盒飯君引讀
過去8個月里,中國咖啡市場的血液開始加速流動,星巴克的最大威脅正轉(zhuǎn)向一家更年輕的競爭對手——瑞幸咖啡(luckin coffee)。這家來自中國本土的咖啡品牌,自今年1月1日試運(yùn)營以來,已進(jìn)駐全國13個城市,完成了門店布局809家,服務(wù)用戶350余萬,銷售杯量1800余萬,并計(jì)劃于2018年底在全國布局2000家門店。
面對通過外賣建造“無限場景”的瑞幸咖啡,財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳的星巴克想要尋求轉(zhuǎn)變,取決于是否仍要囿于“第三空間”。前不久,星巴克加速啟動了在中國區(qū)的外送服務(wù),宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,由餓了么為星巴克提供配送服務(wù)。
從同一戰(zhàn)場隔海相望,到如今短兵相接,所謂創(chuàng)業(yè)不易守業(yè)更難,面對步步緊逼的瑞幸咖啡,47歲的星巴克能依靠外送扭轉(zhuǎn)不利戰(zhàn)局嗎?
“反應(yīng)遲緩”星巴克
6月19日,星巴克發(fā)表聲明稱,今年第三財(cái)季全球同店增長率從3%下調(diào)至1%,這創(chuàng)下了最近九年以來的最低。同時,星巴克表示將在2019財(cái)年關(guān)閉150家美國店面。而在中國市場,星巴克表示在截至6月的三個月中,中國的同店?duì)I收不會增長,值得注意的是,星巴克在中國的同店銷售增長率在三個季度前為8%。
財(cái)報(bào)不佳、營收瓶頸、美國市場關(guān)店、中國市場遇阻……媒體形容星巴克遭遇了“中年危機(jī)”。
比中年危機(jī)更可怕的是,自己還沒能意識到自己遭遇了中年危機(jī)。在瑞幸步步緊逼的時刻,星巴克可能剛剛開始意識到危機(jī)的到來。
進(jìn)入中國以來,星巴克的發(fā)展既順風(fēng)順?biāo)伯惓FD難,它要?dú)⑷胍粋€沒有咖啡習(xí)慣的國家,意味著先要改變?nèi)藗兊牧?xí)慣,但同時,它也面對的是一片藍(lán)海,一粒小石子也能擊起巨大的浪花。
臺灣韓懷宗所著的《精品咖啡學(xué)》中講到,咖啡發(fā)展經(jīng)歷“三大咖啡浪潮”,即:
第一波自1940年-1960年,特點(diǎn)是咖啡價格低廉、方便快捷,人們對口味沒有過多追求,以速溶為代表;
第二波浪潮從1966年至2003年,這是歐洲人慢慢改變美國人的咖啡口味,他們讓美國人嘗到了濃郁新鮮的高質(zhì)量咖啡,這波浪潮采用大規(guī)模種植的咖啡豆及全自動機(jī)器制作方式,星巴克打出“第三空間”概念,帶著咖啡時尚席卷全球;
第三波浪潮從2003年至今,特點(diǎn)是人們開始越來越重視咖啡豆的品種、種植、烘焙及萃取方式,咖啡豆和咖啡本身的風(fēng)味和品質(zhì)得到了前所未有的關(guān)注,也融入了更多的儀式感、專業(yè)性和美學(xué),一批咖啡店選用量少的精品咖啡豆,通過手沖等更為精細(xì)且漫長的制作方式,獲得口感更佳的咖啡,打造了更精致的咖啡文化。
隨著中國咖啡市場培育初步完善,越來越多的人開始接受這種苦澀的飲品,養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣,中國咖啡市場在短短二十年內(nèi),便經(jīng)歷了第一、第二波浪潮,并迎接著第三波浪潮的到來。這時,星巴克的吸引力注定是無窮的。
然而,星巴克忽略了一個重要因素,即移動互聯(lián)網(wǎng)。近幾年來,移動互聯(lián)網(wǎng)已滲透入中國人生活工作的方方面面,不僅改變了人們的生活習(xí)慣,重構(gòu)了許多行業(yè)的商業(yè)模式。
