“為了把美麗帶給每一位女性”——雅詩(shī)蘭黛夫人
如果你問(wèn)一個(gè)女性，她購(gòu)買化妝品的理由是什么？她多半會(huì)告訴你，沒(méi)有理由。
但如果你問(wèn)她如何深夜護(hù)膚，她會(huì)給你拿出小棕瓶，告訴你這樣一款產(chǎn)品如何在夜晚修復(fù)你的皮膚。這正是過(guò)去73年中，雅詩(shī)蘭黛所做的：教會(huì)女性如何讓自己獲得美麗。
與此同時(shí)，中國(guó)成為了雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)最重要的增長(zhǎng)市場(chǎng)。
據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)近期發(fā)布的2019年第二財(cái)季業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，其銷售額同比增長(zhǎng)7%至40.1億美元，其中，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在包括中國(guó)的亞太市場(chǎng)銷售額同比大漲17%至10.2億美元，增幅最為顯著，創(chuàng)歷史新高。
增長(zhǎng)的背后，源于雅詩(shī)蘭黛緊跟中國(guó)市場(chǎng)趨勢(shì)的營(yíng)銷策略。而今年3.8女神節(jié)，雅詩(shī)蘭黛選擇了深挖用戶聊天場(chǎng)景，突破單一場(chǎng)景的營(yíng)銷限制。
分享&推薦成美妝營(yíng)銷新趨勢(shì)
現(xiàn)在的消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者，注重分享，流行“打卡”和“種草”，電商、KOL、家人朋友分享已經(jīng)成為影響消費(fèi)者最重要的渠道。而朋友互動(dòng)推薦更是一個(gè)普遍的場(chǎng)景，而輸入法則是在社交中必備工具。
今年3.8女神節(jié)活動(dòng)中，雅詩(shī)蘭黛為了瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者在日常社交中的分享和推薦需求，聯(lián)手華揚(yáng)聯(lián)眾，為旗下雅詩(shī)蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、MAC四個(gè)品牌引入了搜狗輸入法獨(dú)特的智能分享廣告樣式，將用戶需求與品牌展現(xiàn)更自然的交織在一起。
在社交場(chǎng)景下，搜狗輸入法智能分享樣式，可智能識(shí)別用戶的即時(shí)需求，并以多種類型關(guān)鍵詞為觸發(fā)點(diǎn)，及時(shí)向用戶推送品牌信息。不僅便于用戶種草和分享，還可直接跳轉(zhuǎn)品牌頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷閉環(huán)。
在這次女神節(jié)活動(dòng)中，雅詩(shī)蘭黛、倩碧、海藍(lán)之謎、魅可四個(gè)品牌都選用了搜狗輸入法的廣告資源，并采用了不同的關(guān)鍵詞，以滿足品牌的不同傳播訴求。
（四大品牌與搜狗輸入法合作樣式）
雅詩(shī)蘭黛和倩碧此次女神節(jié)上線了新款產(chǎn)品，因此關(guān)鍵詞以產(chǎn)品詞為主以倩碧為例，女神節(jié)上線了新款5色黃油，其產(chǎn)品特質(zhì)主要是活芯乳、黃油，所以采用了活芯乳、天才黃油 、透明黃油 、乳液、精華液 、VC精華等作為關(guān)鍵詞。
而海藍(lán)之謎主要的活動(dòng)形式是品牌活動(dòng)，所以選用了能夠匹配品牌功能的通用詞和品牌詞搭配，如保濕、眼霜、面霜、敏感皮膚、修護(hù)肌膚等，更加貼近消費(fèi)者可能聯(lián)想到海藍(lán)之謎的社交場(chǎng)景。
