在中國，“每逢佳節(jié)辦晚會”乃舊時延續(xù)至今的習(xí)俗。
有別于央視春晚早期的“一家獨(dú)大”，近十年是“晚會的百家爭鳴時代”。春晚、跨年、中秋歌會、娛樂盛典，從電視臺到互聯(lián)網(wǎng)大廠，各類晚會熱熱鬧鬧從年頭開到年尾，晚會形態(tài)也隨媒介變化歷經(jīng)了數(shù)次躍遷。
梳理來看，或可將國內(nèi)晚會的發(fā)展劃歸為三個階段，形態(tài)演化上呈現(xiàn)出1.0到3.0的進(jìn)階。
1.0時代，以央視春晚開啟“電視直播晚會”為源，各電視臺的衛(wèi)視晚會上演“割據(jù)戰(zhàn)”；2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)公司娛樂盛典興起，人為打造的電商定制晚會快速崛起；3.0時代，臺網(wǎng)共創(chuàng)，多方共贏，晚會跨平臺、跨圈層，內(nèi)容和營銷的邊界日益模糊。
1983-2020，一部中國式晚會變遷史，前后跨越近三十余載。
晚會1.0時代：
衛(wèi)視割據(jù)，皆為“春晚”變種
春晚第一次電視直播在1983年，這是目前被官方蓋章、大眾公認(rèn)的第一屆央視春晚，此后春晚就再未缺席過國人的除夕夜，深刻影響并革新了國人幾十年來的“過年方式”。
“大場面歌舞開場，報(bào)幕，表演，再報(bào)幕，再表演，最后集體合唱《難忘今宵》”，春晚深度塑造了中國人的晚會審美取向，以致影響到所有制作晚會的后輩們。大到衛(wèi)視直播，小到公司年會，中國的多數(shù)晚會皆可看作是“春晚模板”的變種。
而在衛(wèi)視晚會領(lǐng)域，進(jìn)軍春晚和跨年檔期是各大衛(wèi)視常規(guī)操作，尤其是每到年底，各大衛(wèi)視“跨年大戰(zhàn)”廝殺得異常慘烈。
2005年是中國電視史上的變局年。
那一年，李宇春、周筆暢和《超級女聲》火遍大江南北，開啟“中國電視選秀元年”。同年年底，趁超女熱度未消，湖南衛(wèi)視推出“05-06快樂中國跨年演唱會”，跨年晚會的歷史由此書寫。次年，東方衛(wèi)視加入戰(zhàn)局，衛(wèi)視跨年戰(zhàn)役吹響號角。
到2012年，國內(nèi)已有近19家電視臺加入舉辦跨年晚會的行列。近些年，衛(wèi)視們各顯神通，湖南衛(wèi)視“除了流量一無所有”，北京衛(wèi)視踏出“冰雪路”，江蘇衛(wèi)視緊抓“唱歌”，浙江衛(wèi)視“知識、娛樂雙跨年”，類型各異的晚會助推“跨年儀式感”的建立，人們的“跨年情結(jié)”大有追趕過年味兒的趨勢。
以跨年晚會為例，我們可簡單總結(jié)1.0時代晚會的幾大特征：傳統(tǒng)電視臺主導(dǎo)、大眾明星薈萃、品牌營銷以廣告插播為主。
此世代的晚會形態(tài)有一定的看點(diǎn)和商業(yè)價(jià)值，塑造了一代人的審美，并通過廣告插播、廣告植入、明星口播等方式，奠定了品牌營銷的行業(yè)基本模式，為日后晚會內(nèi)容和營銷的升級打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
晚會2.0時代：
互聯(lián)網(wǎng)盛典扎堆，定制晚會崛起
媒介即訊息，這句話尤為適合當(dāng)下。
伴隨近十年互聯(lián)網(wǎng)公司的迅猛發(fā)展，就在每年衛(wèi)視跨年依然打得不可開交之際，互聯(lián)網(wǎng)界暗自打起了“盛典大戰(zhàn)”。微博之夜、cosmo盛典、愛奇藝尖叫之夜.....每年的12月、1月，內(nèi)容平臺們像商量好似的，他們舉辦的各類盛典扎堆上線，成為各家平臺“秀肌肉”的一個出口。其中，尤以2016年直播浪潮帶起的盛典風(fēng)為甚，陌陌、虎牙、斗魚等直播平臺在年末開盛典成為行業(yè)“傳統(tǒng)”。
或可將互聯(lián)網(wǎng)盛典理解為一個互聯(lián)網(wǎng)公司的“外部年會”。
