互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對(duì)于廣大群眾來說產(chǎn)生了諸多裨益，其中十分重要的一點(diǎn)就是讓”美“更加觸手可達(dá)，各種美拍相機(jī)、美顏工具等App的迅速發(fā)展迭代，不斷激發(fā)著公眾對(duì)于美的創(chuàng)造和參與熱情。
美不僅標(biāo)記著視覺上的愉悅感受，也營造著人們?nèi)粘Ｉ钪械脑S多美好體驗(yàn)。在品牌營銷隨著公眾個(gè)性化的發(fā)展而愈加垂直、細(xì)分的今天，美逐漸顯示出其在人群聚合方面的巨大潛力，并在品牌營銷中釋放出不容小覷的吸引力與轉(zhuǎn)化力。在發(fā)現(xiàn)美麗之外，怎樣運(yùn)用”美力“為品牌的女性營銷賦能也成為許多品牌的關(guān)注熱點(diǎn)。
近日，美圖《女性顏究所》的第二季活動(dòng)在線上線下各渠道陸續(xù)開啟，迅速引爆了無數(shù)用戶的線上討論熱潮與線下參與熱情，作為以美起家的美圖，是如何在當(dāng)下的營銷環(huán)境中突圍而出，成為各個(gè)品牌合作的優(yōu)選，引發(fā)了我們的探索興趣。本文將從形式、邏輯和品牌合作等三個(gè)維度入手，嘗試解構(gòu)美圖的”女性營銷“秘籍。
美出新意，花式點(diǎn)燃女性關(guān)注熱情
隨著女性意識(shí)的覺醒和女性消費(fèi)潛力的逐漸凸顯，女性越來越多的受到當(dāng)下許多品牌的重視，營銷活動(dòng)自然也多在女性營銷領(lǐng)域緊密跟進(jìn)。而關(guān)于女性，”美“自然是無可規(guī)避的主要話題，在眾多與美相關(guān)的營銷路徑之中，美圖——這家攜帶著”美力“基因的企業(yè)備受品牌關(guān)注。
在”玩美“這件事上，美圖有著明顯的優(yōu)勢，起始于一款國民級(jí)美圖工具的美圖，在經(jīng)年累月的發(fā)展中，基于用戶的需求和對(duì)于美的潛心洞察，不僅孵化出了如美拍、美顏相機(jī)等多個(gè)同樣熱度居高不下的APP，形成自有的”美麗矩陣“，也用戶相伴相隨，在”服務(wù)美“的過程中，逐漸洞察不同時(shí)期公眾對(duì)于美的定義和需求。
到現(xiàn)在，美圖依托大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)加持，一定程度上已經(jīng)擁有了”引導(dǎo)美“的能力，小到讓人不禁驚呼美絕的濾鏡，大到近來陸續(xù)開展的，整合美圖資源優(yōu)勢卻又擁有著不同表現(xiàn)形式的系列《女性顏究所》活動(dòng)，都展現(xiàn)著美圖在這方面的深厚功底。
數(shù)據(jù)顯示，美圖如今已經(jīng)擁有10億累計(jì)用戶，女性用戶占比達(dá)70%以上。盡管用戶基礎(chǔ)可觀，然而要實(shí)現(xiàn)有限把握卻也并不容易，尤其對(duì)于愛好廣泛的廣大女性群體來說，創(chuàng)新力成為了捕獲她們視野的首要利器。
而近日，《女性顏究所》的二期活動(dòng)“愛的美力密碼”則更進(jìn)一步的就美圖的女性營銷創(chuàng)新力進(jìn)行了生動(dòng)呈現(xiàn)：在線上部分，活動(dòng)靈活匹配不同傳播階段的具體傳播目標(biāo)，分別適配如明星網(wǎng)紅聯(lián)合發(fā)聲、主題H5趣味互動(dòng)、美圖系應(yīng)用熱點(diǎn)流量廣告位覆蓋、熱門話題限時(shí)發(fā)布、定制化道具特效驚喜上線等緊密圍繞活動(dòng)主題的傳播形式，收割超高人氣。林肯定制的線上話題活動(dòng)：#林肯潮范女神大賽# 更是在活動(dòng)開啟短短5天內(nèi)收獲超過30w的曝光。
