隨著我國化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，功效型護膚品成為近年來發(fā)展較快的細(xì)分品類。特別是在后疫情時代背景下，本土品牌將會獲得增長機會，但也面臨如何提升品牌形象的挑戰(zhàn)。不斷進化的零售形態(tài)和消費者習(xí)慣的變化將促使品牌做出更為靈活的銷售戰(zhàn)略。
欲在一眾功效型護膚品的市場競爭中成功破圈，清晰的自我定位和不斷的自我提升顯得尤為重要，作為華熙生物旗下的功能性護膚品牌BioMESO肌活（以下簡稱BM肌活），在繼承了華熙生物原料和技術(shù)上雙重優(yōu)良基因的前提條件下，如何進一步實現(xiàn)產(chǎn)品功效的真正交付？
近日，BM肌活在其品牌煥新研討會上給出了答案。
BM肌活品牌煥新研討會
功效型護膚品的軍備競賽，不應(yīng)該由消費者買單
BM肌活的消費客群以18-35歲的一、二線城市女性為主要消費群體，她們有較好的教育背景、相信自己的主觀判斷，追求理性護膚，當(dāng)大家都在試圖去講成分這個故事的時候，消費者的迷茫也會越來越多。再加上“濃度戰(zhàn)”愈演愈烈，消費者應(yīng)該如何選擇適合自己的產(chǎn)品？
BM肌活事業(yè)部總經(jīng)理溫喜明
華熙生物BM肌活事業(yè)部總經(jīng)理溫喜明介紹到，對于如今“凡品牌必成分黨”的市場，消費者在選擇面前是迷茫的。對于大多數(shù)品牌宣揚的高濃度強功效的概念，其實是很容易引起誤導(dǎo)的。
以市面上很火的水楊酸類產(chǎn)品舉例，高濃度確實會有肉眼可見的嫩膚效果，但因為水楊酸分子量較小，很容易進入皮膚深層甚至血液當(dāng)中，而其實，水楊酸只需要作用于皮膚表層即可。
所以我們要做的事就是：解決安全且有效的問題，而不是一味盲目參與競爭。
作為華熙生物旗下的功效型護膚品牌，BM肌活依托華熙生物強大的生活科技實力，有底氣給消費者答卷，有底氣定位“活性成分管控大師”。
活性成分+精準(zhǔn)管控的雙駕馬車，BM肌活核心競爭力拉滿
2021年，化妝品行業(yè)新規(guī)的頒布，反向促進了上游原料端的不斷創(chuàng)新升級，原料創(chuàng)新、配方工藝以及產(chǎn)品功效成為化妝品行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的底層邏輯，在推動品牌塑造和價值升級上有著不可替代的作用。
基于此，BM肌活在原有主打「透皮好吸收」理念的基礎(chǔ)上，進行了新的品牌升級。
將品牌定位升級為「活性成分管控大師」的BM肌活，手中緊握2個重要元素，“活性物”和“管控技術(shù)”。這2個要素也是BM肌活品牌打造差異化、引領(lǐng)市場潮流、帶給消費者獨特功效體驗的2條生命線。
BM肌活微電流眼霜
活性物：目前BM肌活擁有三大系列的代表性產(chǎn)品，糙米發(fā)酵濾液系列、GABA系列、透明質(zhì)酸系列，并且在淘寶、小紅書等平臺上都收到消費者的諸多好評，這正是得益于華熙生物功能性活性物的科技實力以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浞竭壿嫛?