于企業(yè)而言，盛典貴在一個“盛”字，造盛勢吸引大眾關(guān)注度，傳播公司品牌影響力，一舉多得；于明星而言，出席、站臺活動皆有利可拿，借勢曝光自己并拿下「XX明星XXX禮服」之類的熱搜，是推銷自己、拓展時尚資源的絕佳渠道。
如果說互聯(lián)網(wǎng)盛典像是一家公司對外的“年終表彰大會”，那么，近年崛起的另一類晚會則呈現(xiàn)出公司“定制”的樣態(tài)，其在內(nèi)容質(zhì)量和營銷價(jià)值兩方面的表現(xiàn)都更為出色，江湖人稱“定制晚會”。
電視臺造習(xí)俗，互聯(lián)網(wǎng)造“節(jié)”。“雙十一”現(xiàn)已成為一年一度全民狂歡的固定節(jié)日，而它從網(wǎng)友調(diào)侃的“光棍節(jié)”搖身一變成“購物狂歡節(jié)”，源于當(dāng)年電商平臺極為成功的節(jié)日營銷。
晚會是節(jié)日營銷造勢的核心。2015年，阿里聯(lián)合湖南衛(wèi)視打造“電商定制”晚會，打響了“天貓雙十一狂歡夜”的金字招牌。這種專門為一個互聯(lián)網(wǎng)平臺“私人定制”的大眾傳媒節(jié)目在全世界都很難找到先例，而它舉辦至今已升級為一臺在國內(nèi)熱度僅次于春晚的國民級晚會。
頂級流量明星、國際大牌助陣、剁手狂歡福利，此類晚會的規(guī)模和影響力與央視晚會有過之而無不及，晚會節(jié)目質(zhì)量過硬，舞臺技術(shù)效果炫酷，營銷空間被大大延擴(kuò)。
電商定制晚會塑造了一種購物狂歡前的必備儀式，把互聯(lián)網(wǎng)符號落地成當(dāng)代城鄉(xiāng)新民俗，是相當(dāng)具有中國特色的晚會“新物種”。在內(nèi)容不亞于頂級晚會的前提下，人為制造的“電商盛宴”在革新受眾娛樂消費(fèi)生活、拉動電商經(jīng)濟(jì)方面都起到了積極推動作用。
晚會3.0時代：
互動玩法、營銷路徑的全面升維
歷經(jīng)1.0和2.0時代的千錘百煉，近些年的晚會越來越大膽地尋求突破和創(chuàng)新，漸漸顯現(xiàn)出向3.0樣態(tài)進(jìn)階的趨向。
具體來說，1.0時代是電視臺引領(lǐng)晚會風(fēng)潮，2.0時代是互聯(lián)網(wǎng)晚會、定制晚會快速崛起，而3.0時代的晚會，主體上，臺網(wǎng)共創(chuàng)；內(nèi)容上，星素同臺；形式上，內(nèi)容和營銷深度交融，互動玩法、營銷路徑全面升維。
與傳統(tǒng)晚會相比，3.0時代的晚會倡導(dǎo)臺、網(wǎng)平臺共贏，素人和明星同臺表演，營銷方式更貼近觀眾，晚會主題盡顯情感溫度，內(nèi)容價(jià)值、營銷價(jià)值、情感價(jià)值兼?zhèn)洹?0月16日晚，拿下全網(wǎng)129個熱搜的2020抖音美好奇妙夜便可作為晚會3.0時代的典型范本。
奇妙夜IP區(qū)別于1.0、2.0晚會的第一大閃光點(diǎn)，是它一直堅(jiān)持貫徹“星素同臺”的內(nèi)容平權(quán)理念。國內(nèi)晚會敢于啟用素人登臺表演的相當(dāng)罕見，畢竟有一定演出風(fēng)險(xiǎn)，但迄今三屆奇妙夜都貢獻(xiàn)了“素人與大腕同臺”的精彩舞臺，并且邀請網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者來到舞臺講述他們的創(chuàng)作故事。
廣邀蔡徐坤、吳亦凡等頂流，升級傳統(tǒng)晚會“大明星策略”基礎(chǔ)上，奇妙夜“星素同臺”的演出毫不遜色：李健與抖音創(chuàng)作者王夢婷、王文惠破壁合作，將京劇、昆曲元素融入演唱和舞臺，帶來視聽升級版本的《傳奇》；Angelababy牽手抖音知名的“小石頭和孩子們合唱團(tuán)”溫情演繹了抖音熱歌《微微》，24塊數(shù)控飛屏同步抖音KOL的跨時空演唱，營造了一個短視頻維系起來的情感共同體。
