近日，美妝界全球頂尖美妝品牌CLINIQUE 倩碧聯(lián)合天貓小黑盒首發(fā)了倩碧年度重磅新品——iD活芯乳，宣告護(hù)膚個(gè)性化潮流定制時(shí)代的到來。通過前期種草、首發(fā)引爆和30天持續(xù)深化定制護(hù)膚概念等多重營銷方式，天貓小黑盒將倩碧iD活芯乳打造成為超級新品，賦予經(jīng)典產(chǎn)品線全新的活力。
數(shù)據(jù)顯示，正式發(fā)售一個(gè)月以來，倩碧iD活芯乳拿下了天貓乳液面霜品類近30天銷售額TOP1的成績，僅在新品首發(fā)當(dāng)日，倩碧iD活芯便售出2萬件，打破了倩碧品牌線上新品首發(fā)的紀(jì)錄。更加令人意外的是，在這批購買用戶中，新用戶占比竟達(dá)80%。這也標(biāo)志著黃油家族的全新時(shí)尚新品借力小黑盒推向市場的同時(shí)，也精準(zhǔn)擊中不一樣的人群需求，與年輕用戶碰撞出了不一樣的火花。
這一好成績，歸功于天貓小黑盒長線、全域、精準(zhǔn)的營銷方式。作為天貓重磅新品首發(fā)平臺，天貓小黑盒依托于天貓大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)匹配能力，能夠?qū)⑺暨x出的最優(yōu)質(zhì)的新品呈現(xiàn)到與之契合的消費(fèi)者面前。
精準(zhǔn)洞察護(hù)膚新趨勢 黃油家族成功煥新
天貓小黑盒與倩碧這一次成功合作，正是基于其對定制護(hù)膚的趨勢的精準(zhǔn)洞察。通過線上新品消費(fèi)的分析，天貓小黑盒挖掘到，定制護(hù)膚體驗(yàn)是消費(fèi)升級下新品消費(fèi)的重要趨勢之一，護(hù)膚品牌需要順應(yīng)消費(fèi)升級，對產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，去滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，打造更極致專業(yè)細(xì)分的品類。對此，天貓小黑盒精準(zhǔn)抓取并賦予新產(chǎn)品“倩碧黃油加芯了”的營銷定位，開創(chuàng)出護(hù)膚品領(lǐng)域的主動式消費(fèi)新玩法。消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)性需求一鍵定制適合自己需求的產(chǎn)品，互動和個(gè)性選擇加入到了護(hù)膚品線上購物之中，也為消費(fèi)者營造獨(dú)特的定制體驗(yàn)。
與此同時(shí)，總能找到年輕人興趣點(diǎn)的天貓小黑盒與倩碧通過明星制造社交話題、限時(shí)快閃店體驗(yàn)等最新鮮、最符合年輕人口味的方式，將新品尖貨推送到年輕人的面前。以楊超越、戚薇、黃婷婷等五位個(gè)性十足的女明星作為倩碧iD五種不同活芯乳的代言人，天貓小黑盒進(jìn)一步用一系列活動進(jìn)行造勢，恰到好處地為倩碧活芯乳打出了定制iD形象的差異化上新攻勢。
作為倩碧iD活芯乳橙色大使的楊超越，更是用一支寓意跳完膚白貌美升職加薪的“加芯舞”與年輕消費(fèi)者展開互動，“加芯舞”發(fā)布當(dāng)天即引爆消費(fèi)者的互動情緒，抖音合拍互動人次超6600萬，微博互動超1個(gè)億，為iD活芯乳黃油最大的產(chǎn)品特點(diǎn)“活芯”在線上造足了聲勢。配合楊超越引發(fā)的話題傳播，天貓小黑盒也為搶先預(yù)定的用戶準(zhǔn)備了一份“加薪符”，打開手機(jī)淘寶搜索“楊超越幫你加芯”也有明星與消費(fèi)者的互動玩法呼應(yīng)，為新品首發(fā)引流，在新品上市之前就完成對消費(fèi)者的種草，實(shí)現(xiàn)了新品消費(fèi)體驗(yàn)在社交上的有效轉(zhuǎn)化。
