中國晚會簡史:從“復刻春晚”到“媒介融新

時尚先生
時尚先生
2020-10-26 16:01:54
來源:風尚活動

在中國,“每逢佳節(jié)辦晚會”乃舊時延續(xù)至今的習俗。

有別于央視春晚早期的“一家獨大”,近十年是“晚會的百家爭鳴時代”。春晚、跨年、中秋歌會、娛樂盛典,從電視臺到互聯網大廠,各類晚會熱熱鬧鬧從年頭開到年尾,晚會形態(tài)也隨媒介變化歷經了數次躍遷。

梳理來看,或可將國內晚會的發(fā)展劃歸為三個階段,形態(tài)演化上呈現出1.0到3.0的進階。

1.0時代,以央視春晚開啟“電視直播晚會”為源,各電視臺的衛(wèi)視晚會上演“割據戰(zhàn)”;2.0時代,互聯網公司娛樂盛典興起,人為打造的電商定制晚會快速崛起;3.0時代,臺網共創(chuàng),多方共贏,晚會跨平臺、跨圈層,內容和營銷的邊界日益模糊。

1983-2020,一部中國式晚會變遷史,前后跨越近三十余載。

晚會1.0時代:

衛(wèi)視割據,皆為“春晚”變種

春晚第一次電視直播在1983年,這是目前被官方蓋章、大眾公認的第一屆央視春晚,此后春晚就再未缺席過國人的除夕夜,深刻影響并革新了國人幾十年來的“過年方式”。

“大場面歌舞開場,報幕,表演,再報幕,再表演,最后集體合唱《難忘今宵》”,春晚深度塑造了中國人的晚會審美取向,以致影響到所有制作晚會的后輩們。大到衛(wèi)視直播,小到公司年會,中國的多數晚會皆可看作是“春晚模板”的變種。

而在衛(wèi)視晚會領域,進軍春晚和跨年檔期是各大衛(wèi)視常規(guī)操作,尤其是每到年底,各大衛(wèi)視“跨年大戰(zhàn)”廝殺得異常慘烈。

2005年是中國電視史上的變局年。

那一年,李宇春、周筆暢和《超級女聲》火遍大江南北,開啟“中國電視選秀元年”。同年年底,趁超女熱度未消,湖南衛(wèi)視推出“05-06快樂中國跨年演唱會”,跨年晚會的歷史由此書寫。次年,東方衛(wèi)視加入戰(zhàn)局,衛(wèi)視跨年戰(zhàn)役吹響號角。

到2012年,國內已有近19家電視臺加入舉辦跨年晚會的行列。近些年,衛(wèi)視們各顯神通,湖南衛(wèi)視“除了流量一無所有”,北京衛(wèi)視踏出“冰雪路”,江蘇衛(wèi)視緊抓“唱歌”,浙江衛(wèi)視“知識、娛樂雙跨年”,類型各異的晚會助推“跨年儀式感”的建立,人們的“跨年情結”大有追趕過年味兒的趨勢。

以跨年晚會為例,我們可簡單總結1.0時代晚會的幾大特征:傳統(tǒng)電視臺主導、大眾明星薈萃、品牌營銷以廣告插播為主。

此世代的晚會形態(tài)有一定的看點和商業(yè)價值,塑造了一代人的審美,并通過廣告插播、廣告植入、明星口播等方式,奠定了品牌營銷的行業(yè)基本模式,為日后晚會內容和營銷的升級打下堅實基礎。

晚會2.0時代:

互聯網盛典扎堆,定制晚會崛起

媒介即訊息,這句話尤為適合當下。

伴隨近十年互聯網公司的迅猛發(fā)展,就在每年衛(wèi)視跨年依然打得不可開交之際,互聯網界暗自打起了“盛典大戰(zhàn)”。微博之夜、cosmo盛典、愛奇藝尖叫之夜.....每年的12月、1月,內容平臺們像商量好似的,他們舉辦的各類盛典扎堆上線,成為各家平臺“秀肌肉”的一個出口。其中,尤以2016年直播浪潮帶起的盛典風為甚,陌陌、虎牙、斗魚等直播平臺在年末開盛典成為行業(yè)“傳統(tǒng)”。

