隨著天貓超級(jí)品牌日貢獻(xiàn)的億級(jí)流量曝光,汽車品牌捷豹掀起了一波認(rèn)購(gòu)狂潮,活動(dòng)期間,打著家族最強(qiáng)SUV的旗號(hào)的E-PACE在天貓首次亮相便賣出455臺(tái)。
除此以外,通過“天貓汽車超級(jí)試駕”、“天貓車店”等服務(wù),天貓補(bǔ)齊了試駕、維修、保養(yǎng)等線下汽車消費(fèi)關(guān)鍵場(chǎng)景。
8月29日,捷豹聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日展開了主題為“馭?我所欲”在線發(fā)布會(huì),正式對(duì)外宣布全新捷豹E-PACE 豪華轎跑SUV上市,全網(wǎng)鋪開了E-PACE天貓獨(dú)家預(yù)售的消息,更通過現(xiàn)場(chǎng)炫酷的虛實(shí)場(chǎng)景呈現(xiàn),展現(xiàn)了捷豹集感性、理性于一身,集個(gè)性、主流于一體的完美座駕氣質(zhì)。
天貓渠道整合優(yōu)勢(shì),已成為車企營(yíng)銷主要一環(huán)
線下車展和4S店一直是汽車預(yù)售的主要渠道,不僅為車企帶來最直觀人氣口碑,還能有效搭建產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通平臺(tái)。
然而,隨著消費(fèi)群體年輕化,消費(fèi)渠道日益向電商聚集,如何把線上預(yù)售玩出花樣,為新品聚人氣,并收獲滿滿的訂單,成為車企預(yù)售運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)。
此前,寶馬、奔馳、瑪莎拉蒂等高端汽車品牌超30款新車都將天貓作為首發(fā)陣地,50多家主流品牌全都入駐天貓開店。捷豹更是與天貓開展多次合作,旗下路虎品牌通過天貓發(fā)布獨(dú)家預(yù)售,3小時(shí)獲得600量的訂單記錄,雙方已逐步建立起成熟的合作模式。
回到今年捷豹天貓超級(jí)品牌日,雙方可謂誠(chéng)意十足。早在今年2月,雙方就已經(jīng)啟動(dòng)了項(xiàng)目溝通。經(jīng)過一輪輪的提報(bào)和評(píng)估,最終捷豹以發(fā)布會(huì)形式、明星資源、天貓用戶專享權(quán)益(包含優(yōu)先提車權(quán)、2000元加油卡、阮經(jīng)天簽名紀(jì)念品、24期零利率、免費(fèi)加裝捷豹“駕控管家”服務(wù)),以及天貓同步首發(fā)身份,申請(qǐng)到了超級(jí)品牌日資源。
隨著天貓超級(jí)品牌日貢獻(xiàn)的億級(jí)流量曝光,汽車品牌捷豹掀起了一波認(rèn)購(gòu)狂潮。捷豹天貓官方旗艦店作為首發(fā)平臺(tái),打著家族最強(qiáng)SUV的旗號(hào),讓E-PACE首次亮相天貓就掀起了認(rèn)購(gòu)狂潮,贏得不少消費(fèi)者的愛慕。消費(fèi)者可自行選擇車型和提貨門店,交付定金后即可憑借電子兌換券到門店提取,整個(gè)活動(dòng)期間便賣出455臺(tái)。
沉浸式超級(jí)試駕X多重優(yōu)惠,全新捷豹E-PACE優(yōu)先提回家
作為此次活動(dòng)的最大特色,天貓汽車“超級(jí)試駕”的預(yù)約服務(wù),打通汽車行業(yè)特有的O2O用戶決策閉環(huán),為品牌提供高品質(zhì)的銷售線索。
用戶在預(yù)約通道選擇確定的車型,選擇確定的到店試駕時(shí)間和個(gè)人基本信息,即可完成預(yù)約。
對(duì)于品牌來講,其最豐富的線下資源是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò),因此,超級(jí)試駕在后期推出了4S店賦能模式,讓購(gòu)車用戶不僅可以通過超級(jí)試駕自營(yíng)門店進(jìn)行試駕體驗(yàn),同時(shí)也能到品牌自己的4S店進(jìn)行試駕預(yù)約。
另一方面,天貓汽車根據(jù)品牌的目標(biāo)人群畫像,為品牌產(chǎn)出專屬的精準(zhǔn)人群包進(jìn)行投放,應(yīng)用于前期預(yù)熱造勢(shì)。