線下部分，活動(dòng)以快閃店的形式落地成都，借勢520這樣一個(gè)熱門節(jié)點(diǎn)，線上線下聯(lián)動(dòng)的讓公眾更充分的感受美圖的“美力能量”：活動(dòng)現(xiàn)場以粉色作為主色調(diào)，以情侶間戀愛的流程化節(jié)點(diǎn)初遇-曖昧-熱戀-經(jīng)營為線索，設(shè)置體驗(yàn)區(qū)。并用特定的元素進(jìn)行具體場景的布置，加之以不同的互動(dòng)體驗(yàn)形式，當(dāng)公眾置身其中，內(nèi)心的情感記憶能夠迅速被喚醒，形成呼應(yīng)。令人印象深刻。
△活動(dòng)現(xiàn)場俯瞰效果
可以發(fā)現(xiàn)，美圖營銷是深度洞察女性和年輕消費(fèi)群體的受眾需求，在“顏值正義”之外也努力貼近用戶的內(nèi)心世界，并以不同的展現(xiàn)形式對(duì)美力進(jìn)行表達(dá)。由此對(duì)美圖營銷的特色與價(jià)值進(jìn)行不斷的演繹和強(qiáng)調(diào)。被看穿了心事的營銷活動(dòng)吸引，順利成章。
△粉絲甜蜜參與《女性顏究所》線下互動(dòng)
IP協(xié)同助推，邏輯貫通下的遞進(jìn)升維
談到女性營銷，很多時(shí)候大家會(huì)認(rèn)為：美就夠了，但是如果要深入探討，“邏輯線索”往往會(huì)是難以統(tǒng)一的環(huán)節(jié)。事實(shí)上，關(guān)于女性或者關(guān)于美，盡管內(nèi)涵廣闊，然而“內(nèi)容零散”也是其顯著特色之一。
在當(dāng)下這個(gè)復(fù)雜多變的社會(huì)中，“IP”作為一種精神內(nèi)核，成為了貫通品牌營銷邏輯的優(yōu)選線索：就美圖的女性營銷而言，《女性顏究所》就成為其在2019年度串聯(lián)始末的IP，《女性顏究所》開辦兩季以來，始終圍繞“顏值“在走心的女性洞察之下進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，未曾脫離美圖新時(shí)期”美和社交“的核心戰(zhàn)略。一個(gè)”不止于美“的新型社交陣地正在顯現(xiàn)蓬勃身姿。
作為一個(gè)IP運(yùn)營的高級(jí)玩家，美圖不僅有著如比心海豹等的一些顯著意義上的實(shí)體形象IP，更有《女性顏究所》這樣能夠適配一定邏輯和不同內(nèi)容的主題營銷IP，如果說前者讓美圖在工具之外多了些具象化的美萌表現(xiàn)，那么后者則進(jìn)一步擴(kuò)展了美圖的”美力“邊界，讓公眾有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)關(guān)于美的更多可能性，甚至親身參與到創(chuàng)造”美力“的過程之中。
△各年齡段觀眾主動(dòng)參與《女性顏究所》線下互動(dòng)
單個(gè)IP的成功或許能夠讓美圖的女性營銷煥發(fā)階段性的活力，而多個(gè)不同類型的IP組合發(fā)力，則為美圖的商業(yè)化市場發(fā)展注入了更多的想象空間。
通過IP，美圖順利串聯(lián)起其關(guān)于女性營銷的一系列行動(dòng)，從“定格美一步”到”愛的美力密碼“，這些攜帶著濃重美圖基因，表達(dá)著美圖關(guān)于女性營銷思考的活動(dòng)因此有了顯著的品牌特色，也逐漸形成了公眾認(rèn)知中美圖的新模樣，美圖的女性營銷之路因此邏輯通暢。
內(nèi)核共創(chuàng)，營造品牌聯(lián)合新形態(tài)