聯(lián)動KOL深化護(hù)膚新理念 持續(xù)賦能品牌
而在首發(fā)打爆后，此次倩碧iD活芯乳聯(lián)手天貓小黑盒的營銷攻勢也絲毫不減，聯(lián)動MK涼涼、阿花花醬、西門大嫂、優(yōu)里娜、深夜徐老師、藍(lán)小姐和黃小姐等近百位美妝kol，一個(gè)月來持續(xù)在社交平臺上進(jìn)行內(nèi)容輸出，將定制化護(hù)膚理念繼續(xù)深化。據(jù)線上數(shù)據(jù)顯示，有不少顧客甚至同時(shí)購買了五款倩碧iD活芯乳，五種功能all in，可見產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功效對于消費(fèi)者的影響力。
借助在天貓小黑盒的首發(fā)，倩碧首次建立了肌膚測試系統(tǒng)，同時(shí)也通過線下結(jié)合云貨架的形式，提升消費(fèi)者體驗(yàn)，持續(xù)賦能產(chǎn)品升級。在年輕一代的消費(fèi)者中，天貓小黑盒已成為潮流新品、體驗(yàn)玩法、潛力場景的代名詞，由小黑盒發(fā)布的新品，會有獨(dú)特的新品打標(biāo)，天貓小黑盒已經(jīng)成為新一代年輕人的心理選品認(rèn)證背書。
天貓小黑盒新品消費(fèi)九大趨勢成品牌“營銷寶典”
今年1月，天貓小黑盒發(fā)布了一份《2018線上新品消費(fèi)趨勢報(bào)告》，綜合消費(fèi)者洞察及2016-2018年天貓平臺上新品趨勢，該報(bào)告提煉出2018年新品洞察九大趨勢，并將其分為三大類：新技術(shù)：極致享樂、萬物智取、高能醫(yī)美；新人群：粉紅極客、精致紳士、膠囊新貴；新態(tài)度：講究有理、投好玩家、配方信徒。
這其中，配方信徒的消費(fèi)趨勢，最大的表現(xiàn)在于用戶的專業(yè)化，他們會選擇單一成分原液自己搭配，也會刻意規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)成分，甚至?xí)闯煞譂舛?、包裝是否利于成分保鮮、周期性的使用搭配，本次天貓小黑盒為倩碧iD活芯乳打造的新品首發(fā)營銷定位正是契合這一消費(fèi)新趨勢，將護(hù)膚成分透明化，消費(fèi)定制化，從而吸引更多專業(yè)化的消費(fèi)者。
無疑，這份報(bào)告對所有品牌來說，都具有極大的借鑒意義。伴隨著新品的豐富和升級，消費(fèi)者將向差異化的多個(gè)人群花式升級，如何才能打動目標(biāo)消費(fèi)者，以及以何種方式有效到達(dá)，才能實(shí)現(xiàn)營銷效益最大化是品牌亟待思考的。顯而易見，三大方面、九大趨勢的劃分為此提供了一條捷徑，成為品牌營銷的一本寶典。
作為這份報(bào)告的權(quán)威發(fā)布者，天貓小黑盒在新品上市的營銷中，展示出了天貓小黑盒充分利用數(shù)據(jù)鏈接幫助品牌全域營銷，進(jìn)行生動、高效的品牌及新品種草拉新的能力。不少品牌都借道天貓的大數(shù)據(jù)能力和新零售的孵化，迎來了聲量與銷量的雙重爆發(fā)。天貓小黑盒也在一直在尋找能夠帶來消費(fèi)新體驗(yàn)，引領(lǐng)消費(fèi)新玩法的品牌和經(jīng)典新品，持續(xù)賦能品牌。
