當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”成為新消費(fèi)風(fēng)口，讀懂女性用戶心理，講述真實(shí)故事與選擇合適的營銷平臺才是最重要的。
“一個(gè)不噴香水的女人是沒有未來的?！笨煽伞は隳蝺汉茉缇皖A(yù)測到女性經(jīng)濟(jì)將井噴式發(fā)展。
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性在生活消費(fèi)中的主導(dǎo)地位逐漸凸顯。從2007年中國女經(jīng)濟(jì)學(xué)家史清琪提出“女性經(jīng)濟(jì)”(即“她經(jīng)濟(jì)”)概念以來，女性消費(fèi)市場也不斷被重新定義，消費(fèi)觀念和消費(fèi)趨勢一直發(fā)生變化，這為品牌市場推廣帶來新驚喜。
諸多數(shù)據(jù)表明，女性群體已經(jīng)逐漸成為市場主流和品牌關(guān)注的重點(diǎn)營銷對象。
根據(jù)《雙十一數(shù)據(jù)專題研究報(bào)告》顯示，在2018年“雙11”期間，女性消費(fèi)用戶占比高達(dá)54.7%；今年2月份發(fā)布的《2019情人節(jié)鮮花大賞》顯示，情人節(jié)鮮花消費(fèi)市場不再是男性的主場，2017年情人節(jié)鮮花消費(fèi)中70%為男性，僅僅過了兩年，今年情人節(jié)鮮花消費(fèi)群中有60%為女性。
各大品牌紛紛對女性格外關(guān)注，讀懂“女人心”成基礎(chǔ)實(shí)力
在剛剛過去的三八婦女節(jié)中，各大品牌紛紛使出渾身解數(shù)“討好”女性。
例如，口紅品牌啟用男明星進(jìn)行代言，利用“男色”影響女性購買力；上海迪士尼利用諧音大玩自己的logo，把迪士尼變迪士“妮”，這樣簡單的創(chuàng)業(yè)來博得女性歡心；Olay婦女節(jié)主題引發(fā)熱議，講述年齡不重要的故事。
Morketing觀察到，在美妝、洗護(hù)、母嬰等細(xì)分市場的女性營銷話題最多，甚至不少品牌專門為女性進(jìn)行廣告“定制”。但是真正“俘獲”女性，并且讓她們心甘情愿為品牌買單并沒有那么容易。一些品牌對女性的關(guān)心、理解只是停留在表面上的淺層，而真正要拿下市場，品牌需要從更深層次洞察女性，特別是在把握女性的消費(fèi)心理和特征上。
美圖首席運(yùn)營官程昱先生在“美力新聲”美圖女性營銷論壇上也表示，女性有越來越多的話語權(quán)，以前粗放式的營銷方式已經(jīng)失效，從營銷方法論上來說品牌應(yīng)該思考如何與女性溝通，建立情感連接，使之對品牌產(chǎn)生好感。
1、倡導(dǎo)獨(dú)立、自信成為抓住“女人心”關(guān)鍵
每個(gè)時(shí)代的女性群體特質(zhì)是不一樣的，那么品牌的表達(dá)方式就會有所不同，寶潔在2010年之前，更多是品牌表達(dá)媽媽幫全家人買，是母愛和親情話題更多，如今2019年寶潔將更多與年輕人溝通，表達(dá)的是女性自信、獨(dú)立的生活態(tài)度，這才是當(dāng)下的女性核心話題。
新時(shí)代，關(guān)注女性權(quán)益倡導(dǎo)女性獨(dú)立，是很多品牌廣告宣傳的切入點(diǎn)，品牌喜歡通過表達(dá)“女性獨(dú)立與自信”的主題來和女性消費(fèi)者達(dá)到共鳴。
例如，耐克在第91屆奧斯卡頒獎典禮現(xiàn)場帶來了最新廣告片《Dream Crazier》，在這支短片里，我們可以看到“瘋了”二字，貫穿整個(gè)主線中，但是短片里的“瘋了”卻是一種強(qiáng)大的力量，是女性運(yùn)動員在面對性別歧視上的勇敢，敢于說出自己的內(nèi)心，去與整個(gè)世界進(jìn)行抗衡的女性力量。
