寺庫宣布當(dāng)紅偶像小生朱正廷將成為新的品牌代言人。而這也是寺庫繼簽約“樂華七子”之后，再一次以青春偶像為支點，來撬動年輕高端消費(fèi)群體。
顯然，邀請當(dāng)紅流量小生的背后，其實是寺庫強(qiáng)化細(xì)分市場的縱深能力，拓展平臺用戶生態(tài)的戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，如果以常規(guī)理解，從營銷的層面來看，在互聯(lián)網(wǎng)“寒冬之際”，選擇高流量明星代言，似乎并不符合“消費(fèi)降級”的大趨勢。那么，邀請朱正廷代言，背后隱含著怎樣的營銷思路？這又為我們理解這場“寒冬”，提供了怎樣的新思路呢？
或許我們將視角抬高，整體來看寺庫的“營銷打法”，就能發(fā)現(xiàn)，這一次代言的思路不同于以往的“誰紅誰找”，而是以更加精細(xì)的“分眾代言”手法，切入市場的“肌理”。
明星代言背后的“分合之道”
選擇朱正廷新的代言人，寺庫看中的是其強(qiáng)大的流量潛力和時尚價值。據(jù)娛樂產(chǎn)業(yè)整理的《2018年上半年明星流量排行榜》，朱正廷的綜合指數(shù)高達(dá)83分，在同時出道的“偶像練習(xí)生”中，流量熱度僅次于蔡徐坤；另外，在“2019男明星時尚價值榜”中，朱正廷排名第三，僅次于吳亦凡。
可以說，朱正廷的引入，既符合寺庫的“精品生活方式”定位，也可以很好的為寺庫打開年輕市場的大門提供助力，快速激活平臺中大量的高端女性用戶。
然而，當(dāng)我們將時間線拉長，就能發(fā)現(xiàn)，除了單個戰(zhàn)略目標(biāo)的達(dá)成之外，寺庫對明星代言有著更深的考慮。2018年6月，寺庫簽下由《偶像練習(xí)生》出道的“樂華七子”，明確了品牌年輕化的全新定位，并將千禧一代納入重點培養(yǎng)的消費(fèi)者群體。
用朱正廷對話年輕高端消費(fèi)人群、用“樂華七子”對話千禧一代，這是十分典型的“分眾打法”。這種打法的好處在于能夠更精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者，從而拉近平臺與消費(fèi)者心理距離，快速喚起消費(fèi)者的好感。
要打動這些年輕消費(fèi)群體，寺庫的洞察十分清晰，即注重他們的個性化以及對時尚感的追求。據(jù)《95后消費(fèi)行為調(diào)研報告》顯示，43.9%的95后人群對商品的外型設(shè)計十分注重，追求時尚是影響購買的關(guān)鍵因素。并且，95后有著強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，報告顯示，近三分之一月均消費(fèi)金額超過2000元，接近10%的95后受訪者月均消費(fèi)金額超過3000元。這也從層面反應(yīng)了年輕消費(fèi)人群對品質(zhì)化生活的追求。
而寺庫的目標(biāo)就是通過不同的代言人來彰顯出年輕人群的不同個性，從而激發(fā)共鳴。當(dāng)然，分是手段，合才是目標(biāo)。顯然，寺庫是希望通過“分眾代言”的方式，緊抓不同維度的流量，然后經(jīng)過這些分眾的“合流”，產(chǎn)生最終的聚眾效應(yīng)，充分拓寬平臺的受眾邊界，形成更加豐富多元的用戶生態(tài)。
那么，新的問題又產(chǎn)生了，寺庫是通過什么方式來制造“合流”的呢？
用價值的延續(xù)來整合分眾流量
首先我們都知道，聚眾效應(yīng)的形成邏輯，是不同的人因為同一個目標(biāo)或同一種情感而形成一個群體。但在互聯(lián)網(wǎng)的信息洪流沖擊之下，消費(fèi)者的信息接收變得越來越碎片化和個性化，明星代言已經(jīng)很難像過去那樣，可以直接切入品牌，從而達(dá)到“畢其功于一役”的效果。
這也是為什么越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始注重流量的精細(xì)化運(yùn)營，這已經(jīng)成為了營銷共識。而“分眾代言”則是這一共識的另一種詮釋方式。通過在不同維度利用明星代言，快速占領(lǐng)流量高地，從而加速打開新的市場。
然而寺庫最值得稱道的做法是，竟然針對不同的人群，啟用不同的代言人，但在代言人的選擇和宣傳話述，依然延續(xù)著平臺的價值輸出。由此我們看到的營銷景象就變成了，不同的代言人，用不同的語境，說著同樣的平臺價值，從而形成最終的“聚眾效應(yīng)”。
目前來看，中國整個高端消費(fèi)市場正處于一種不斷年輕化的趨向。這一方面是由于中國年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力不斷釋放，并逐漸成為高端消費(fèi)的主力。另一方面，年輕消費(fèi)群體在審美上呈現(xiàn)出極強(qiáng)的個性化，而這種個性化很大程度收到偶像的影響。因此，寺庫需要通過“偶像案例”的塑造，不僅僅是為了其自身攜帶的年輕化流量價值，更是考慮到朱正廷在熒幕、舞臺以及粉絲心中的美好形象。
無論是“樂華七子”，還是朱正廷，他們都是從不同的側(cè)面來呈現(xiàn)寺庫“給你全世界的美好”理念。而明星自身，也成為了某個受眾群體中的“原型案例”，將精致、美好的生活理念變得可見、可觸。通過他們，不同消費(fèi)者都能感知到寺庫所說的“美好”到底在現(xiàn)實中是怎樣的體驗。
這種平臺價值的貫穿和延續(xù)增強(qiáng)了“分眾代言”的向心力，也使得平臺營銷呈現(xiàn)出一脈相承的整體感。
從寺庫的營銷打法來看，互聯(lián)網(wǎng)似乎并非一味“遇冷”。低端市場的降溫不僅沒有影響高端市場消費(fèi)，反而從某個層面推動了高端市場消費(fèi)。這一點，從低調(diào)汽車銷量下跌，而豪華品牌的銷量卻不降反增可以看出來。
當(dāng)然，或許這也得益于國內(nèi)電商企業(yè)對流量的新理解?；谙M(fèi)者的洞察，流量精細(xì)運(yùn)營已經(jīng)從理論進(jìn)入現(xiàn)實，并成為高端消費(fèi)在新一輪的市場角逐中有力的營銷“武器”。然而，誰能用好這些“武器”，或許，除了技巧和專業(yè)層面之外，更取決品牌是否有著清晰的價值取向，因為技巧畢竟只是方法，服務(wù)于目標(biāo)，企業(yè)的價值取向才決定了其能走得多遠(yuǎn)。
