營(yíng)銷人正面臨著前所未有的困境。
一邊是逐漸成長(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)潛力巨大的年輕人群，他們勢(shì)不可擋地占據(jù)了中國(guó)新媒體傳播市場(chǎng)的半壁江山;
一邊是“多雜散亂”復(fù)雜得史無(wú)前例的媒介環(huán)境——傳統(tǒng)媒體式微、自媒體群體尚未建立起成熟生態(tài);舊有權(quán)威影響力消減、新的意見(jiàn)領(lǐng)袖紛紛崛起……
作為“網(wǎng)生一代”的年輕人群，他們對(duì)于媒介、權(quán)威、品牌、文化等元素都有著自己獨(dú)特的理解和喜好。
如何向這些標(biāo)榜個(gè)性，見(jiàn)解獨(dú)特的年輕人高效且深入傳播品牌信息，是令眾多
品牌頭痛的難題。
勇敢創(chuàng)新，法國(guó)嬌蘭用創(chuàng)意對(duì)話年輕人
作為擁有190年優(yōu)雅歷史傳承的法國(guó)皇室御用化妝品牌，法國(guó)嬌蘭卻在經(jīng)典和年輕之間很好地找到了平衡點(diǎn)。法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷說(shuō)：“未來(lái)人工智能將替代掉很多目前的工作，但人還能通過(guò)4C去和機(jī)器人競(jìng)爭(zhēng)，其中創(chuàng)意(creativity)就變得更為重要。所以，鼓勵(lì)消費(fèi)者勇敢，不如品牌自己先勇敢，去創(chuàng)新，去嘗試。Dare to try!”立足于品牌文化，基于對(duì)年輕人的洞察，法國(guó)嬌蘭攜手騰訊社交廣告多渠道、多樣化的傳播方式，玩轉(zhuǎn)創(chuàng)意，完成了一場(chǎng)向年輕人全覆蓋的品牌傳播活動(dòng)。
在傳播點(diǎn)位選擇上，法國(guó)嬌蘭考慮到平臺(tái)用戶(尤其是年輕消費(fèi)者)的使用習(xí)慣，選擇了QQ空間信息流、手機(jī)QQ購(gòu)物號(hào)、QQ瀏覽器等年輕人平臺(tái)粘性較大的點(diǎn)位。
在傳播產(chǎn)品選擇上，法國(guó)嬌蘭考慮到年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力，選擇了彩妝中的口
紅系列(產(chǎn)品均價(jià)350左右)，以及護(hù)膚品類產(chǎn)品“黃金復(fù)原蜜”(產(chǎn)品均價(jià)680)作為品牌吸引年輕消費(fèi)群體的主打產(chǎn)品。
在營(yíng)銷創(chuàng)意上，法國(guó)嬌蘭的品牌圖片以目前頗受年輕人喜愛(ài)的當(dāng)紅明星作為吸引元素;且文案上也更多以年輕消費(fèi)者目前流行的詞匯元素進(jìn)行溝通，拉近品牌與年輕消費(fèi)者之間的距離。
在法國(guó)嬌蘭與QQ廣告合作的案例中，我們可以看到一種全新的年輕化溝通方式，它實(shí)現(xiàn)了品牌和年輕人之間溝通零“代溝”，可以預(yù)見(jiàn)，這種模式也會(huì)對(duì)未來(lái)的品牌傳播演化產(chǎn)生深刻的影響。
新環(huán)境下，法國(guó)嬌蘭之變
法國(guó)嬌蘭中國(guó)區(qū)總經(jīng)理戴艷婷表示：目前的化妝品市場(chǎng)正在面臨一個(gè)全新的環(huán)境，包括新受眾，新使用習(xí)慣，新消費(fèi)場(chǎng)景，新渠道，以及新的營(yíng)銷方式。而正是由于這些變化，法國(guó)嬌蘭也做出了相應(yīng)的調(diào)整。
新受眾
年輕人已經(jīng)成為日化產(chǎn)品消費(fèi)的主力，如何針對(duì)年輕人進(jìn)行有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷，已成為各大品牌集中攻城的焦點(diǎn)。
法國(guó)嬌蘭近年來(lái)也推行了品牌年輕化策略。首先是走出去感受年輕人的世界，多次深入校園展開(kāi)座談會(huì)，了解年輕人的個(gè)性，想法，他們堅(jiān)持和愿意買單的事。通過(guò)零距離接觸年輕人，品牌得到了很多寶貴的洞察——不能推單純刺激消費(fèi)的廣告，要講品牌故事，要給他們場(chǎng)景，讓他們?cè)敢鉃槠放瀑I單。
為了使品牌年輕度一直延續(xù)下去，法國(guó)嬌蘭把目標(biāo)受眾從原先的28-38歲移前至22-28歲，品牌消費(fèi)者整體年齡也一下子年輕了5-8歲。
新使用習(xí)慣