不久前,瑞幸咖啡CEO錢治亞接受盒飯財(cái)經(jīng)采訪時說到,大家在講“人貨場”的關(guān)系,我們主要是利用信息化,使得整個效率有一定提高??蛻趔w驗(yàn)提升包括兩方面,一是品質(zhì)的提高,二是要想辦法降低成本,然后客戶的消費(fèi)價格才能更低——就是以更低的價格消費(fèi)到更好的東西。他還表示,瑞幸做的新零售概念和以前不同,在供應(yīng)鏈上、管理體系上,和原來完全是不一樣的。
另外,據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示,2017年移動支付市場增長率達(dá)到208.7%,市場規(guī)模達(dá)到1090711.5億元。但直到2016年底,星巴克才真正與騰訊建立戰(zhàn)略合作關(guān)系,其在大陸的門店接入微信支付,從這一舉動可以看出星巴克對移動互聯(lián)網(wǎng)的謹(jǐn)慎態(tài)度,也說明星巴克對新興技術(shù)的反映遲緩。
新興技術(shù)和用戶習(xí)慣的更迭影響了所有行業(yè):在線外賣從2013年起開始進(jìn)入白熱化競爭,目前整個市場仍保持高速增長,星巴克應(yīng)該想到外賣對于所有餐飲領(lǐng)域的沖擊。
直到8月2日,星巴克宣布與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略合作,合作內(nèi)容涉及阿里巴巴旗下餓了么、盒馬鮮生、淘寶、支付寶等多條業(yè)務(wù)線,星巴克將接入餓了么,由餓了么為星巴克提供配送服務(wù),從專門設(shè)計(jì)的外送杯蓋和密封包裝,到特制的冷暖保溫配送箱和專屬配送團(tuán)隊(duì)。
在競爭對手花樣百出,以及新零售的不斷沖擊下,星巴克中國開始產(chǎn)生一種自由落體狀態(tài),即便星巴克想要打造“智慧門店”,并依托外送服務(wù)獲得增長,仍不免面臨難題。
馬云曾在2016年成都星巴克員工大會上發(fā)表演講,他提到,“星巴克在我心目中是一個非常偉大了不起的公司。我剛開始創(chuàng)業(yè)的時候,星巴克就是一個神話。把喝咖啡這門生意做得這么大,像中國這么大的國家,沒有喝咖啡習(xí)慣的國家,有近兩千家店,到底發(fā)生了什么事情,什么是值得我們?nèi)W(xué)習(xí)的。我覺得星巴克是一個很了不起,學(xué)習(xí)能力很強(qiáng)的一家公司?!?
然而,錯過了新零售崛起的開端、對于新興技術(shù)的反應(yīng)遲緩、被迫擁抱新模式的星巴克,相較于瑞幸,錯失了8個月的咖啡外送經(jīng)驗(yàn),由餓了么完成配送服務(wù)這一遲緩舉動,可能依舊難以跳出自身的畫地為牢。
瑞幸步步為營
在許多人看來,瑞幸頗有“亂拳打死老師傅”的氣魄,然而,細(xì)查之下,瑞幸“出兵”有章法可循??此漂偪竦臄U(kuò)張之下,瑞幸實(shí)則步步為營。
它成立以來,就將星巴克作為主要競爭對手,若以傳統(tǒng)模式進(jìn)攻,無論是在資金、經(jīng)驗(yàn)、等方面都不足對抗,取勝概率幾乎為0,但瑞幸的目標(biāo)性極強(qiáng),善于利用自身優(yōu)勢順勢而為,通過社交裂變打法,包括買2贈1、買5贈5、周二免費(fèi)贈送、老帶新可獲贈等運(yùn)營方式,并邀請湯唯、張震作為代言人,抓住年輕用戶的心,還構(gòu)筑“無限場景”,由一點(diǎn)擊穿星巴克的軟肋。
今年5月,高盛發(fā)布的報(bào)告顯示,瑞幸咖啡門店數(shù)量超越Costa,躍居行業(yè)第二;在用戶群體方面,瑞幸的消費(fèi)者群體更加年輕,瑞幸用戶低于24歲的占比48%,星巴克為22%。
高盛總結(jié)了瑞幸咖啡商業(yè)模式的四點(diǎn)重要啟示:
1,占領(lǐng)了年輕人市場:瑞幸咖啡在24歲以下的消費(fèi)者占據(jù)了用戶總體的48%,而星巴克相比之下僅有22%。34歲以下用戶,瑞幸占比達(dá)90%,而星巴克為70%左右。用戶越年輕,接受新生事物的意愿越高,社交化傳播的意愿越強(qiáng),更簡單的說:擁有了年輕人,就擁有了未來。
瑞幸咖啡與星巴克消費(fèi)者年齡構(gòu)成
2,便捷性:能夠?qū)a(chǎn)品和服務(wù)帶到消費(fèi)者身邊。瑞幸咖啡定位的目標(biāo)人群為白領(lǐng),通過在商業(yè)中心及星巴克附近開店的方式來獲取用戶。北京地區(qū)84%的門店位于寫字樓和商業(yè)中心,16%位于大學(xué)。
3,外賣行業(yè)的飛速發(fā)展:低成本的外賣渠道,年輕人點(diǎn)外賣習(xí)慣的形成,都為瑞幸咖啡實(shí)施無限場景戰(zhàn)略提供了保障。星巴克早有意識,但始終沒有上線外賣業(yè)務(wù)。
4,和星巴克爭取目標(biāo)用戶:以北京為例,55%的門店距離最近的星巴克不超過500米,16%位于500到1000米以內(nèi)。
除了高盛對瑞幸進(jìn)行分析外,北大光華管理學(xué)院外籍教授Jeffrey Towson也曾對瑞幸有過一番研究,他認(rèn)為數(shù)字化+低價格+廣泛的門店布局“三板斧”將使瑞幸咖啡成為星巴克的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)者。
對于Jeffrey Towson的觀點(diǎn),瑞幸咖啡CEO錢治亞對盒飯財(cái)經(jīng)表示,Jeffrey Towson的觀點(diǎn)都是對的,但他少說了一點(diǎn),就是產(chǎn)品,包括供應(yīng)鏈上的投入,包括一下子為什么要鋪這么多門店,快速做這么多的用戶積累——采購量決定我是否具備和國際最頂尖的供應(yīng)商進(jìn)行談判的能力,“另外選材,選用最好的原料和最好的機(jī)器,然后怎么優(yōu)化我的技術(shù)我的工藝,怎么使我的供應(yīng)鏈能夠更完善和成熟,這些都是保證用戶復(fù)購率最重要的”。
除了以上幾點(diǎn),營銷公關(guān)也是瑞幸崛起的重要因素,這歸結(jié)于瑞幸咖啡的營銷團(tuán)隊(duì)和公關(guān)團(tuán)隊(duì)“會玩”。從5月至今,公關(guān)團(tuán)隊(duì)不僅讓瑞幸咖啡成為媒體的筆下???,營造了強(qiáng)硬的品牌形象,更制造出多次熱點(diǎn)話題,使百度指數(shù)飆升,一度超過星巴克。
瑞幸咖啡半年百度指數(shù)
從另一個角度看,這也是一場個性之戰(zhàn)。
8月7日,瑞幸咖啡發(fā)布最新品牌宣言廣告《我自有道理》,其中有“我”的第一人稱代詞出現(xiàn)次數(shù)高達(dá)21次,它強(qiáng)調(diào)個性化、獨(dú)立、自主,強(qiáng)調(diào)改變、走出去,強(qiáng)調(diào)喜歡,這與年輕一地啊的觀點(diǎn)相吻合,訴出80后、90后尤其是00后的內(nèi)心獨(dú)白。
此“我”既是年輕一代,也是瑞幸本身??梢钥醋鳎@條廣告也是年輕品牌向傳統(tǒng)品牌喊話的通道,這種營銷方式很抓人,火藥味十足。
星巴克通過精品門店構(gòu)建自己的吸引力,而瑞幸則是通過外賣裂變走出去,步步為營,每一步都在深入星巴克的腹地,無論是開店速度還是新興技術(shù)的利用,都不得不讓星巴克感受到前所未有的壓力,保業(yè)守成成為最緊迫的任務(wù)。將時間拉長來看,這不是一場戰(zhàn)役,也不是一場戰(zhàn)爭,勝負(fù)不在于對手的強(qiáng)弱,真正能獲得用戶芳心的必然是順勢而為者。