2018年的萬(wàn)圣節(jié)，美圖旗下的美妝相機(jī)邀請(qǐng)了火箭少女101、明星化妝師，聯(lián)手博士倫一起定制了全球9個(gè)時(shí)尚圣地——倫敦、東京、首爾、巴黎、米蘭、紐約、莫斯科、香港、柏林的精選萬(wàn)圣妝容。在萬(wàn)圣節(jié)這天，不但美妝相機(jī)的萬(wàn)圣妝容在社交平臺(tái)上刷屏，美圖旗下的美圖秀秀、美顏相機(jī)app在各大應(yīng)用商店的榜單上均出現(xiàn)了不同程度的上升。
品牌的借勢(shì)年年都有，受眾疲勞之下，大多由借勢(shì)變成了尬蹭。都是借勢(shì)萬(wàn)圣節(jié)化妝主題而做的營(yíng)銷(xiāo)推廣，美妝相機(jī)的萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)不僅沒(méi)有因重復(fù)而顯得尷尬無(wú)趣，反而越來(lái)越火，后勁十足呢？
一、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是只做品牌最擅長(zhǎng)的事
美圖為什么要做萬(wàn)圣節(jié)妝容的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)？其實(shí)這和美圖在智能試妝和形象管理領(lǐng)域的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)有很大的關(guān)系。
自2008年發(fā)布美圖秀秀以來(lái)，美圖的app在形象管理領(lǐng)域一直都是占據(jù)著絕對(duì)領(lǐng)先地位，全球月活躍用戶超過(guò)3.5億。憑借著圖像處理領(lǐng)域的多年深耕，美圖旗下的美妝相機(jī)app推出了智能虛擬試妝，這個(gè)功能一經(jīng)推出就立刻獲得了用戶的熱烈歡迎，在迎來(lái)YSL、蘭蔻、Dior、雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希、阿瑪尼、NARS、MAKE UP FOR EVER等大量的國(guó)際一線的美妝品牌入駐合作之后，美妝相機(jī)和時(shí)尚妝容已經(jīng)成為了一個(gè)強(qiáng)關(guān)聯(lián)的名詞。
如美妝相機(jī)這樣可以給用戶以直接試妝體驗(yàn)和產(chǎn)品精準(zhǔn)推薦的app，它和用戶的聯(lián)系緊密度會(huì)比電商平臺(tái)更近一步，美妝相機(jī)以萬(wàn)圣節(jié)妝容的主題切入和美妝相機(jī)平時(shí)解決人們智能試妝的場(chǎng)景幾乎是無(wú)縫過(guò)渡，立即可見(jiàn)的試妝效果與在電商平臺(tái)上下單收貨再試的體驗(yàn)相比，自然更受用戶青睞。
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)就是美妝相機(jī)這樣，既是借外界的勢(shì)，讓節(jié)日、或者環(huán)境、或者對(duì)手的一些特征成為自己的助力，同樣也是借自己的勢(shì)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，做品牌最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。做萬(wàn)圣節(jié)妝容的借勢(shì)美妝相機(jī)可以發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，品牌的日常沉淀、影響力又可以在這樣的一次一次的借勢(shì)傳播中不斷加深。
若是選擇其他弱關(guān)聯(lián)場(chǎng)景的主題借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)呢？美妝相機(jī)就必須以產(chǎn)品去調(diào)整適應(yīng)新的角度，不但可能變成了尬蹭，還會(huì)削弱平時(shí)累積的標(biāo)簽印象，讓定位變得模糊不清。
二、借勢(shì)明星的本質(zhì)是只做對(duì)品牌有用的事
在美妝相機(jī)的每一次萬(wàn)圣節(jié)營(yíng)銷(xiāo)之中，我們都可以看到明星參與的身影。這些明星都有一個(gè)共同點(diǎn)：有著年輕、個(gè)性、自信的公共印象，這和美妝相機(jī)的用戶群畫(huà)像可以說(shuō)是契合無(wú)比。
美圖的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于合作明星有著一套并不以流量為決定性因素的篩選標(biāo)準(zhǔn)，只和與用戶群高度契合的明星合作，只做對(duì)品牌有用的合作。
明星是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為中最常用的借勢(shì)手段，明星流量一直被視作品牌營(yíng)銷(xiāo)的春藥，不吃數(shù)據(jù)不好看，一旦吃上一次享受到了快感，就再也不會(huì)想戒掉。而美圖在面對(duì)這個(gè)選擇難題時(shí)的做法之中，我們會(huì)找到借勢(shì)明星的正確手段：只引入對(duì)自己有用的明星流量，只做對(duì)品牌有意義的借勢(shì)。
三、借勢(shì)成功的根本原因在于全力以赴
美圖的萬(wàn)圣節(jié)已經(jīng)是一個(gè)美圖公司在動(dòng)用全部力量在推動(dòng)的全球化的營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)。而對(duì)于其他的品牌而言萬(wàn)圣節(jié)只是日常性的、不得不做的常規(guī)性的營(yíng)銷(xiāo)選題，根本就沒(méi)有必要，也不會(huì)需要?jiǎng)佑霉镜娜苛α縼?lái)全力以赴。
美圖現(xiàn)在已不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的具備圖像優(yōu)化功能的工具，早已成為了一個(gè)聚合各種形象服務(wù)的一個(gè)大平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)已經(jīng)有了數(shù)億的活躍用戶，那么在這樣的平臺(tái)在全力以赴做一個(gè)和妝容有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的改變呢？
2017年的美圖萬(wàn)圣節(jié)，MAC聯(lián)手
2018年的美圖萬(wàn)圣節(jié)，博士倫聯(lián)手
2019年的美圖萬(wàn)圣節(jié)，已經(jīng)具備了成為彩妝雙十一晚會(huì)的可能。