以往，化妝品更多地被視為護(hù)膚品的范疇。但是隨著數(shù)字平臺(tái)的活躍，更多的年輕人越來(lái)越喜歡表達(dá)自己，彩妝的消費(fèi)潛力正在被開(kāi)發(fā)出來(lái)——比如口紅就是能夠表達(dá)一個(gè)人性格、信念的化妝品。
當(dāng)前，新品上市和產(chǎn)品升級(jí)成為驅(qū)動(dòng)快消行業(yè)，尤其是化妝品行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素;但從新品上市到培育成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，并不是簡(jiǎn)單的事。
戴艷婷認(rèn)為，以往對(duì)商家來(lái)說(shuō)僅僅是賣產(chǎn)品，但現(xiàn)在除了產(chǎn)品之外，還要賣一系列的服務(wù)，包括緊跟時(shí)代的包裝創(chuàng)意，以及如何用廣告創(chuàng)意去感動(dòng)消費(fèi)者。創(chuàng)意包含了不單是產(chǎn)品本身，更多的是與消費(fèi)者溝通的供應(yīng)鏈，品牌每天都選
擇不同的點(diǎn)，來(lái)做創(chuàng)意。
新消費(fèi)場(chǎng)景
現(xiàn)在抓眼球很容易，但關(guān)注度能否給品牌帶來(lái)有意義的綁定?如果內(nèi)容和場(chǎng)景選得不夠好，消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)生硬，甚至失望。內(nèi)容和社會(huì)化熱點(diǎn)結(jié)合，需要考慮很多，首先要知道品牌的核心價(jià)值(品牌態(tài)度和精神);其次是產(chǎn)品的功能性，內(nèi)容和消費(fèi)者的相關(guān)性。
戴艷婷介紹，美妝產(chǎn)品的使用很多是和場(chǎng)景相關(guān)的，針對(duì)年輕人的需求，法國(guó)嬌蘭推出了可隨場(chǎng)景和心情/狀態(tài)切換的產(chǎn)品和服務(wù)，比如臻彩寶石唇膏(30色+15殼可替換)，比如開(kāi)啟數(shù)字會(huì)話，通過(guò)盲測(cè)，幫助用戶挑選合適的香水。
法國(guó)嬌蘭也通過(guò)場(chǎng)景教育，帶給年輕人更多豐富的美感。比如第一次面試、第一次戀愛(ài)，如何選擇口紅。品牌應(yīng)該跳進(jìn)場(chǎng)景去介紹美，美好的事物是應(yīng)該與人分享的。法國(guó)嬌蘭在努力把自身的產(chǎn)品融入消費(fèi)者每天的重要時(shí)刻，伴隨其一起美起來(lái)。在IP投放、達(dá)人合作以及視頻投放上，更多地和場(chǎng)景結(jié)合。
新?tīng)I(yíng)銷方式
網(wǎng)紅的出現(xiàn)可以算是現(xiàn)代營(yíng)銷的新產(chǎn)物，以往品牌傳播更多地是依賴TVC廣告和明星代言，但網(wǎng)紅顛覆了這一模式?，F(xiàn)在是網(wǎng)紅帶著品牌走，那么品牌如何才能掌握傳播主動(dòng)權(quán)呢?
法國(guó)嬌蘭簽約了個(gè)人形象和品牌調(diào)性相契合的代言人楊洋，并展開(kāi)線上線下的直播，楊洋直播當(dāng)天就賣出了1萬(wàn)支口紅。
戴艷婷認(rèn)為，網(wǎng)紅、KOL和明星是能夠協(xié)助品牌的三種不同武器，無(wú)論哪種，以后都要回歸到真正欣賞品牌的達(dá)人(一是專業(yè)到位，有自己使用品牌的心
得;二是其風(fēng)格能駕馭品牌，能與消費(fèi)者做真正互動(dòng))。達(dá)人既可以豐富品牌內(nèi)容，還可以豐富媒介表達(dá)方式，幫助法國(guó)嬌蘭成為消費(fèi)者的“top of mind”。
新渠道
以前化妝品公司的渠道重點(diǎn)都是美妝店和百貨商店，但目前渠道有兩個(gè)重大變化，一是線上銷售通路出現(xiàn)，二是年輕人更多地喜歡在商業(yè)綜合體中購(gòu)物，因?yàn)槔锩嬗懈鄪蕵?lè)設(shè)施。
中國(guó)第一家法國(guó)嬌蘭精品香水概念店開(kāi)啟時(shí)，就嘗試了O2O的方式營(yíng)銷，集結(jié)線上線下無(wú)縫連接，天時(shí)地利人和，人、貨、場(chǎng)都在，15天就創(chuàng)造了一個(gè)月的銷售量，在商場(chǎng)里排名第一。法國(guó)嬌蘭所做的，就是盡量靠近受眾，用他們的習(xí)慣來(lái)做溝通。
押寶QQ廣告，法國(guó)嬌蘭看中什么?