或可將互聯網盛典理解為一個互聯網公司的“外部年會”。

于企業(yè)而言,盛典貴在一個“盛”字,造盛勢吸引大眾關注度,傳播公司品牌影響力,一舉多得;于明星而言,出席、站臺活動皆有利可拿,借勢曝光自己并拿下「XX明星XXX禮服」之類的熱搜,是推銷自己、拓展時尚資源的絕佳渠道。

如果說互聯網盛典像是一家公司對外的“年終表彰大會”,那么,近年崛起的另一類晚會則呈現出公司“定制”的樣態(tài),其在內容質量和營銷價值兩方面的表現都更為出色,江湖人稱“定制晚會”。

電視臺造習俗,互聯網造“節(jié)”?!半p十一”現已成為一年一度全民狂歡的固定節(jié)日,而它從網友調侃的“光棍節(jié)”搖身一變成“購物狂歡節(jié)”,源于當年電商平臺極為成功的節(jié)日營銷。

晚會是節(jié)日營銷造勢的核心。2015年,阿里聯合湖南衛(wèi)視打造“電商定制”晚會,打響了“天貓雙十一狂歡夜”的金字招牌。這種專門為一個互聯網平臺“私人定制”的大眾傳媒節(jié)目在全世界都很難找到先例,而它舉辦至今已升級為一臺在國內熱度僅次于春晚的國民級晚會。

頂級流量明星、國際大牌助陣、剁手狂歡福利,此類晚會的規(guī)模和影響力與央視晚會有過之而無不及,晚會節(jié)目質量過硬,舞臺技術效果炫酷,營銷空間被大大延擴。

電商定制晚會塑造了一種購物狂歡前的必備儀式,把互聯網符號落地成當代城鄉(xiāng)新民俗,是相當具有中國特色的晚會“新物種”。在內容不亞于頂級晚會的前提下,人為制造的“電商盛宴”在革新受眾娛樂消費生活、拉動電商經濟方面都起到了積極推動作用。

晚會3.0時代:

互動玩法、營銷路徑的全面升維

歷經1.0和2.0時代的千錘百煉,近些年的晚會越來越大膽地尋求突破和創(chuàng)新,漸漸顯現出向3.0樣態(tài)進階的趨向。

具體來說,1.0時代是電視臺引領晚會風潮,2.0時代是互聯網晚會、定制晚會快速崛起,而3.0時代的晚會,主體上,臺網共創(chuàng);內容上,星素同臺;形式上,內容和營銷深度交融,互動玩法、營銷路徑全面升維。

與傳統(tǒng)晚會相比,3.0時代的晚會倡導臺、網平臺共贏,素人和明星同臺表演,營銷方式更貼近觀眾,晚會主題盡顯情感溫度,內容價值、營銷價值、情感價值兼?zhèn)洹?0月16日晚,拿下全網129個熱搜的2020抖音美好奇妙夜便可作為晚會3.0時代的典型范本。

奇妙夜IP區(qū)別于1.0、2.0晚會的第一大閃光點,是它一直堅持貫徹“星素同臺”的內容平權理念。國內晚會敢于啟用素人登臺表演的相當罕見,畢竟有一定演出風險,但迄今三屆奇妙夜都貢獻了“素人與大腕同臺”的精彩舞臺,并且邀請網絡創(chuàng)作者來到舞臺講述他們的創(chuàng)作故事。

廣邀蔡徐坤、吳亦凡等頂流,升級傳統(tǒng)晚會“大明星策略”基礎上,奇妙夜“星素同臺”的演出毫不遜色:李健與抖音創(chuàng)作者王夢婷、王文惠破壁合作,將京劇、昆曲元素融入演唱和舞臺,帶來視聽升級版本的《傳奇》;Angelababy牽手抖音知名的“小石頭和孩子們合唱團”溫情演繹了抖音熱歌《微微》,24塊數控飛屏同步抖音KOL的跨時空演唱,營造了一個短視頻維系起來的情感共同體。