美圖在定下“美和社交”戰(zhàn)略后，一直不斷的向外界傳達(dá)女性的自信力量，讓更多人去了解女性多元化的美，領(lǐng)略不同生活方式所帶來的魅力。
2、學(xué)會講述真實(shí)故事，讓“她”更具同理心
讀懂女性心理后，我們要掌握講故事的方式。在整個(gè)信息泛濫的當(dāng)下，“真實(shí)”成了感動消費(fèi)者的一個(gè)重要因素，用戶因真實(shí)的故事所感動。
走心而不盲目煽情的故事，可以與消費(fèi)者建立深度的情感溝通，用戶在故事中看到自己的影子，引發(fā)“自來水”的傳播效應(yīng)。
三八婦女節(jié)，匡威提出了“3.8是所有女孩的節(jié)日，但不是唯一專屬的”品牌理念，希望鼓勵女孩大膽追求，創(chuàng)造屬于自己的獨(dú)特故事，并找來三位在各自生活中發(fā)光發(fā)熱的女孩作為代表，記錄下了她們的真實(shí)故事。
為了讓更多的女生參與真實(shí)故事的表達(dá)中來，匡威還上線一個(gè)小程序“女孩逆無界”，鼓勵用戶定義自己的女孩節(jié)日并分享出自己的故事，以此收集UGC內(nèi)容。用真實(shí)的故事鼓勵女孩們追尋自己的理想，延伸到品牌很真實(shí)的特性。
同樣在表達(dá)真實(shí)故事的還有美圖，在三八婦女節(jié)短片中選取了幾位具有代表性的女性群體，有長相普通卻熱愛運(yùn)動的女生，有喜歡cosplay的漫畫少女，有為了事業(yè)的職場媽媽，她們用真實(shí)故事表達(dá)自我。
除了線上短片，在線下的活動中美圖展示了36組來自美圖忠實(shí)用戶所拍攝的照片，真實(shí)的展示了中國女性十年來的意識覺醒，追求自我本真的寫照。
3、品牌需要找到女性營銷的天然場景
品牌學(xué)會讀懂“女人心”之后，更加需要一個(gè)可靠的平臺進(jìn)行營銷傳播，美圖正在成為越來越多品牌的女性營銷陣地，雅詩蘭黛、LVMH、屈臣氏等品牌紛紛與美圖進(jìn)行合作。
目前，美圖已有51%的月活躍用戶成為社交用戶，美圖秀秀平臺的圖像及視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)約80億的頁面瀏覽量，這讓美圖自身已經(jīng)形成一個(gè)龐大的流量池。在用戶屬性方面，美圖擁有83%的女性用戶，70%的22歲以上的年輕用戶，47%的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)用戶，讓美圖成為女性價(jià)值觀營銷的精準(zhǔn)陣地。
另一方面，社交流量是所有互聯(lián)網(wǎng)流量中最為優(yōu)質(zhì)的流量集合。相比于百度、阿里占有的搜索、電商“功能性”流量，騰訊所形成人與人之間的社交流量，更高頻、用戶粘性更強(qiáng)。
去年9月，美圖秀秀新版本上線，正式向社交平臺轉(zhuǎn)型。最新版本的美圖秀秀直接將社區(qū)放在首頁，此前版本需要跳轉(zhuǎn)才能進(jìn)入，美圖是采取曲線救國的轉(zhuǎn)型路徑，先社區(qū)后社交，先內(nèi)容后通訊的方式，美圖已經(jīng)在大部分的產(chǎn)品中進(jìn)行社區(qū)化，用內(nèi)容沉淀出社交流量。
品牌選擇營銷平臺，不僅是考慮平臺流量價(jià)值，還需要品牌有多樣的營銷手段，美圖在開發(fā)營銷模式上不斷創(chuàng)新，為品牌進(jìn)行定制化的營銷服務(wù)。
以美圖與蒙牛的合作為例，作為2018 FIFA世界杯官方贊助商，蒙牛旗下品牌優(yōu)益C通過對世界杯球迷"國旗上臉"這一喝彩行為的洞察，與美圖秀秀、美顏相機(jī)平臺達(dá)成跨界合作。
具體玩法是美圖開發(fā)出32個(gè)國家相對應(yīng)的AR濾鏡，讓球迷可以通過自拍、發(fā)自拍為喜歡的球隊(duì)打Call，依靠用戶自主互動、傳播，為世界杯球迷帶來了一場"秒變球迷臉"的全新互動體驗(yàn)。