在戴艷婷看來(lái)，騰訊社交廣告旗下的QQ廣告是一個(gè)能很好承接法國(guó)嬌蘭在人群覆蓋、品牌表達(dá)、場(chǎng)景創(chuàng)造、消費(fèi)者溝通，乃至銷售驅(qū)動(dòng)等各方面需求的媒體平臺(tái)。
連接年輕人，移動(dòng)時(shí)代的品牌重生之地
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，過(guò)去的傳統(tǒng)媒介正在加速失效，年輕人在移動(dòng)端，品牌建設(shè)的主戰(zhàn)場(chǎng)也就遷移到了移動(dòng)端，而QQ廣告則構(gòu)建了最有穿透力和覆蓋能力的開(kāi)放社交媒體平臺(tái)。例如，QQ廣告覆蓋的社交場(chǎng)景中，手機(jī)QQ有高達(dá)8 億多的移動(dòng)端用戶，幾乎覆蓋了全中國(guó)的活躍網(wǎng)民，其中年輕人群比例非常高，特別是90后、95后人群活躍。
在和QQ廣告合作的過(guò)程中，法國(guó)嬌蘭發(fā)現(xiàn)廣告投放點(diǎn)擊率很高，投資回報(bào)率十分可觀。未來(lái)在內(nèi)容營(yíng)銷方面，法國(guó)嬌蘭還會(huì)與騰訊有更深的合作。
基于興趣社群的泛娛樂(lè)平臺(tái)，打破品牌與受眾的溝通壁壘
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，QQ和QQ空間是90后使用最頻繁的社交工具。QQ以社交型IP為中心，以游戲、動(dòng)漫、文學(xué)、電競(jìng)、影視、直播、社群為基石，打造多領(lǐng)域的娛樂(lè)化社交模式。它提供的多形態(tài)的產(chǎn)品讓年輕人輕松地制造、創(chuàng)造內(nèi)容并分享，吸引有相似興趣的人參與進(jìn)來(lái)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，QQ廣告覆蓋的社交場(chǎng)景無(wú)疑也是他們面向年輕群體營(yíng)銷最重要的內(nèi)容輸出平臺(tái)。
在戴艷婷看來(lái)，在整個(gè)騰訊平臺(tái)，還有很多可以深度挖掘的東西，比如微信小程序，QQ空間，QQ音樂(lè)，泛娛樂(lè)IP，法國(guó)嬌蘭希望把場(chǎng)景帶進(jìn)大流量平臺(tái)，不但是拿流量，還要打動(dòng)消費(fèi)者。
產(chǎn)品場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)新對(duì)話模式，有故事品牌的桃花源
QQ廣告背后豐富的社交場(chǎng)景能夠備受年輕人的推崇，在于其在功能上的不斷創(chuàng)新。QQ廣告很“豐富”，橫跨娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、溝通、消費(fèi)等多種社交場(chǎng)景，有許多特色功能，例如個(gè)性裝扮、匿名聊天、口令紅包，QQ空間的直播功能以及QQ瀏覽器的AR掃一掃等，都更符合當(dāng)下年輕人的個(gè)性化的需求。而基于豐富的場(chǎng)景和功能，在QQ廣告上的社交廣告總能夠在對(duì)的時(shí)間、幫廣告主找到最合適的人，并深挖了對(duì)的場(chǎng)景。
場(chǎng)景性故事是營(yíng)銷最好的調(diào)味劑。無(wú)論是第一次面試，還是第一次心動(dòng)的感覺(jué)，法國(guó)嬌蘭品牌故事所描繪的，是年輕人生活中的點(diǎn)滴片段，卻又有著值得紀(jì)念的感動(dòng)和共鳴。
KOL+場(chǎng)景+內(nèi)容，開(kāi)放大流量平臺(tái)爆發(fā)的傳播威力
品牌年輕化已成為快消行業(yè)的普遍共識(shí)。但實(shí)際上企業(yè)要做的不只是品牌年輕化，而是要重塑產(chǎn)品到營(yíng)銷的鏈條，真正成為年輕人的品牌。通過(guò)QQ系場(chǎng)景全面覆蓋中國(guó)年輕用戶的騰訊，在這一方面就頗有發(fā)言權(quán)。由于法國(guó)嬌蘭整個(gè)活動(dòng)互動(dòng)屬性強(qiáng)，配合KOL達(dá)人去推進(jìn)，再加上說(shuō)的是品牌故事，有天然的內(nèi)容粘合性，碰上騰訊這樣一個(gè)有巨大流量的開(kāi)放平臺(tái)，雙方碰撞出來(lái)的傳播威力超乎想象。
結(jié)語(yǔ)：
騰訊作為中國(guó)最老牌的社交巨頭，在用戶覆蓋、產(chǎn)品使用場(chǎng)景、社交廣告等各層面都牢牢占據(jù)戰(zhàn)略高地。QQ廣告的年輕人營(yíng)銷理念，核心就在于以其天然的社交力量，去了解年輕人的消費(fèi)需求和習(xí)慣。QQ廣告完善的社交生態(tài)布局在連接大量年輕人的過(guò)程中，也帶來(lái)了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷界的新生代革命。