通過(guò)多類型關(guān)鍵詞觸發(fā)策略，搜狗輸入法可以即時(shí)捕捉雅詩(shī)蘭黛品牌的高關(guān)聯(lián)度用戶。而用戶在獲取品牌信息后，可以即時(shí)分享給自己的聊天好友，還可以通過(guò)背景卡片直接跳轉(zhuǎn)到雅詩(shī)蘭黛的品牌頁(yè)面，更重要的是這種智能卡片多樣生動(dòng)的圖片背景，對(duì)于視覺(jué)系的女性來(lái)說(shuō)，更具有吸引力。
女性通常是理性但是也感性，在消費(fèi)時(shí)會(huì)對(duì)第一眼看到的東西，第一次的直觀感受產(chǎn)生深刻印象，搜狗輸入法智能分享樣式在非常關(guān)鍵的好友分享流程中，增加了一次新的品牌“擦亮”機(jī)會(huì)，在聊天過(guò)程中“喚醒”了用戶對(duì)雅詩(shī)蘭黛的品牌記憶，加深了品牌印象。
（搜狗搜索無(wú)線+PC品牌專區(qū)）
不僅是輸入法，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)還選擇了豐富的搜狗搜索資源，配合社交端的傳播。例如魅可選用了搜狗搜索的品牌專區(qū)樣式，該樣式占據(jù)搜狗搜索的首頁(yè)首屏，可有效彰顯品牌形象。不僅承接了品牌在社交端曝光后的用戶回搜，也將多渠道的搜索流量匯入魅可官網(wǎng)，成為魅可與用戶溝通的另一大入口。
輸入法的天然社交基因
不管是女神節(jié)還是女生節(jié)，很多購(gòu)物節(jié)都和女性有關(guān)，因?yàn)榕砸恢倍际窍M(fèi)的重要力量，很多購(gòu)買決策都是女性提供，所以影響女性一直是雅詩(shī)蘭黛的重中之重。
女神節(jié)更是很多人強(qiáng)調(diào)女性消費(fèi)的價(jià)值的關(guān)鍵時(shí)刻，但是真正能影響女性消費(fèi)者的廣告，并非一定要特意強(qiáng)調(diào)女性價(jià)值，在社交媒體渠道中的滲透同樣會(huì)有獨(dú)特的價(jià)值，此次與搜狗合作，是雅詩(shī)蘭黛在不斷探索社交中蘊(yùn)藏的新場(chǎng)景，拓展新的方法和邊界。
據(jù)CNNIC第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，手機(jī)即時(shí)通信、手機(jī)搜索是使用率排行前二的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，而搜狗搜索是中國(guó)第二大搜索引擎，搜狗手機(jī)輸入法日均使用次數(shù)在全APP中排名第二，可以說(shuō)搜狗輸入法用戶每天都在用，且粘度高，使用場(chǎng)景豐富。
本次女神節(jié)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)基于搜狗輸入法的4.3億日活用戶即時(shí)需求，為旗下四大品牌成功背書。這種將廣告融入到社交場(chǎng)景中，應(yīng)用戶需求而生的用戶驅(qū)動(dòng)廣告，不會(huì)對(duì)用戶造成信息干擾或打擾，形式和效果明顯區(qū)別于現(xiàn)在的很多精準(zhǔn)廣告。
同時(shí)，通過(guò)搜狗輸入法能滲透到不同的用戶場(chǎng)景中，通過(guò)搭配不同的需求關(guān)鍵詞，能將品牌和消費(fèi)者高度匹配，降低消費(fèi)者的決策阻力，將品牌的曝光和落地形成閉環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)“品效合一”，同時(shí)讓廣告營(yíng)銷不僅能夠幫助品牌推廣，同時(shí)能夠服務(wù)消費(fèi)者。
總結(jié)
如今，隨著年輕消費(fèi)的崛起，不管是性別、年齡、膚質(zhì)、收入，對(duì)化妝品消費(fèi)的壁壘都在改變，這使得化妝品消費(fèi)群體的界限在不斷模糊，使用貴婦級(jí)產(chǎn)品的不一定是貴婦，使用百元開架的不一定是學(xué)生黨，而“95后用貴婦面霜”、“00后都在用海藍(lán)之謎”也屢見不鮮。
因此，雅詩(shī)蘭黛需要擴(kuò)大在年輕人和社交媒體中的影響力，通過(guò)與華揚(yáng)聯(lián)眾和搜狗的合作，雅詩(shī)蘭黛在女神節(jié)突破了單一的場(chǎng)景限制，同時(shí)創(chuàng)新的廣告形式也讓用戶耳目一新，成功在女神節(jié)專注愛美女性的心。
