打開抖音，你可能會刷到雷布斯在《Are You OK》的BGM中介紹新機(jī)，也可能會刷到“沙雕”支付寶又開始“是時(shí)候表演真正的技術(shù)了”……大眾消費(fèi)品在抖音上的活躍參與，讓“兩微一抖”成為企業(yè)社交營銷的新標(biāo)配。
但你見過奢侈品也跑到抖音上來“抓”年輕人嗎？
前不久，奢侈品牌萬寶龍先后在抖音@美好映像志上推出系列短視頻，截至目前共收獲231.3萬贊。
這也是奢侈品牌和短視頻平臺的首次IP深入聯(lián)姻——視頻創(chuàng)意由雙方共同打造；完全抖音風(fēng)格；同時(shí)，萬寶龍品牌代言人及抖音平臺優(yōu)質(zhì)KOL共同參與視頻創(chuàng)作。
在眾老牌奢侈品牌焦慮于如何“年輕化”的當(dāng)下，萬寶龍和抖音的這次大膽合作或許可以視作一個(gè)參照。
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萬寶龍也要“抖”起來，
奢侈品如何與抖音“愉快玩耍”？
在快節(jié)奏的BGM中，楊洋手佩萬寶龍SUMMIT 2智能腕表，穿梭在城市的樓宇間。在抖音特有的運(yùn)鏡手法下，畫面跟著節(jié)奏不斷切換，鏡頭與節(jié)拍完美踩點(diǎn)。
楊洋×萬寶龍
這是萬寶龍與抖音合作推出的第一支短視頻。圍繞SUMMIT 2#不止向前#的品牌理念，抖音@美好映像志在10月15日~20日期間共更新了六支短視頻。
除了萬寶龍代言人楊洋，來自抖音的旅行、運(yùn)動領(lǐng)域的KOL也在系列視頻中出鏡，講述年輕一代的生活方式。
小小莎老師×萬寶龍
網(wǎng)友們也在評論區(qū)表現(xiàn)出了很強(qiáng)興趣?！皫?，大神！”“大片既視感。”“你的生活是我的夢想。”“這什么手表我要！”……
而能夠引發(fā)網(wǎng)友的積極互動，恰從側(cè)面證明了其內(nèi)容的原生性。隨著網(wǎng)絡(luò)社會的發(fā)展，消費(fèi)者早已厭倦了灌輸式廣告，只有當(dāng)品牌信息通過“和諧”的方式呈現(xiàn)出來，不破壞用戶體驗(yàn)，并為用戶提供有價(jià)值的信息，用戶才會樂于接受。
對于萬寶龍等老牌奢侈品牌來說，一直給大眾以沉穩(wěn)的形象，如何在抖音上放飛自我、契合平臺年輕的調(diào)性，同時(shí)又不失奢侈品的DNA，其實(shí)很考驗(yàn)功夫。但從網(wǎng)友的互動情況來看，萬寶龍和抖音的這次“玩?！焙苁怯淇臁?
在針對如何更好地契合平臺調(diào)性上，萬寶龍品牌負(fù)責(zé)人也向榜妹分享了其心得：
選擇更適合的產(chǎn)品作為突破口，讓用戶可以“玩”起來：科技的高度發(fā)展，對年輕人的生活改變巨大。伴隨著智能化設(shè)備不斷演進(jìn)升級的千禧一代，更是將“智能好物”融入日常生活中。此次推出的全新智能腕表 SUMMIT 2，產(chǎn)品的科技感和背后所代表的都市探索精神完美地契合了抖音平臺屬性。
選擇有經(jīng)驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意、制作團(tuán)隊(duì)并與充分尊重來自抖音團(tuán)隊(duì)對于視頻創(chuàng)意的建議。
邀請品牌大使楊洋演繹首支視頻，使“城市探索”精神能準(zhǔn)確的傳達(dá)給年輕一代的消費(fèi)者。備受年輕人喜愛的青年演員楊洋，在千禧一代中一直頗具影響力。
邀請抖音平臺上的優(yōu)質(zhì)KOL，以旅行和運(yùn)動兩個(gè)日常生活方式場景拉近與抖音用戶的距離。
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與抖音@美好映像志聯(lián)手，
保證品牌尊貴調(diào)性
除了上述幾點(diǎn)，事實(shí)上此次萬寶龍和抖音合作的發(fā)布渠道也很關(guān)鍵。
目前，抖音在國內(nèi)的日活（DAU）已突破1.5億，日播放量超過200億，其中35歲以下人群占90%以上；海外則覆蓋超過150個(gè)國家和地區(qū)。抖音平臺上活躍著大量年輕人。因此，抖音成為品牌們“取悅”年輕人的必爭地。
但萬寶龍并未選擇最常見的原生信息流廣告，而是選擇在抖音@美好映像志發(fā)布視頻。
@美好映像志在今年7月建立（原名“抖音美好生活映像志”），是抖音推出的第一個(gè)精品商業(yè)豎屏IP，通過聚焦至用戶身邊可感、可知的“好物”，捕捉其隱秘而獨(dú)特的藝術(shù)氣息以及背后的生活美學(xué)，帶大家一起感受別樣的美好和浪漫。
在第一季中，抖音便已與某高端品牌合作，通過“從時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入到時(shí)間場”的方式，與大家在時(shí)光的運(yùn)動軌跡中，一起探尋腕表擁有者的美好生活。
目前，@美好映像志已成為抖音融合平臺獨(dú)特的互動性、原生性和最具美好生活品牌的藝術(shù)性，面向抖音最活躍優(yōu)質(zhì)的時(shí)尚、藝術(shù)、娛樂社交圈群，推出的精品商業(yè)豎版視頻IP。
奢侈品牌與@美好映像志聯(lián)手，勢必比投放普通信息流廣告更能保障其尊貴調(diào)性。
時(shí)尚自媒體“盧曦采訪手記”認(rèn)為：“抖音常見的信息流商家大多是游戲公司、餐飲加盟、婚紗攝影這些。從我們自己的使用體驗(yàn)看，這些信息流廣告還沒有太精準(zhǔn)地定向。而且，用戶通常一眼就能分辨出廣告，15秒的內(nèi)容，播放個(gè)兩三秒就很容易被用戶劃走?！?