今年三八婦女節(jié)期間，美圖推出主題營銷IP“女性顏究所”，與品牌方通力配合，打通從線上到線下“吸引——沉浸——友好度——購買沖動”的傳播鏈路。線下打造了一場名為《定格美一步》的女性成長主題攝影展，分享女性的“美”一步精彩。
攝影展共分為摩登都市、潮酷玩家、彩色時(shí)光、質(zhì)感棚拍、文藝電影、甜美少女等六大互動體驗(yàn)展區(qū)，無論你是怎樣的風(fēng)格總能在其中找到屬于自己的格調(diào)。美圖用線上線下相結(jié)合的傳播鏈路，為用戶打造一場視覺互動盛宴，刷新用戶的品牌認(rèn)知，傳遞品牌精神理念。
美圖遇上“她經(jīng)濟(jì)”，還需跨越兩道坎
與其說美圖與“她經(jīng)濟(jì)”天然的結(jié)合，不如說美圖已經(jīng)尋找到商業(yè)化的全新路徑，就是劍指移動互聯(lián)網(wǎng)廣告。從美圖的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也能看出來，2018年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在線廣告收入同比增長101.9%至人民幣6.209億元，這一強(qiáng)勁的增長得益于品牌廣告和程序化廣告的共同推動。
美圖盯上互聯(lián)網(wǎng)廣告的生意，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境已經(jīng)今非昔比了，流量紅利消退、用戶增長乏力，美圖還需要跨越兩道門檻，才能摘得商業(yè)化果實(shí)。
1、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭激烈
越來越多的廣告主對互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字渠道的青睞，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，隨之而來的是市場競爭越發(fā)的激烈。
廣告生意其實(shí)就是流量生意，用社區(qū)內(nèi)容積累流量，產(chǎn)品矩陣積累女性用戶，這一差異化發(fā)展之路確保了美圖在“品牌營銷”上的競爭力。
2、平衡廣告和用戶體驗(yàn)
眾所周知，廣告會對用戶體驗(yàn)造成一定程度的破壞。伴隨著商業(yè)化速度加速、互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比不斷上升，外界關(guān)注美圖如何平衡廣告與用戶體驗(yàn)。
事實(shí)上，廣告也是一種信息，好的創(chuàng)意能夠?qū)⒋驍_降低到最小，甚至引發(fā)用戶共鳴、引起自傳播。
在廣形式上，美圖秀秀的產(chǎn)品中已經(jīng)形成社區(qū)化，廣告呈現(xiàn)信息流的排列方式，類似于原生廣告，努力將打擾降到最低，此外在美圖還積極探索新的廣告形式，例如AR廣告，照顧用戶體驗(yàn)的同時(shí)還增加了互動性，更利于用戶形成品牌記憶。
總結(jié)
當(dāng)“她經(jīng)濟(jì)”成為新消費(fèi)的風(fēng)口，品牌勢必會迎風(fēng)而上，讀懂女性用戶心理與選擇合適的營銷平臺才是最重要的，品牌需要倡導(dǎo)女性獨(dú)立、自信，也要學(xué)會用真實(shí)故事去感染“她”。
在美圖的品牌表達(dá)平臺上，品牌通過美圖平臺傳遞女性營銷理念，美圖塑造更為垂直的社區(qū)文化，社交更進(jìn)一步，用戶在平臺上感受品牌之力，獲得價(jià)值認(rèn)同，品牌、美圖、用戶，形成三方聯(lián)動。美圖以其高度匹配的定位和用戶屬性已成為不可忽視的品牌營銷主陣地。
