩瀚的情緒有些激動，“國際護(hù)膚的風(fēng)潮已經(jīng)回歸自然，人類和植物的相依相存有幾千年了，這是大自然賦予我們的巨大財(cái)富。日本韓國推出的護(hù)膚品都在使用漢方的概念，但現(xiàn)代中國在植物的應(yīng)用技術(shù)上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于我們的鄰國——日本?！?
“中國在植物護(hù)膚領(lǐng)域仍有很大的應(yīng)用空間，但我發(fā)現(xiàn)整個(gè)護(hù)膚品行業(yè)卻不夠重視技術(shù)、投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，國產(chǎn)護(hù)膚品的產(chǎn)品品質(zhì)有很大的提升空間，在護(hù)膚效果上將有很大的應(yīng)用改善空間，我感覺衡美膚可以在這個(gè)方面有所作為?！?
隨著國內(nèi)消費(fèi)能力的提升，空氣污染以及生活節(jié)奏的加快，人們對美的需求越來越強(qiáng)烈，對化妝品的要求也越來越挑剔。在衡美膚創(chuàng)立之初，上海家化旗下的佰草集開始主打“草本護(hù)膚”的概念，將傳統(tǒng)的中醫(yī)或中草藥文化和護(hù)膚品結(jié)合，在市場上引發(fā)了不錯(cuò)的反應(yīng)。
朱偉博士的中西醫(yī)經(jīng)歷和研發(fā)專業(yè)素養(yǎng)，敏銳地察覺到國內(nèi)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品的市場缺口，創(chuàng)辦了“衡美膚”這個(gè)源于中醫(yī)陰陽平衡理念的品牌，并提出了“天然為本、科技為用”的理念，倡導(dǎo)護(hù)膚要回歸自然，用現(xiàn)代技術(shù)提升植物護(hù)膚的效果。
為什么要回歸天然的本源，用天然的原料制作化妝品？
王恩瀚給出了自己的解釋。早期的化妝品普遍采用大量的香精來遮蓋化工原料的味道，產(chǎn)品區(qū)分基本上是通過香精的類型來定位的，加點(diǎn)香精就成了玫瑰沐浴露，再加另一種香精，就可能變成了青瓜沐浴露。在消費(fèi)升級的大趨勢下，原料選擇需要考慮效果，更需要考慮溫和度和安全性，食品原料已經(jīng)開始興起“綠色”和“有機(jī)”，化妝品同樣需要更貼近皮膚的天然原料。
為什么要提倡“科技為用”，王恩瀚舉了一個(gè)形象的例子：很多人都有過喝中藥的經(jīng)歷，幾乎所有的小孩子都會拒絕，味道不好聞，顏色不好看，這種用最原始的方式——煎煮植物的應(yīng)用方式，本身就存在一些缺陷：無法去除大量的雜質(zhì)，植物里面的某些副作用無法剔除……現(xiàn)代技術(shù)其實(shí)已經(jīng)發(fā)展到可以對植物里面的有效成分進(jìn)行精準(zhǔn)的提取，這種提取方式衡美膚稱之為“提純技術(shù)”。
經(jīng)過提純后的植物活性成分，應(yīng)用于產(chǎn)品配方中，產(chǎn)品品質(zhì)更卓越、穩(wěn)定性高，對皮膚的刺激性接近0。所以，衡美膚熱銷的一款明星單品——凈化舒潤水包裝上，印著“純凈”二字。這是王恩瀚最想向消費(fèi)者傳遞的信息：純凈的植物成分，帶給皮膚最溫和無負(fù)擔(dān)的護(hù)膚體驗(yàn)。
科班出身的朱偉博士對此感同身受，很多中國游客到日本旅游會帶中成藥回來，其實(shí)中國的中藥材植物出口占到了全球的90%，但最終制成產(chǎn)品，made in日本卻占到了85%，韓國占比約為10%，留給中國企業(yè)的只有5%。
原因何在？上世紀(jì)50年代后的日本開始流行“漢方”，對漢朝時(shí)代的中草藥配方進(jìn)行“偷師學(xué)藝”，藥材和處方都來自中國，但僅僅在植物的提取上改善了生產(chǎn)工藝，提高成分的純凈度，就讓他們生產(chǎn)出來的中成藥成為“爆品”。
這也是觸發(fā)朱偉研發(fā)衡美膚系列產(chǎn)品的動力及使命感。
做中國智造的藥妝
對于普通人來說，去日本旅個(gè)游，然后帶回來大量的中成藥制劑和藥妝，這種火爆很大程度上是人云亦云，甚至很難說出和在國內(nèi)買到的藥妝到底有何不同。但在王恩瀚心中，這個(gè)現(xiàn)象有著清晰的答案：一個(gè)是日本藥妝領(lǐng)域有很多小而美的品牌；另一個(gè)就是確確實(shí)實(shí)的工匠精神。
對于工匠精神這個(gè)說法，國內(nèi)的消費(fèi)者似乎并不陌生，至少在手機(jī)市場已經(jīng)不止一兩家品牌喊出了“工匠精神”的口號。但在化妝品這個(gè)賽道上，衡美膚對“工匠精神”的寓意有著自己的理解。
工匠精神對品牌商而言，需要做到格物致知。
當(dāng)企業(yè)了解了消費(fèi)者需求，在選擇滿足需求的手段時(shí)，需要有良知。正是這種良知，會催促企業(yè)的管理者追求更高的產(chǎn)品質(zhì)量，持續(xù)地在所在領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行研發(fā)投入，保證自己能擁有最先進(jìn)最強(qiáng)勁的技術(shù)實(shí)力。所以高品質(zhì)的產(chǎn)品也是良心的產(chǎn)物，而這二者加起來就構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)的工匠精神。