而與面向大眾的信息流廣告市場相比，@美好映像志則是抖音專為奢侈品牌打造的有別于外部喧囂環(huán)境的獨(dú)特展示陣地。
因此，萬寶龍與抖音@美好映像志此次的IP共創(chuàng)，既將六支短視頻通過抖音智能分發(fā)技術(shù)機(jī)制，分發(fā)給“最符合“的目標(biāo)受眾，形成高端奢侈品牌與品牌愛好者高效的連接；又保證了奢侈品牌在年輕化的同時(shí)，自身尊貴調(diào)性不受損失；此外，@美好映像志也通過此次合作深化了IP內(nèi)核，目前，@美好映像志已收獲了312萬贊，并留存了26.2萬粉絲。
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請年輕代言人≠年輕化，
奢侈品牌年輕化到底該怎么走？
而回到萬寶龍的整體營銷思路上，萬寶龍與抖音的合作其實(shí)是其年輕化這盤大棋中的一步。據(jù)萬寶龍品牌負(fù)責(zé)人透露，萬寶龍近年來共從三個(gè)方面進(jìn)行年輕化，分別是：品牌年輕化、產(chǎn)品年輕化、傳播方式年輕化。
1. 品牌年輕化：
2017年8月，萬寶龍啟用年輕演員楊洋作為品牌大使。這個(gè)在微博上擁有超4500萬粉絲的90后，在年輕人群體中具有很強(qiáng)影響力。
但請年輕代言人并不意味著年輕化，流量也不等于年輕化。萬寶龍?jiān)谂c楊洋的合作中還抓住了一個(gè)核心策略——“成長”，從年輕男性中提煉出“新男人法則”，每個(gè)青澀男孩蛻變?yōu)槌墒炷腥说倪^程中，都會經(jīng)歷挑戰(zhàn)。萬寶龍通過同樣年輕的代言人楊洋，給消費(fèi)者以陪伴的力量。
2.產(chǎn)品年輕化：
此外，品牌的年輕化追根溯源離不開產(chǎn)品的年輕化。萬寶龍近年來也在產(chǎn)品上也不斷創(chuàng)新，用更具科技感和文化感的產(chǎn)品打動年輕消費(fèi)者。
多元化跨界合作，推出 Capsule Collection，例如萬寶龍x包先生聯(lián)名膠囊系列；
萬寶龍X包先生聯(lián)名膠囊系列
將高科技注入傳統(tǒng)產(chǎn)品，引領(lǐng)數(shù)字化新體驗(yàn)，例如：虛擬現(xiàn)實(shí)筆記本，TWIN 智能表帶；
萬寶龍?zhí)摂M現(xiàn)實(shí)筆記本
將流行元素和更加鮮艷的色彩融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)；
萬寶龍M系列
結(jié)合深受年輕人喜愛的 IP，推出特別款產(chǎn)品，例如：2018 年 4 月，萬寶龍與經(jīng)典文學(xué)作品《小王子》合作，推出萬寶龍大班系列小王子特別款產(chǎn)品。
萬寶龍大班系列小王子特別款
3.傳播方式年輕化：
最后，萬寶龍也在傳播方式上推動年輕化，用年輕人喜歡的語言和語境與他們交流。
此次萬寶龍與抖音的合作就是一例。此外，萬寶龍也曾在喜馬拉雅FM上邀請演員趙立新，為用戶全新演繹《小王子》的經(jīng)典橋段，總播放量接近500萬。
所以，萬寶龍?jiān)诙兑羯系倪@次大膽嘗試，背后其實(shí)是這個(gè)創(chuàng)立于1906年的奢侈品牌努力年輕化的野心。而萬寶龍與抖音@美好映像志的聯(lián)手，對于其他急于年輕化但又因謹(jǐn)慎而持觀望態(tài)度的奢侈品牌來說，也是一個(gè)值得借鑒的案例。