華熙生物王玉玲工作室負(fù)責(zé)人王玉玲
華熙生物王玉玲工作室負(fù)責(zé)人王玉玲介紹道，BM肌活生物實驗室針對不同人群的皮膚需求，立足于成分的深度探索，開展了不同的活性物的拓展和精準(zhǔn)的管控策略，成熟的科研技術(shù)讓BM肌活在短時間內(nèi)擁有了自己的活性成分專利庫，結(jié)合科學(xué)的配方理念，致力于給消費者帶來安全、有效的護膚效果。
華熙生物研發(fā)管理總監(jiān)劉喆
管控技術(shù)：簡單來講是指把活性物傳遞到它們該起作用的皮膚層次發(fā)揮作用；同時，精準(zhǔn)地控制濃度，從而達(dá)到功效性、安全性、與刺激性的最優(yōu)組合。
關(guān)于為什么是“管控”而不是“滲透”，華熙生物研發(fā)管理總監(jiān)劉喆博士分享道，市場上很多產(chǎn)品在講“滲透”技術(shù)，希望把功能性護膚成分更多地滲透到皮膚內(nèi)部。然而，這種粗獷的“滲透”技術(shù)會帶來一些問題。
（1）泥沙俱下：在化妝品的配方中，不僅僅有活性成分，還有“輔料”，其中包括表面活性劑、香精、防腐劑、螯合劑等等。當(dāng)這些成分滲透到皮膚內(nèi)部后，反而會對皮膚造成傷害。
（2）屏障受損：這一點前面也有提到，目前市場上的滲透技術(shù)主要以物理促滲和化學(xué)促滲為主，其原理是破壞皮膚屏障（比如角質(zhì)層結(jié)構(gòu)），從而促進活性成分的進入。但是，與皮膚屏障受損共同而來的是一些列的皮膚問題，比如敏感、炎癥、感染等等。
（3）安全性難以保證：活性成分的過度滲透，會進入血液和淋巴系統(tǒng)，這實際上對人體安全有隱患。比如，曾幾何時在化妝品中常用的三氯卡班，就被證明進入人體大循環(huán)后會影響免疫系統(tǒng)。
因此，BM肌活要做的是精準(zhǔn)的管控技術(shù)，而不是簡單粗暴的促滲技術(shù)。
BM肌活糙米水
BM肌活重新定義自我，從技術(shù)突圍到肌膚管理自由
BM肌活的技術(shù)突圍也意味著品牌的自我突破與升級。
BM肌活品牌合伙人閆冬
BM肌活品牌合伙人閆冬介紹到，圍繞管控和大師，BM肌活接下來會做進一步的形象延伸。通過用重新定義的技術(shù)標(biāo)簽與重新定義的形象相結(jié)合去觸達(dá)消費者體現(xiàn)品牌人格和生命力，拓寬目標(biāo)用戶，從活性原料到管控技術(shù)，為亞洲女性實現(xiàn)肌膚管理自由。
“當(dāng)前的成分市場就如同10年前爆發(fā)出來的媒體內(nèi)容環(huán)境，我們看似把選擇權(quán)交給了消費者，實則他們沒有選擇自由。只有具備選擇的可選項及可選項間有制定的標(biāo)準(zhǔn)，此時的選擇才有自由。這絕非單一的要素自由，不是車?yán)遄幼杂?、二裂酵母自由這樣的單一自由，而是為不同膚質(zhì)不同問題提供真正的皮膚管理自由，品牌為消費者給出了自己的標(biāo)準(zhǔn)?！?
把握功效性護膚品發(fā)展趨勢主線，對消費者護膚功效上有更切實的交代
英敏特高級美容及個人護理分析師杜蕾
近些年，功效型護膚品市場可謂得到了長足的發(fā)展，英敏特高級美容及個人護理分析師杜蕾介紹到，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析我們可以看到，在功效型護膚品市場，成分將會持續(xù)成為關(guān)注的重點，這一消費者的趨勢也將進一步推動整個產(chǎn)業(yè)鏈的進一步變化以及新的商業(yè)模式的不斷出現(xiàn)，同時新概念的不斷興起，純凈護膚品、發(fā)酵護膚等概念有望在短時間內(nèi)獲得增長，與定制化趨勢相結(jié)合也是品牌發(fā)展的機會之一。
華熙生物首席技術(shù)官李慧良
談到BM肌活的品牌規(guī)劃，華熙生物首席技術(shù)官李慧良表示，未來BM肌活將不僅僅針對于成分黨，而更希望將品牌專業(yè)的技術(shù)與品牌發(fā)展相契合，去滿足消費者多元的護膚需求。用專業(yè)的技術(shù)管控活性成分，開發(fā)出更多更加能打、有針對性的功能性護膚品，在不斷擴充自己活性成分專利庫的基礎(chǔ)上，對消費者護膚功效上有更切實的交代。