“世界有你更美好”乃今年抖音美好奇妙夜的主題,與上一屆的“看見每一個你”一脈相承,抖音始終在宏大敘事的晚會中關照平凡而鮮活的每一個個體的“你”,這與抖音平臺去中心化的平等特質相契合,一邊傳達了“短視頻時代人人都是明星”的平權精神,一邊傳遞出與嚴肅向晚會不同的美好、溫情的情感溫度。

這臺“親民”的晚會當晚就在全網掀起熱烈討論度,無論飯圈女孩還是普通大眾都在談論著節(jié)目里的“名場面”。當晚同時段59城整體收視達2.183%,全國網、城市網收視排名第一,各平臺實時直播看播人數8727萬,晚會共登陸全網熱搜129個,抖音熱搜46個,延續(xù)前兩屆這個晚會IP的驚艷收視表現。

除了在價值觀上感受到晚會對平凡個體的尊重,晚會還借助科技元素、媒介融新在互動形式上尋求創(chuàng)新,“上抖音看直播,最高搶萬元紅包”“奇妙歡樂派對跨屏狂歡”的活動從傳統(tǒng)的“觀眾看晚會”革新為“觀眾參與晚會”的體驗,加深了觀眾們對晚會的親近感和認同感。

當晚會與觀眾的距離更加貼近,也使得晚會的營銷空間被大大延擴,臺網聯動建構起一套聯結大小屏的綜合文娛服務體驗,打通了晚會上游與短視頻、電商下游的“文娛+電商”服務鏈條。

表演間隙,主持人就與嘉賓花式互動,歐陽娜娜展示了巴黎歐萊雅雙十一好禮,打出“雙十一get娜娜同款,把巴黎歐萊雅的心動好物加入購物車”的口號;當晚最酷炫的一個節(jié)目,更是實現了品牌自然融入舞臺內容的創(chuàng)新,獨家冠名商恒大新能源汽車“恒馳1”AR影像與“街舞導師”鐘漢良“人車共舞”,科技感與娛樂感為品牌帶來極高的關注度、美譽度。

當晚,“浪姐”阿朵和郁可唯合作了一首《是否》,長期致力少數民族文化傳承的阿朵現場向大家介紹了花西子“苗族印象”系列產品,向世界展示了我們的民族美;新晉“搞笑大叔”王耀慶數度為作業(yè)幫直播課口播打call,帶動這一教育品牌的營銷升級;在節(jié)目間隙互動環(huán)節(jié),95后當紅小花趙露思則口播了“滴滴喵喵節(jié)彩蛋貓”的品牌廣告,節(jié)目后又在官抖號上二次傳播此廣告,實現了品牌的雙平臺傳播擴散。據悉,巨量引擎深度參與了以上品牌的創(chuàng)意推廣方案,發(fā)揮了行業(yè)標桿的作用。

從某種意義上來說,3.0時代的晚會是“2.0定制晚會”基礎之上的一次全方位升級。臺網共創(chuàng),是雙方平等合作、互惠互利的媒介整合新模式;星素同臺,是明星“與民同樂”、每一個短視頻創(chuàng)作者都會被尊重的“內容平權”;內容和營銷深度交融,是內容方的創(chuàng)意內容生產能力的體現,亦給品牌方創(chuàng)造了最自然、最廣闊的營銷空間,實現晚會優(yōu)質內容、創(chuàng)意營銷、價值情感的綜合統(tǒng)一。

1983-2020,中國式晚會由“復刻春晚”向“媒介融新”形態(tài)進階,有越來越多樣的內容平臺入局晚會賽道,3.0時代的晚會已經大大拓寬了晚會內容生態(tài)的邊界,在各類晚會嚴重扎根的今天,我們期待有更多此類內容價值、營銷價值、情感價值兼?zhèn)涞耐頃霈F,多維度豐富晚會的內容生態(tài)與綜合體驗。

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