寺庫(kù)宣布當(dāng)紅偶像小生朱正廷將成為新的品牌代言人。而這也是寺庫(kù)繼簽約“樂(lè)華七子”之后，再一次以青春偶像為支點(diǎn)，來(lái)撬動(dòng)年輕高端消費(fèi)群體。
顯然，邀請(qǐng)當(dāng)紅流量小生的背后，其實(shí)是寺庫(kù)強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)的縱深能力，拓展平臺(tái)用戶生態(tài)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，如果以常規(guī)理解，從營(yíng)銷的層面來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)“寒冬之際”，選擇高流量明星代言，似乎并不符合“消費(fèi)降級(jí)”的大趨勢(shì)。那么，邀請(qǐng)朱正廷代言，背后隱含著怎樣的營(yíng)銷思路？這又為我們理解這場(chǎng)“寒冬”，提供了怎樣的新思路呢？
或許我們將視角抬高，整體來(lái)看寺庫(kù)的“營(yíng)銷打法”，就能發(fā)現(xiàn)，這一次代言的思路不同于以往的“誰(shuí)紅誰(shuí)找”，而是以更加精細(xì)的“分眾代言”手法，切入市場(chǎng)的“肌理”。
明星代言背后的“分合之道”
選擇朱正廷新的代言人，寺庫(kù)看中的是其強(qiáng)大的流量潛力和時(shí)尚價(jià)值。據(jù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)整理的《2018年上半年明星流量排行榜》，朱正廷的綜合指數(shù)高達(dá)83分，在同時(shí)出道的“偶像練習(xí)生”中，流量熱度僅次于蔡徐坤；另外，在“2019男明星時(shí)尚價(jià)值榜”中，朱正廷排名第三，僅次于吳亦凡。
可以說(shuō)，朱正廷的引入，既符合寺庫(kù)的“精品生活方式”定位，也可以很好的為寺庫(kù)打開(kāi)年輕市場(chǎng)的大門提供助力，快速激活平臺(tái)中大量的高端女性用戶。
然而，當(dāng)我們將時(shí)間線拉長(zhǎng)，就能發(fā)現(xiàn)，除了單個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成之外，寺庫(kù)對(duì)明星代言有著更深的考慮。2018年6月，寺庫(kù)簽下由《偶像練習(xí)生》出道的“樂(lè)華七子”，明確了品牌年輕化的全新定位，并將千禧一代納入重點(diǎn)培養(yǎng)的消費(fèi)者群體。
用朱正廷對(duì)話年輕高端消費(fèi)人群、用“樂(lè)華七子”對(duì)話千禧一代，這是十分典型的“分眾打法”。這種打法的好處在于能夠更精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者，從而拉近平臺(tái)與消費(fèi)者心理距離，快速喚起消費(fèi)者的好感。
要打動(dòng)這些年輕消費(fèi)群體，寺庫(kù)的洞察十分清晰，即注重他們的個(gè)性化以及對(duì)時(shí)尚感的追求。據(jù)《95后消費(fèi)行為調(diào)研報(bào)告》顯示，43.9%的95后人群對(duì)商品的外型設(shè)計(jì)十分注重，追求時(shí)尚是影響購(gòu)買的關(guān)鍵因素。并且，95后有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，報(bào)告顯示，近三分之一月均消費(fèi)金額超過(guò)2000元，接近10%的95后受訪者月均消費(fèi)金額超過(guò)3000元。這也從層面反應(yīng)了年輕消費(fèi)人群對(duì)品質(zhì)化生活的追求。
而寺庫(kù)的目標(biāo)就是通過(guò)不同的代言人來(lái)彰顯出年輕人群的不同個(gè)性，從而激發(fā)共鳴。當(dāng)然，分是手段，合才是目標(biāo)。顯然，寺庫(kù)是希望通過(guò)“分眾代言”的方式，緊抓不同維度的流量，然后經(jīng)過(guò)這些分眾的“合流”，產(chǎn)生最終的聚眾效應(yīng)，充分拓寬平臺(tái)的受眾邊界，形成更加豐富多元的用戶生態(tài)。
