法國社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞認(rèn)為，「豐盛是消費(fèi)社會(huì)最主要的特征，在社會(huì)生產(chǎn)力得到極大發(fā)展的之后，消費(fèi)者從對物本身的需求，來到了對物品背后符號的需求階段?！?
這映射的是當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段，人們自然會(huì)熱衷于追逐品牌、潮流和時(shí)尚。
時(shí)尚消費(fèi)在很大程度上是一個(gè)消費(fèi)附加價(jià)值的過程，一件時(shí)尚商品的定價(jià)，多半不是因?yàn)橛昧匣蛘咦龉?，更依賴于它能夠給消費(fèi)者提供什么樣的體驗(yàn)和感受。
換言之，「時(shí)尚」的附加價(jià)值其實(shí)并不只是附著在商品本身上，而是在購物體驗(yàn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都會(huì)存在。
用鮑德里亞在其著作《消費(fèi)社會(huì)》中的話說，「極大的生產(chǎn)力豐盛往往將帶來了=極大的浪費(fèi)，這種浪費(fèi)則導(dǎo)致了物的使用價(jià)值重要性降低，而時(shí)尚價(jià)值等符號價(jià)值的地位陡升。」
談及中國當(dāng)代時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，最早可追溯至1979年，意大利服裝設(shè)計(jì)師皮爾卡丹在北京舉辦了中國有史以來的第一場國際時(shí)裝秀，并最早開始在中國市場發(fā)展和經(jīng)營時(shí)尚產(chǎn)業(yè)。
時(shí)過境遷，如今的皮爾卡丹品牌已然不復(fù)往日容光，甚至由于品牌授權(quán)模式的濫用而在中國市場的處境每況愈下。
而「時(shí)尚」的大環(huán)境也已經(jīng)今非昔比，豐盈的物質(zhì)基礎(chǔ)為不同消費(fèi)者群體提供了足夠多元化和個(gè)性化的時(shí)尚產(chǎn)品選擇，也讓不同興趣、信仰、追求、背景的人都能找到自己精神世界的映射，更重要的是，「時(shí)尚」本身也不再與「接地氣」處于絕對對立的位置上。
9月25日，一年一度的巴黎時(shí)裝周正式拉開帷幕，抖音官方攝制團(tuán)隊(duì)前往現(xiàn)場，在秀展期間將街拍視頻、秀場視頻剪輯為15秒短視頻，通過快閃季抖音賬號發(fā)布，將最新鮮最閃亮的時(shí)尚資訊第一時(shí)間展現(xiàn)給大眾。
同時(shí)，包括Angelababy、孫怡、李純、熊梓淇等在內(nèi)的一眾潮流明星、時(shí)尚達(dá)人也在巴黎時(shí)裝周期間拍攝、發(fā)布抖音，經(jīng)由抖音站內(nèi)專題頁聚合這些視頻集中呈現(xiàn)給抖音用戶群體。
其實(shí)，抖音自誕生之初就坐擁時(shí)尚基因，這不僅體現(xiàn)在抖音早期就聚合了諸如音樂、舞蹈、潮人等時(shí)尚元，時(shí)至今日如羅西、小安妮大太陽等時(shí)尚達(dá)人在平臺上的影響力和號召力依舊有目共睹。
另一方面，抖音也與諸多時(shí)尚大牌、奢侈品及明星早已展開過一系列合作，例如，本次在抖音上發(fā)布巴黎時(shí)裝周Dior花瓣雨秀場及集錦視頻的Angelababy，本就身兼Dior代言人和抖音玩家雙重角色，而Dior更是最早與抖音合作的奢侈品牌，今年3月份，抖音內(nèi)測藍(lán)V賬號時(shí)，迪奧就成為參與內(nèi)測的品牌之一。
再比如，早在去年11月，輕奢品牌MICHAEL KORS就與抖音達(dá)成合作，共同舉辦了「城市T臺，不服來抖」主題挑戰(zhàn)賽，在短短一周時(shí)間里就吸引了超3萬名抖音用戶參賽，參賽短視頻內(nèi)容共收獲超過2億播放量、850萬點(diǎn)贊，大幅提升了MICHAEL KORS在中國時(shí)尚年輕群體中的品牌影響力。
此外，唐嫣、施華洛世奇及其品牌代言人江疏影、潘多拉珠寶、Ports V、ralph lauren等一眾時(shí)尚品牌、明星均已入駐抖音，更為抖音時(shí)尚內(nèi)容的產(chǎn)出增光添彩。
而在消費(fèi)結(jié)構(gòu)革新大潮的推動(dòng)下，時(shí)尚基因也正在幫助抖音成為時(shí)尚大牌們轉(zhuǎn)型擁抱年輕消費(fèi)者，開展品牌營銷的重要陣地。
根據(jù)貝恩公司發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》顯示，2017年中國大陸奢侈品市場的增速已經(jīng)達(dá)到20%，超過國外市場，其中年輕消費(fèi)者尤其是年齡在20至34歲之間的千禧一代已經(jīng)成為了推動(dòng)奢侈品市場增長的主要?jiǎng)恿Α?