衡美膚是國內(nèi)最早完全摒棄香精和色素的護(hù)膚品牌：簡單的配方，有效的成分。衡美膚的產(chǎn)品比較標(biāo)志性的就是透明玻璃瓶的包裝設(shè)計(jì)。王恩瀚回憶說，“早期我們?nèi)プ鲞@件事的時(shí)候，工廠、包裝廠甚至連玻璃瓶的供應(yīng)商都很不理解，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的護(hù)膚品很少使用完全透明的瓶子?！边@對護(hù)膚品的原料選用，生產(chǎn)工藝控制都有著極高的難度和要求。
衡美膚要做到用完全透明的玻璃瓶來呈現(xiàn)膏體的純凈度，必須按照無塵無菌的GMP標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致與供應(yīng)鏈產(chǎn)生了非常激烈的沖突。換來的結(jié)果就是，衡美膚逐漸形成了一套近乎苛刻的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，也讓消費(fèi)者切實(shí)感受到了衡美膚的品質(zhì)。
和大多數(shù)國內(nèi)化妝品牌不同的是，衡美膚的供應(yīng)鏈甚至延伸到了原料的開發(fā)。衡美膚剛剛在日本東京澀谷建立了新的研發(fā)中心“研豐產(chǎn)業(yè)株式會社”，該機(jī)構(gòu)立足為化妝品企業(yè)提供新型植物功能原料，機(jī)構(gòu)匯聚了曾就任于日本最大的化學(xué)公司——三菱化學(xué)的尖端人才，并已經(jīng)與日本資生堂等知名化妝品企業(yè)展開合作，一同解決美白、抗衰老等原料技術(shù)研發(fā)難點(diǎn)，讓中國的化妝品企業(yè)走向國際化。
在《中國制造2025》的概念提出后，整個(gè)制造業(yè)都在由量到質(zhì)轉(zhuǎn)變，衡美膚所代表的化妝品領(lǐng)域也不例外。就好像電商領(lǐng)域?yàn)槿怂鶚返赖摹皣?yán)選”模式，衡美膚正在以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品詮釋化妝品市場的中國智造，正如同王恩瀚的回答：“遠(yuǎn)見者穩(wěn)進(jìn)，穩(wěn)進(jìn)者遠(yuǎn)行。當(dāng)一個(gè)時(shí)代在劇烈變革和轉(zhuǎn)型的時(shí)候，我們很難看清楚未來，越是這樣，越要有一個(gè)相對長期的視角。所以，對于未來，衡美膚已做好了準(zhǔn)備?！?
皮膚分析的布道者
比研發(fā)更棘手的是藥妝的市場教育。直到今天，提起“藥妝”仍會被誤認(rèn)為“藥”，用來治療皮膚病，甚至有些品牌吹噓自己產(chǎn)品的效果像神藥，一貼一用立刻皮膚病就好。
實(shí)體店賣貨的售貨員更是走到了另一個(gè)極端，只會賣廣告品，不能根據(jù)顧客的皮膚需求配置合適的產(chǎn)品給消費(fèi)者。
王恩瀚并沒有急于在市場上鋪貨，而是制定了穩(wěn)扎穩(wěn)打的推廣節(jié)奏，第一步就是最接近消費(fèi)者的店員的專業(yè)素質(zhì)打造?！皠傞_始的時(shí)候阻力非常大，很多門店賣貨的店員沒有較高的教育經(jīng)歷，白天在店里賣貨，晚上住宿的時(shí)候還要強(qiáng)迫他們學(xué)習(xí)專業(yè)皮膚知識，很多人抱怨說學(xué)這些對我有什么用啊”。
面對衡美膚的苛刻要求，很多代理商的團(tuán)隊(duì)離職，基本上三個(gè)團(tuán)隊(duì)才能留一個(gè)下來。這個(gè)時(shí)候的王恩瀚基本每天晚上兩點(diǎn)以后才能睡覺，她像老師改作業(yè)一樣去修改店員們對顧客的皮膚分析，一個(gè)一個(gè)告訴他們錯(cuò)在哪里，應(yīng)該怎么觀察顧客的皮膚、怎么與顧客進(jìn)行深入的溝通、怎么配產(chǎn)品、怎么指導(dǎo)顧客使用產(chǎn)品以達(dá)到最好的使用效果。
王恩瀚印象深刻的是，她最初親自寫下的2萬多字培訓(xùn)資料，現(xiàn)在早已增加到了5萬多字，這近3萬字的內(nèi)容是在培訓(xùn)過程中慢慢積累總結(jié)出來的。
付出總會有回報(bào)，原先每天只能賣出一支洗面奶的小女孩，學(xué)會了衡美膚一整套皮膚分析法后，現(xiàn)在每個(gè)月的業(yè)績已經(jīng)高達(dá)30萬。有很多顧客成為店員的好朋友，非常信賴她們。這個(gè)故事對王恩瀚也有很大的觸動，在店員培訓(xùn)的基礎(chǔ)上建立了名為“衡學(xué)園”的獨(dú)立部門，后來發(fā)展成為一個(gè)公益性的項(xiàng)目，以期改變化妝品行業(yè)專業(yè)人才短缺的現(xiàn)狀。
王恩瀚引以為傲的就是衡學(xué)園的“望問診皮膚分析法”，“我們梳理了原來的教學(xué)體系，朱博士給了我們很多指導(dǎo)和幫助，最終我們改變了行業(yè)中只能通過打折的出貨方式，對待顧客也更專業(yè)貼心?！?