那么，新的問(wèn)題又產(chǎn)生了，寺庫(kù)是通過(guò)什么方式來(lái)制造“合流”的呢？
用價(jià)值的延續(xù)來(lái)整合分眾流量
首先我們都知道，聚眾效應(yīng)的形成邏輯，是不同的人因?yàn)橥粋€(gè)目標(biāo)或同一種情感而形成一個(gè)群體。但在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流沖擊之下，消費(fèi)者的信息接收變得越來(lái)越碎片化和個(gè)性化，明星代言已經(jīng)很難像過(guò)去那樣，可以直接切入品牌，從而達(dá)到“畢其功于一役”的效果。
這也是為什么越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始注重流量的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這已經(jīng)成為了營(yíng)銷共識(shí)。而“分眾代言”則是這一共識(shí)的另一種詮釋方式。通過(guò)在不同維度利用明星代言，快速占領(lǐng)流量高地，從而加速打開(kāi)新的市場(chǎng)。
然而寺庫(kù)最值得稱道的做法是，竟然針對(duì)不同的人群，啟用不同的代言人，但在代言人的選擇和宣傳話述，依然延續(xù)著平臺(tái)的價(jià)值輸出。由此我們看到的營(yíng)銷景象就變成了，不同的代言人，用不同的語(yǔ)境，說(shuō)著同樣的平臺(tái)價(jià)值，從而形成最終的“聚眾效應(yīng)”。
目前來(lái)看，中國(guó)整個(gè)高端消費(fèi)市場(chǎng)正處于一種不斷年輕化的趨向。這一方面是由于中國(guó)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷釋放，并逐漸成為高端消費(fèi)的主力。另一方面，年輕消費(fèi)群體在審美上呈現(xiàn)出極強(qiáng)的個(gè)性化，而這種個(gè)性化很大程度收到偶像的影響。因此，寺庫(kù)需要通過(guò)“偶像案例”的塑造，不僅僅是為了其自身攜帶的年輕化流量?jī)r(jià)值，更是考慮到朱正廷在熒幕、舞臺(tái)以及粉絲心中的美好形象。
無(wú)論是“樂(lè)華七子”，還是朱正廷，他們都是從不同的側(cè)面來(lái)呈現(xiàn)寺庫(kù)“給你全世界的美好”理念。而明星自身，也成為了某個(gè)受眾群體中的“原型案例”，將精致、美好的生活理念變得可見(jiàn)、可觸。通過(guò)他們，不同消費(fèi)者都能感知到寺庫(kù)所說(shuō)的“美好”到底在現(xiàn)實(shí)中是怎樣的體驗(yàn)。
這種平臺(tái)價(jià)值的貫穿和延續(xù)增強(qiáng)了“分眾代言”的向心力，也使得平臺(tái)營(yíng)銷呈現(xiàn)出一脈相承的整體感。
從寺庫(kù)的營(yíng)銷打法來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)似乎并非一味“遇冷”。低端市場(chǎng)的降溫不僅沒(méi)有影響高端市場(chǎng)消費(fèi)，反而從某個(gè)層面推動(dòng)了高端市場(chǎng)消費(fèi)。這一點(diǎn)，從低調(diào)汽車銷量下跌，而豪華品牌的銷量卻不降反增可以看出來(lái)。
當(dāng)然，或許這也得益于國(guó)內(nèi)電商企業(yè)對(duì)流量的新理解?；谙M(fèi)者的洞察，流量精細(xì)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)從理論進(jìn)入現(xiàn)實(shí)，并成為高端消費(fèi)在新一輪的市場(chǎng)角逐中有力的營(yíng)銷“武器”。然而，誰(shuí)能用好這些“武器”，或許，除了技巧和專業(yè)層面之外，更取決品牌是否有著清晰的價(jià)值取向，因?yàn)榧记僧吘怪皇欠椒ǎ?wù)于目標(biāo)，企業(yè)的價(jià)值取向才決定了其能走得多遠(yuǎn)。