事實(shí)上，近年來已經(jīng)有相當(dāng)多奢侈品、時(shí)尚品牌從設(shè)計(jì)風(fēng)格、產(chǎn)品線拓展、代言人選擇到市場營銷策略都在努力討好年輕消費(fèi)者。
如萬寶龍最具代表性的書寫工具過去一兩年就推出了許多中低檔次的產(chǎn)品，而且設(shè)計(jì)更現(xiàn)代潮流，在其切入的腕表領(lǐng)域，也將常規(guī)表的占比配置在80%以追求貼近年輕消費(fèi)族群。
再比如Burberry推出了設(shè)計(jì)更加緊湊的新LOGO，Gucci在2016年就推出的史努比版秋冬男裝，Givenchy推出的小鹿斑比衛(wèi)衣等等。
在美劇《廣告狂人》里有這樣一句經(jīng)典臺詞「世上總是有人不停地在買些什么，就像你我這樣的人。」
消費(fèi)行為構(gòu)建了人的獨(dú)特性，對于企業(yè)品牌而言，通過廣告營銷貼近洞察消費(fèi)者，能夠更好的理解隱藏在消費(fèi)行為水面下的消費(fèi)影響因素、購買模式和購買決策。
由此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕人群體聚集之處——社交媒體平臺無疑愈發(fā)受到一眾時(shí)尚、奢侈品品牌們的重視，甚至成為了后者們擁抱未來的必爭之地——對于品牌企業(yè)來而言當(dāng)前的年輕消費(fèi)者群體正意味著品牌商業(yè)的未來。
或者用Michael Kors主席兼首席執(zhí)行官John D的話說，「社交媒體已經(jīng)是品牌與中國客戶溝通的基石和關(guān)注焦點(diǎn)。」
而正如上文所說，在諸多奢侈品、時(shí)尚大牌紛紛擁抱新生代年輕消費(fèi)者的當(dāng)下，聚合了最多年輕群體的抖音的品牌賦能能力和營銷商業(yè)價(jià)值已然毋庸置疑。
僅在本次巴黎時(shí)裝周期間，抖音官方賬號之一快閃季發(fā)布的兩支視頻點(diǎn)贊均超10萬，抖音時(shí)尚發(fā)布的視頻則獲得了國外大牌明星們的互動(dòng)配合，還獲得了米蘭達(dá)可兒、希爾頓等明星及時(shí)尚名人的評論。
此外，如「捧臉殺」等抖音梗玩法更風(fēng)靡國外時(shí)尚達(dá)人圈，這無疑體現(xiàn)了抖音流行文化與國際時(shí)尚的無縫結(jié)合。
無論如何，對于全球領(lǐng)域的時(shí)尚、奢侈品品牌而言，中國市場已經(jīng)展現(xiàn)出了極其可觀的潛力，隨之而來的則是對品牌本土營銷戰(zhàn)略的巨大考驗(yàn)，如何運(yùn)用社交媒體，擴(kuò)大品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力更成為了個(gè)中關(guān)鍵。
營銷大師特勞特認(rèn)為，「定位是操控心智中早已存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知?！?
追求時(shí)尚是用戶固有的心智認(rèn)知，而抖音則以時(shí)尚內(nèi)容和媒體平臺的定位，去重組用戶認(rèn)知，將用戶心智的時(shí)尚與抖音建立連接。最終的結(jié)果則不言而喻——用戶愿意為之買單的永遠(yuǎn)不是坐在對面的那個(gè)人，而是與他們站在一起的品牌——抖音正在幫助時(shí)尚大牌們與未來的主流消費(fèi)者群體站在一起。
