曾經(jīng),判斷一個(gè)明星是不是頂流,熱搜、作品數(shù)量、品牌代言等都是不錯(cuò)的參考指標(biāo),但現(xiàn)在,或許還要加上一條——有多強(qiáng)的帶貨實(shí)力,天貓正在成為品牌深挖明星代言人商業(yè)價(jià)值的重要武器。
幾天前,易烊千璽在個(gè)人微博上曬出了自己手寫(xiě)給天貓的打油詩(shī),“今天太陽(yáng)真的大,想給自己放個(gè)假,放飛單請(qǐng)查收”,隨后手動(dòng)艾特了天貓。截至發(fā)稿,這條“小小”的“放飛單”轉(zhuǎn)評(píng)超過(guò)了百萬(wàn),“與千璽理想生活一夏”話題閱讀更是超過(guò)了10億。
在這背后,是天貓打造的又一強(qiáng)有力營(yíng)銷IP。啟用全新的互動(dòng)視頻形式、深挖生活場(chǎng)景下的明星個(gè)性、找出具有價(jià)值的話題,讓天貓以充滿創(chuàng)意的方式迅速引爆“理想生活夏日狂歡季”,也為新一代粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了更多可能性。
天貓用趣味互動(dòng)解鎖理想生活夏日狂歡季
繼打油詩(shī)后,7月12日,易烊千璽在個(gè)人微博再度發(fā)布了一只“夏日狂歡季”視頻,邀請(qǐng)粉絲上天貓參與他的夏日假期。實(shí)際上,易烊千璽與天貓的趣味互動(dòng),意在通過(guò)創(chuàng)新且有趣的方式,啟動(dòng)“天貓理想生活狂歡季”活動(dòng)。
視頻的特別之處在于應(yīng)用了當(dāng)下熱門的互動(dòng)技術(shù),粉絲可以根據(jù)自己的喜好選擇劇情結(jié)果。例如,易烊千璽拋出了兩種理想生活方式物件,粉絲們可以直接點(diǎn)擊選擇更喜歡的那個(gè)。當(dāng)天晚上9點(diǎn)公布最終選擇結(jié)果,根據(jù)數(shù)據(jù)反饋,易烊千璽則會(huì)進(jìn)一步釋放出人氣更高的理想生活方式。
連續(xù)六天,天貓與易烊千璽均采用互動(dòng)視頻形式,那些粉絲偏好的內(nèi)容一致被易烊千璽一一演繹出來(lái),并由此帶出6大生活趨勢(shì),分別是:玩出熱血、獨(dú)而不孤、以國(guó)為潮、花式養(yǎng)身、以圈會(huì)友、以顏為本。
在許多業(yè)內(nèi)人士看來(lái),互動(dòng)劇廣告的意義在于因?yàn)檫x擇而產(chǎn)生代入感,讓粉絲可以更好的投入廣告內(nèi)容之中,這種互動(dòng)還會(huì)為共情加碼。粉絲的深度參與,也會(huì)賦予廣告更深的價(jià)值。
此外,在易烊千璽發(fā)出號(hào)召的同時(shí),包括王一博、楊紫、宋祖兒、江疏影、何穗、IG俱樂(lè)部JackeyLove在內(nèi)的多位明星,響應(yīng)號(hào)召共同分享屬于他們的理想生活趨勢(shì),進(jìn)一步加大話題傳播力度,最終實(shí)現(xiàn)“理想生活夏日狂歡季”話題的引爆。
玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì),天貓開(kāi)啟明星營(yíng)銷新時(shí)代
據(jù)此前天貓聯(lián)合阿里共同發(fā)布的《明星帶貨力排行榜》,2018年在天貓搜索“明星同款”的次數(shù)多達(dá)1億?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,明星帶貨能力也是明星號(hào)召力的一條重要參考指標(biāo)。
基于此背景,天貓?jiān)?018年就打造了全明星計(jì)劃這一營(yíng)銷IP。此前,包括易烊千璽在內(nèi)的多位明星都曾加盟這一計(jì)劃,展現(xiàn)自己的理想生活,在曝光量和轉(zhuǎn)化率上創(chuàng)造出諸多紀(jì)錄。
于品牌而言,天貓的全明星計(jì)劃可以深挖明星代言的價(jià)值,讓明星代言產(chǎn)生事半功倍的效果。通過(guò)內(nèi)容演繹,品牌與平臺(tái)也可以深挖明星的帶貨實(shí)力,相互賦能,做到真正的品效合一。
可以說(shuō),傳統(tǒng)時(shí)代,品牌請(qǐng)明星代言,買的是一種傳播潛力,而天貓全明星計(jì)劃就是將這個(gè)潛力無(wú)限放大的新產(chǎn)品。既有品牌價(jià)值,也對(duì)轉(zhuǎn)化率負(fù)責(zé)。
在這個(gè)過(guò)程中,內(nèi)容的創(chuàng)作也尤為重要。此前天貓全明星計(jì)劃與易烊千璽合作,依舊采用了最適合引爆的短視頻形式。深入明星的生活,基于場(chǎng)景、明星個(gè)人的特性,挖掘出一系列有價(jià)值的話題,而話題也是使曝光量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的重要手段。
實(shí)際上,天貓全明星計(jì)劃對(duì)明星而言同樣很重要。今天,無(wú)數(shù)明星都期望和自己的粉絲產(chǎn)生更多故事。一方面證明自己的商業(yè)價(jià)值能力,另一方面,也為粉絲發(fā)送更多福利,源源不斷的和粉絲產(chǎn)生有情感連接的互動(dòng)。
無(wú)論粉絲與明星的年齡、職業(yè)、背景有多大的差異,只要價(jià)值觀具有一致性,就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)同感,從而對(duì)明星更加青睞。而更加理想的結(jié)果是,通過(guò)價(jià)值觀的認(rèn)可,可以將明星的粉絲進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為品牌的粉絲。
在諸多成功合作案例后,還有更多品牌想要參與天貓全明星計(jì)劃,為此,天貓也在淘寶上線了全明星輕應(yīng)用。可以說(shuō),在這一應(yīng)用上線后,天貓不僅會(huì)成為品牌深挖明星價(jià)值的重要幫手,也會(huì)成為明星與Z世代人群勾連的最佳平臺(tái)。
未來(lái),天貓全明星這一全新?tīng)I(yíng)銷IP,圍繞天貓、品牌、明星的三者共創(chuàng),必然還將發(fā)揮出更大的潛能。