獨(dú)樹一幟盡管惹人艷羨，但是在企業(yè)發(fā)展地過程中，獨(dú)木也難成林。企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)需要獲得合作伙伴地助力；此外，單個(gè)品牌的能量始終有限，而合作，則可以拓展其邊界。
對(duì)美圖來說，品牌合作絕不僅僅是”資源共享、各取所需“的理念范疇，更重要的是合作各方如何以合作為契機(jī)，相互賦能，迸發(fā)新的活力?；诖?，美圖的品牌合作也是在依托十年專注用戶變美的品牌力基礎(chǔ)之上，希望能夠賦能實(shí)體產(chǎn)品，以幫助其實(shí)現(xiàn)品牌力的延展。由此美圖計(jì)劃聯(lián)合戰(zhàn)略投資伙伴推出“美圖好物”聯(lián)名定制款，致力引領(lǐng)全新健康美學(xué)風(fēng)潮。
在“愛的美力密碼”系列主題活動(dòng)中，”美圖X參半禮燕窩璀璨牙齒霜“和“美圖X美則包文婧同款純棉洗臉巾”作為兩款“美圖好物”新品驚喜亮相，兩款產(chǎn)品均是在各自產(chǎn)品本身的調(diào)性基礎(chǔ)上，與美圖“美力”風(fēng)進(jìn)行融合而產(chǎn)出。因此，產(chǎn)品不僅保證精致和優(yōu)質(zhì)，更引領(lǐng)著同品類的產(chǎn)品顏值，這樣的合作，不是某一方對(duì)另一方的影響力依附，而更像是雙方合力，進(jìn)行一種共同體衍生形態(tài)的嘗試。
△美圖X參半禮燕窩璀璨牙齒霜
特別的是，美圖還為美則與參半在線上和線下均分別設(shè)計(jì)了傳播方案，針對(duì)美則，線上部分有明星網(wǎng)紅種草、美圖系軟件廣告位導(dǎo)流、美圖秀秀站內(nèi)話題#520陪你撒糖#、《測測你的戀愛敏感度》H5等引導(dǎo)關(guān)注，線下圍繞聯(lián)名款產(chǎn)品特色，在場館的”曖昧顏究中心“部分嵌入品牌專區(qū)。針對(duì)參半，則有線上《參與我生活的美好另一半》H5傳播以及美顏相機(jī)、美圖熱點(diǎn)位置推廣資源等高調(diào)曝光，并在線下結(jié)合純棉巾天然，柔和的特點(diǎn)，用云彩的概念包裝場景，自然植入產(chǎn)品特性。
△美圖X美則包文婧同款純棉洗臉巾
不同于很多品牌的合作模式是0.7（主品牌）+0.3（合作品牌）=1，美圖的品牌合作是0.5（主品牌）+0.5（合作品牌）=1，互相滲透，勢均力敵。
通過這種新型合作形態(tài)的不斷探索與實(shí)踐，美圖正在引領(lǐng)著一種女性營銷潮流：在品牌合作過程中淡化各品牌的份額區(qū)隔，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)在每一次合作中對(duì)各自特色的有機(jī)糅合與表達(dá)。
美圖的一系列動(dòng)作和合作，持續(xù)激活著”美力“的內(nèi)涵與外延，對(duì)品牌而言，美圖在工具屬性之外的”美力聚合“能力也逐漸凸顯，相關(guān)認(rèn)知得到普遍認(rèn)同。而美圖的營銷秘籍，大概就是在保障每一次活動(dòng)顏值與品質(zhì)的基礎(chǔ)之上，用創(chuàng)意融合每一個(gè)客戶的特色和需求，從內(nèi)核出發(fā)， 將各方合理嵌入活動(dòng)進(jìn)程中，進(jìn)而讓活動(dòng)本身成為一次共創(chuàng)共贏的舞臺(tái)。
《女性顏究所》的故事還在繼續(xù)，據(jù)了解，第三季”夢想季“玩美星球預(yù)計(jì)將于9月在杭州啟動(dòng)，經(jīng)歷兩季《女性顏究所》活動(dòng)的持續(xù)創(chuàng)新和突破背后，美圖未來能夠撬動(dòng)的女性營銷市場讓人充滿期待與好奇。