“世界有你更美好”乃今年抖音美好奇妙夜的主題，與上一屆的“看見每一個你”一脈相承，抖音始終在宏大敘事的晚會中關(guān)照平凡而鮮活的每一個個體的“你”，這與抖音平臺去中心化的平等特質(zhì)相契合，一邊傳達(dá)了“短視頻時代人人都是明星”的平權(quán)精神，一邊傳遞出與嚴(yán)肅向晚會不同的美好、溫情的情感溫度。
這臺“親民”的晚會當(dāng)晚就在全網(wǎng)掀起熱烈討論度，無論飯圈女孩還是普通大眾都在談?wù)撝?jié)目里的“名場面”。當(dāng)晚同時段59城整體收視達(dá)2.183%，全國網(wǎng)、城市網(wǎng)收視排名第一，各平臺實(shí)時直播看播人數(shù)8727萬，晚會共登陸全網(wǎng)熱搜129個，抖音熱搜46個，延續(xù)前兩屆這個晚會IP的驚艷收視表現(xiàn)。
除了在價(jià)值觀上感受到晚會對平凡個體的尊重，晚會還借助科技元素、媒介融新在互動形式上尋求創(chuàng)新，“上抖音看直播，最高搶萬元紅包”“奇妙歡樂派對跨屏狂歡”的活動從傳統(tǒng)的“觀眾看晚會”革新為“觀眾參與晚會”的體驗(yàn)，加深了觀眾們對晚會的親近感和認(rèn)同感。
當(dāng)晚會與觀眾的距離更加貼近，也使得晚會的營銷空間被大大延擴(kuò)，臺網(wǎng)聯(lián)動建構(gòu)起一套聯(lián)結(jié)大小屏的綜合文娛服務(wù)體驗(yàn)，打通了晚會上游與短視頻、電商下游的“文娛+電商”服務(wù)鏈條。
表演間隙，主持人就與嘉賓花式互動，歐陽娜娜展示了巴黎歐萊雅雙十一好禮，打出“雙十一get娜娜同款，把巴黎歐萊雅的心動好物加入購物車”的口號；當(dāng)晚最酷炫的一個節(jié)目，更是實(shí)現(xiàn)了品牌自然融入舞臺內(nèi)容的創(chuàng)新，獨(dú)家冠名商恒大新能源汽車“恒馳1”AR影像與“街舞導(dǎo)師”鐘漢良“人車共舞”，科技感與娛樂感為品牌帶來極高的關(guān)注度、美譽(yù)度。
當(dāng)晚，“浪姐”阿朵和郁可唯合作了一首《是否》，長期致力少數(shù)民族文化傳承的阿朵現(xiàn)場向大家介紹了花西子“苗族印象”系列產(chǎn)品，向世界展示了我們的民族美；新晉“搞笑大叔”王耀慶數(shù)度為作業(yè)幫直播課口播打call，帶動這一教育品牌的營銷升級；在節(jié)目間隙互動環(huán)節(jié)，95后當(dāng)紅小花趙露思則口播了“滴滴喵喵節(jié)彩蛋貓”的品牌廣告，節(jié)目后又在官抖號上二次傳播此廣告，實(shí)現(xiàn)了品牌的雙平臺傳播擴(kuò)散。據(jù)悉，巨量引擎深度參與了以上品牌的創(chuàng)意推廣方案，發(fā)揮了行業(yè)標(biāo)桿的作用。
從某種意義上來說，3.0時代的晚會是“2.0定制晚會”基礎(chǔ)之上的一次全方位升級。臺網(wǎng)共創(chuàng)，是雙方平等合作、互惠互利的媒介整合新模式；星素同臺，是明星“與民同樂”、每一個短視頻創(chuàng)作者都會被尊重的“內(nèi)容平權(quán)”；內(nèi)容和營銷深度交融，是內(nèi)容方的創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)能力的體現(xiàn)，亦給品牌方創(chuàng)造了最自然、最廣闊的營銷空間，實(shí)現(xiàn)晚會優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、創(chuàng)意營銷、價(jià)值情感的綜合統(tǒng)一。
1983-2020，中國式晚會由“復(fù)刻春晚”向“媒介融新”形態(tài)進(jìn)階，有越來越多樣的內(nèi)容平臺入局晚會賽道，3.0時代的晚會已經(jīng)大大拓寬了晚會內(nèi)容生態(tài)的邊界，在各類晚會嚴(yán)重扎根的今天，我們期待有更多此類內(nèi)容價(jià)值、營銷價(jià)值、情感價(jià)值兼?zhèn)涞耐頃霈F(xiàn)，多維度豐富晚會的內(nèi)容生態(tài)與綜合體驗(yàn)。