歸結(jié)下來，衡美膚的“望問診皮膚分析法”擺脫純理論，走向?qū)W以致用的成就離不開兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：
第一，基于大量的皮膚機(jī)理培訓(xùn)，和實(shí)操中大量的實(shí)際案例分析，訓(xùn)練店員有一雙慧眼，譬如如何判斷顧客的肌膚類型是敏感性肌膚、油性肌膚還是極度干燥性的肌膚，從皮膚的紋理、瑕疵、觸感等等方面判斷顧客皮膚未來的衰老情況如何，顧客的保養(yǎng)是否到位，護(hù)膚品的使用是否正確。
第二，衡學(xué)園不斷改進(jìn)授課的方式，形成了指導(dǎo)銷售的系統(tǒng)性方法。好比說目前還有在線授課的模式、導(dǎo)師制的培養(yǎng)帶教等，店員每天僅需要學(xué)一個(gè)知識點(diǎn)，把這個(gè)知識點(diǎn)吃透、理解透，在第二天應(yīng)用到某個(gè)顧客身上，形成案例，從而掌握應(yīng)用技術(shù)。
截至到2018年4月，已經(jīng)有超過28000人接受了衡學(xué)園的培訓(xùn)，未來這個(gè)數(shù)字還要翻上幾番。
“我的想法很樸素”
當(dāng)問起衡美膚和市面上的大牌護(hù)膚品有哪些差距的時(shí)候，王恩瀚的回答很直接：“我們廣告打的不夠?！?
“廣告不夠”的答案看起來有很多種理解，比如市場推廣要穩(wěn)扎穩(wěn)打，尤其是藥妝這樣的新興概念；比如營銷推廣預(yù)算不足，這也是很多成長型公司的弊?。辉偃缁瘖y品是個(gè)高利潤行業(yè)，國際品牌正是通過燒錢的廣告投放占領(lǐng)市場，新品牌顯然難以比肩。
但王恩瀚進(jìn)一步給出的解釋卻是：“我跟朱博士的想法很樸素，就是研發(fā)一些好的產(chǎn)品，做一個(gè)有良心的企業(yè)，然后提供更多的就業(yè)崗位，幫國家解決一點(diǎn)就業(yè)問題，員工在我們公司得到成長，他們的家庭幸福安康，消費(fèi)者在用我們的產(chǎn)品時(shí)，得到美好生活的體驗(yàn)，我覺得這是一個(gè)最好的報(bào)效國家的方式?！?
言外之意，衡美膚不愿意將廣告成本轉(zhuǎn)移到用戶身上，更愿意走先研發(fā)后推廣的路線，而不是單純地依賴廣告去忽悠消費(fèi)者，這在衡美膚此前公布的發(fā)展規(guī)劃表現(xiàn)的淋漓盡致：衡美膚將實(shí)現(xiàn)研發(fā)投入占到20%、團(tuán)隊(duì)組成中包含20%的國際化人才、20%的原料由獨(dú)家開發(fā)、讓80%的產(chǎn)品成為高新技術(shù)產(chǎn)品。
與之對應(yīng)的是，在2017年11月份的時(shí)候，衡美膚自主研發(fā)的多款產(chǎn)品通過了廣東省科技廳和廣東省高新技術(shù)企業(yè)協(xié)會的檢驗(yàn)審核，被認(rèn)定為高新技術(shù)產(chǎn)品，也由此奠定了衡美膚在國內(nèi)醫(yī)學(xué)護(hù)膚品行業(yè)的領(lǐng)軍地位。與罔顧規(guī)則的蠻荒時(shí)代主動告別，喚醒中國草本文化的生命力，將是藥妝行業(yè)下一步的必然走向。就如同王恩瀚最初的理想：我的愿景好簡單，希望衡美膚滿足最挑剔肌膚的舒適要求，為其提供精致的護(hù)膚體驗(yàn)，讓使用者5年、10年、甚至30年后，都能持續(xù)感受到衡美膚的健康呵護(hù)。消費(fèi)者繼續(xù)在用衡美膚，而且不后悔選擇了衡美膚，然后說這是我們中國的品牌……