發(fā)布會(huì)前期,捷豹聯(lián)手天貓和代言人阮經(jīng)天發(fā)布微博話題#阮經(jīng)天隱秘視頻#引導(dǎo)天貓旗艦店渠道關(guān)注,并設(shè)置每日打卡抽取巨額獎(jiǎng)品鼓勵(lì),持續(xù)為發(fā)布會(huì)注入流量。全新捷豹E-PACE發(fā)布會(huì)當(dāng)天更是一場(chǎng)視聽盛宴,有花樣炫酷的3D展示,有精彩紛呈、英倫格調(diào)十足的歌舞劇《I AM E-PACE》。演出后期,阮經(jīng)天更是融入其中,一起演繹歌舞劇,不僅讓觀眾一飽眼福,更訴說了自己與E-PACE之間的品牌故事。
此外,精準(zhǔn)人群的投放,不僅應(yīng)用于上市前期的營(yíng)銷投放,在上市發(fā)布會(huì)以后,天貓汽車再根據(jù)實(shí)際觀看直播的興趣人群進(jìn)行二次清洗,不僅將品牌的興趣潛客畫像進(jìn)一步深化,更幫助品牌開展人群二次觸達(dá),為最終的銷售轉(zhuǎn)化提升效率。
據(jù)悉,天貓通過“天貓汽車超級(jí)試駕”、“天貓車店”等服務(wù),補(bǔ)齊試駕、維修、保養(yǎng)等線下汽車消費(fèi)關(guān)鍵場(chǎng)景。消費(fèi)者通過天貓渠道購(gòu)車,當(dāng)需要修車時(shí),只要通過阿里平臺(tái)資源如手機(jī)淘寶、支付寶、高德地圖等就能查閱附近"天貓車站",可以查詢店里是否有相應(yīng)配件,在維修、保養(yǎng)之前就做到"心中有數(shù)",同時(shí),借助天貓配備的溯源系統(tǒng),只要一掃碼就可以看到配件的源生產(chǎn)商、運(yùn)輸流程、是否正品等關(guān)鍵因素,讓那些對(duì)配件了解不多的車主,也可以買的放心、修得安心,避免被漫天要價(jià)。借助阿里平臺(tái)資源和天貓數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò),給消費(fèi)者線上購(gòu)車質(zhì)量和服務(wù)加上雙保險(xiǎn)。
汽車品牌的“新零售”打法
“超級(jí)試駕”是天貓汽車在新零售領(lǐng)域開創(chuàng)的一個(gè)營(yíng)銷合作模式,是用戶線上線下結(jié)合的一環(huán)。
事實(shí)上,在線上銷售新車,對(duì)天貓而言,不僅是產(chǎn)品層面的豐富化,更是背后“新零售”戰(zhàn)略在汽車行業(yè)的一次有效實(shí)踐。
在天貓汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人看來,汽車新零售也是“人貨場(chǎng)”三件事情的重組。阿里巴巴天貓汽車擁有1.4億的車主,場(chǎng)就是捷豹,貨就是捷豹的產(chǎn)品,在這三者結(jié)合的情況下,如何能夠提高原有的產(chǎn)品經(jīng)銷效率,是新零售真正能夠超越原有模式的地方。
與線上售賣快消品不同,汽車決策周期長(zhǎng),交易鏈路多,B2C的“新零售”是很難開展的。而本次捷豹開啟全新車型的線上發(fā)售,在新零售大數(shù)據(jù)的賦能下,可以直接地減少用戶與商品之間的環(huán)節(jié),增加互通的效率。
未來,天貓汽車將繼續(xù)深化“新零售”戰(zhàn)略,以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心,以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng),做好線上線下的引流并形成互動(dòng),為消費(fèi)者帶來更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)。
目前,在高端汽車精準(zhǔn)人群的觸達(dá)層面,天貓層正與某超豪華品牌進(jìn)行過嘗試,效果雙方都非常滿意。據(jù)悉,后期天貓汽車將嘗試引入超豪華品牌進(jìn)行入駐,豐富天貓高端用戶的選擇。此外,天貓汽車創(chuàng)新的S2B2C的賦能模式將繼續(xù)在汽車行業(yè)進(jìn)行深耕,不僅是對(duì)整車,還包括后市場(chǎng),將提供更為全面的產(chǎn)品服務(wù)。
